Há algo em comum entre as duas Top of Mind Carro de 2019. Ambas as vencedoras estão de olho no futuro.
Mais citadas da categoria no Brasil pelo segundo ano consecutivo, Volkswagen e Fiat seguem dividindo a liderança. A empresa alemã obteve o primeiro lugar em 28 das 29 edições da pesquisa; neste ano, aparece com 23% das citações. A montadora italiana teve 21% das menções, o que consolida um empate técnico, devido à margem de erro. Ele permanece mesmo com o “awareness”, em que a Fiat marcou 49% e a Volkswagen, 47%.
Embora estar entre as marcas mais lembradas de determinado segmento tenha forte relação com memórias afetivas e passado, a Volks olha para a frente.
“Estamos em meio à maior ofensiva de produtos de nossa história no país, que é um dos pilares da ‘Nova Volkswagen’ que estamos construindo. Dos 20 novos veículos programados até 2020, 13 deles já estão no mercado”, diz Gustavo Schmidt, vice-presidente de vendas e marketing da VW do Brasil.
Segundo o executivo, até 2020 será lançado um novo modelo com desenvolvimento 100% nacional, hoje conhecido como “New Urban Concept”. Terá estilo fora-de-estrada e será fabricado na unidade Anchieta, em São Bernardo do Campo (SP).
A empresa também aposta na eletrificação. “Teremos até seis carros elétricos e híbridos nos próximos cinco anos. O primeiro será o Golf GTE, um híbrido plug-in [pode ser carregado na tomada] que chegará ao Brasil ainda em 2019”, diz Schmidt.
A Fiat também prepara o futuro. A empresa está investindo R$ 8,5 bilhões entre 2018 e 2024 para ampliar e renovar sua linha de produtos, que terão motores turbo inéditos no país. Nesse período, 15 lançamentos estão planejados.
O foco da marca italiana será aumentar o número de utilitários esportivos à venda: a picape Fiat Toro será a base de uma das novidades.
A montadora acredita na expansão do mercado automotivo nos próximos anos. De acordo com Herlander Zola, diretor da marca Fiat na América Latina, “a empresa identifica sinais consistentes de manutenção do crescimento das vendas no Brasil, considerando que a agenda econômica poderá gerar condições para impulsionar os negócios e o consumo das famílias”.
CAMINHÃO
Na categoria Caminhão, a Mercedes-Benz permanece hegemônica e é a mais lembrada pela 11ª vez, com 22% das menções. Seu desempenho fica acima da média entre os mais ricos (34%), os homens (31%) e na faixa de 45 anos ou mais (30%).
Um terço dos entrevistados (33%) desconhecia as fabricantes ou não se lembrou de alguma.
Após anos difíceis, com acentuada queda na venda de veículos pesados, a empresa aproveita o bom momento atual do segmento, apesar das incertezas econômicas.
“A gente vê que, independentemente do que acontece, das manchetes dos jornais, o mercado de caminhões está totalmente descolado disso e vem crescendo”, diz Roberto Leoncini, vice-presidente de vendas e marketing da divisão de caminhões e ônibus da Mercedes-Benz do Brasil.
Leoncini afirma que o mercado vem se transformando. “As mudanças nos próximos cinco anos serão maiores que nos últimos 20, vamos falar muito de soluções diferentes em logística, de aplicativos.”
“Esse nosso mantra dentro da companhia, ‘as estradas falam, a Mercedes ouve’, vem traduzido quando a gente olha o Top of Mind. Temos que estar lá no coração e na cabeça do cliente, e só conseguimos isso entregando novos produtos e novas soluções”, acrescenta o executivo.
MOTO
A marca mais vendida é também a mais lembrada no quesito moto. Dois em cada três entrevistados (65%) citaram a Honda, que é líder absoluta de sua categoria na pesquisa, com sete vitórias em sete edições. 5
Os maiores índices aparecem no Norte (77%), Nordeste (72%), Centro-Oeste (71%), entre os homens (72%) e na faixa de escolaridade até o ensino médio (70%).
Um dos trunfos da marca é oferecer produtos para todas as faixas de renda, com motocicletas que custam de cerca de R$ 5.000 até modelos de R$ 150 mil.
“Acredito que esse é um dos nossos maiores diferenciais, conseguir atender a um grande número de clientes, oferecendo o melhor produto para cada perfil”, diz Alexandre Cury, diretor comercial da Moto Honda da Amazônia.
A empresa sofreu com a retração que atingiu o mercado de motos nesta década: houve queda acentuada na venda de modelos mais baratos. Para resistir à crise, houve investimento na linha Honda Dream, cujos emplacamentos têm crescido nos últimos anos. Em fevereiro, a Honda anunciou um investimento de R$ 500 milhões para modernizar a fábrica de Manaus (AM).
APLICATIVO DE TRANSPORTE
No segundo ano em que a categoria participa do Top of Mind, a Uber segue absoluta. Nesta edição, chegou a 51% das citações —em 2018, tinha 49%.
Os melhores índices surgem entre os mais ricos (74%), mais instruídos (67%), mais jovens (67%) e nas regiões metropolitanas (57%). O percentual de entrevistados que não se lembrou de um app de transporte caiu de 35% para 30%. A 99 vem em segundo lugar, com 4%.
Diretora-geral da Uber no Brasil, Claudia Woods afirma que a empresa pretende oferecer mais opções para usuários e novas oportunidades de negócios para motoristas parceiros.
A plataforma lançou o Uber Pro, programa de vantagens para motoristas, e o Uber Rewards, que oferece benefícios para clientes, com troca por recompensas.
Oferecer múltiplos modais de transporte, de bicicletas a aeronaves, também está nos planos da empresa.
“Temos uma visão de futuro em que o negócio da Uber será muito mais do que apenas carros. Falamos por aqui que os automóveis são para a Uber o que os livros foram para a Amazon”, diz Claudia.
A ideia é que o aplicativo se torne uma plataforma “que traga opções diferentes de modais para o usuário escolher o melhor deles para o seu deslocamento”.
COMBUSTÍVEL
Desde 2003, ano de estreia da categoria, a Petrobras é a primeira marca que vem à cabeça dos brasileiros quando o assunto é combustível. Em 2019, recebeu 23% das citações, com percentuais acima da média entre os mais ricos (39%), mais instruídos (34%), nas classes A e B (31%) e entre os homens (30%).
O índice dos que não souberam responder subiu cinco pontos percentuais em um ano, de 28% para 33%.
Para se manter na liderança, a empresa tem investido em novos produtos oferecidos nos postos da rede BR Distribuidora.
O mais recente é o etanol Grid, combustível aditivado de origem vegetal. Segundo a companhia, seus componentes redutores de atrito e anticorrosivos diminuem o desgaste do motor.
A rede BR é a maior do país, com cerca de 7.700 postos. A empresa também atua por meio de franquias com as bandeiras BR Mania e Lubrax+.
ÓLEO LUBRIFICANTE
Pela primeira vez em três edições, duas marcas dividem a liderança na categoria.
A Lubrax, vencedora nos últimos dois anos, foi citada por 8% dos entrevistados (obteve 11% das menções no ano passado) e a Shell, por 6% (tinha 5%). O empate pela margem de erro da pesquisa persiste quando aplicado o “awareness”: Lubrax atinge 10% e Shell, 9%.
A maior parcela dos entrevistados (61%), entretanto, não lembrou o nome de uma marca de óleo lubrificante.
O segmento ganha importância com a evolução dos motores, motivada pela necessidade de reduzir as emissões de poluentes e de gás carbônico.
As novas legislações ambientais levam à eletrificação dos carros e ao uso do turbo para aumentar a eficiência dos motores.
“Um dos principais desafios é antecipar essas tecnologias dos fabricantes, que têm produzido motores mais complexos”, explica Eduardo Passos, gerente-geral da Shell Lubrificantes.
Satisfazer as novas expectativas de um consumidor em transformação é outro desafio, de acordo com Rafael Grisolia, presidente da BR Distribuidora, que detém a marca Lubrax.
“Ele está mais exigente e seus hábitos de consumo foram altamente alterados pela revolução digital, com mercados de meios de pagamento em rápida evolução e diferentes soluções de mobilidade.
Também tem um olhar crítico, cada vez mais ligado à sustentabilidade”, diz. 5
PNEU
A tradição no mercado e o nome gravado a cores em pneus de corrida têm ajudado a Pirelli a se manter como a marca mais lembrada de sua categoria. Em 2019, obteve 43% das menções. O índice é estável em relação ao observado no ano passado, quando registrou 42%. Com 17 conquistas em 17 edições, ela se destaca entre os homens (56%) —que lhe conferiram o prêmio do Top Masculino— e os mais ricos (50%).
A empresa tem desenvolvido produtos que ajudam a poupar combustível, os chamados “pneus verdes”. Dessa forma, se adequa às novas exigências da indústria automotiva e dos consumidores. Também aposta em tecnologia.
“Já temos carros totalmente conectados e o pneu, que é o ponto de contato do veículo com o asfalto, também precisa estar conectado. Assim, conseguiremos coletar dados para avaliar o desempenho em tempo real”, diz Fabio Lopes, chefe da área comercial da Pirelli.
Aumento de participação de mercado nos nichos mais rentáveis, com produtos de maior valor agregado, é o objetivo atual.
“Esses pneus têm alto conteúdo tecnológico e equipam diversas marcas importadas de prestígio, como McLaren, Ferrari, Lamborghini, Pagani e Porsche. E são homologados na maior parte das montadoras de veículos premium com produção nacional”, explica Lopes.
A meta mundial é aumentar, até 2020, de 57,5% para 63% a fatia do faturamento com essa categoria de pneus, e o Brasil tem um papel crucial nesse contexto, acrescenta. “A Pirelli equipa grande parte dos veículos produzidos no país e possui a maior rede de distribuição de pneus do mercado nacional.”
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