Novas variantes, desemprego, inflação, desinformação, democracia ameaçada, máscaras que sufocam e outras que caem. Tudo o que é sólido se desmancha no ar, mas elas seguem lá, inabaláveis, como as marcas mais lembradas pela população brasileira.
Se 2020 foi o ano que não terminou, a Folha Top of Mind 2021 traz as mesmas quatro vencedoras na categoria especial Top do Top, em que o Datafolha pergunta aos consumidores qual é a primeira marca que lhes vem à cabeça sem distinguir produtos ou serviços. Omo, Nike, Coca-Cola e Samsung permanecem na liderança.
Omo foi lembrada por 7% dos entrevistados, o mesmo resultado do ano passado. Nike oscilou de 4% para 6%. Coca-Cola se manteve com 5%, e Samsung teve uma oscilação de 5% na pesquisa anterior para 4% na atual. Como a margem de erro é de 2 pontos percentuais para mais ou para menos, as quatro empataram.
A categoria Top do Top surgiu em 1993 e, desde então, Omo liderou nas 29 edições, sendo a grande campeã historicamente. Coca-Cola vem em seguida, com 27 vitórias. Nike venceu dez e Samsung, oito —ambas começaram a se destacar mais recentemente, a partir de 2013.
Para se manter na liderança durante uma crise sem precedentes no mundo, com o agravante da vulnerabilidade política e econômica no Brasil, é preciso estar muito próximo do consumidor e dar respostas tanto a demandas práticas das pessoas, a exemplo do acesso à linha de produtos no confinamento, quanto a questões intangíveis, como a angústia.
"Marcas top costumam sair ainda mais fortes das crises, diante do corte de investimentos das menores em marketing e da eficiência que têm para voltar a comunicação à empatia e para reforçar a humanização na relação com o consumidor", diz Cristiano do Amaral Britto, professor de marketing estratégico da ESPM.
Omo
Empatia foi a palavra de ordem para a Omo no ano da pandemia, afirma Eduardo Campanella, vice-presidente de marketing da multinacional Unilever, que produz o sabão.
"Continuamos ao lado dos consumidores para passar por esse momento difícil e reafirmar compromissos que vão além do produto. Não é só do sabão, afinal, que estamos falando, mas de tudo o que está por trás dele", explica.
A campanha "Poder do sOMOs", iniciada em 2020, foi ampliada. Com o slogan "Imbatível na limpeza e ainda cuida do meio ambiente", ela ressalta o uso de componentes biodegradáveis e material reciclável no portfólio da marca.
Também campeã, pela primeira vez, da categoria especial da pesquisa Top Meio Ambiente, Omo anunciou para 2022 o lançamento de uma embalagem de papel sustentável para seu sabão.
Nike
O marketing da Nike foi outro a adotar o tom empático, e sua carga emotiva se reforçou com as históricas Olimpíadas e Paralimpíadas de Tóquio. Canceladas no ano passado, aconteceram entre julho e agosto, em meio à comoção com a força dos atletas para superar as dificuldades na pandemia de Covid-19.
A campanha "Play New" (no país, "Vai no Novo") encorajou que se descubra o esporte de modos diferentes. "Queremos que as pessoas encontrem no esporte o poder transformador para suas vidas", diz Gustavo Viana, diretor de marketing da Fisia, distribuidora da Nike no Brasil.
"Play New" vem na sequência de "You Can’t Stop Us" ("Nada Pode Parar a Gente"), que exibia imagens de atletas treinando dentro de casa. A campanha, de 2020, acaba de ser premiada pelo Emmy como comercial do ano e traz uma mensagem que segue cara à marca na retomada.
"Ainda estamos passando por uma fase delicada, especialmente no Brasil, com a pandemia que não terminou", lembra Viana. "O esporte acabou se tornando um aliado tanto para o bem-estar físico quanto para o mental."
Coca-Cola
Aspectos emocionais são também centrais na comunicação da Coca-Cola.
"Em um momento de crise sanitária, econômica e de saúde mental, é preciso ter uma carga grande de empatia", diz Pedro Abbondanza, diretor sênior de marketing da Coca-Cola no Brasil. "A marca está presente em 95% dos lares brasileiros. Temos que aproveitar essa relação com o consumidor para lhe passar um olhar otimista."
Com ações voltadas à diversidade, como abertura de vagas exclusivas para mulheres e negros, e à sustentabilidade, a exemplo das embalagens retornáveis, a agenda ESG (boas práticas ambientais, sociais e de governança corporativa, na sigla em inglês) é prioridade para a companhia, afirma o executivo.
Pautado por esses preceitos, o especial criado pela marca em parceria com a Globo e a agência WMcCann conquistou neste ano um Leão de Ouro no Festival de Criatividade de Cannes, a principal premiação da publicidade mundial.
Exibido no Natal de 2019, "Juntos a Magia Acontece" ("Black Santa") exemplifica a estratégia que seria aprofundada com a Covid-19. Conta a história de um aposentado (Milton Gonçalves) que, rejeitado para a vaga de Papai Noel do shopping por ser negro, torna-se o Papai Noel do bairro, que chega com presentes no caminhão da Coca. Sem ser mencionada, a marca se vende atrelada aos valores protagonistas da trama.
Samsung
O quarteto de campeãs do Top do Top é fechado pela Samsung, que venceu sete categorias nesta edição da pesquisa Datafolha.
Além de dominar o mercado de smartphones no Brasil, a companhia sul-coreana de tecnologia registra alto desempenho entre os computadores, notebooks e as televisões.
Alguns fatores explicam sua performance, como penetração em todas as classes no segmento de celulares e a nova estratégia de comunicação da marca. A Samsung passou a falar não só de produtos, mas de aspectos institucionais, reflexo de um consumidor mais consciente.
"Trabalhamos para comunicar o que é a Samsung por trás da TV, do refrigerador, do telefone. O que é essa empresa? Toda a nossa movimentação de responsabilidade social está voltada à educação, e estamos usando esses exemplos reais em ações de marketing", diz Mario Laffitte, vice-presidente de relações institucionais da companhia na América Latina.
Colaborou Paula Soprana
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