Conquistar o prêmio Folha Top of Mind, dado às marcas mais lembradas pelos brasileiros segundo pesquisa Datafolha, significa que as empresas estão no caminho certo na relação com os consumidores.
A avaliação é feita por Poliana Sousa, vice-presidente de marketing da Coca-Cola Brasil. “O Top of Mind é, com certeza, um dos prêmios mais desejado pelas marcas no Brasil”, diz ela.
Há quase 80 anos no país, a gigante global venceu 25 vezes o Top do Top, principal segmento do estudo nacional do Datafolha, no qual os pesquisadores perguntam aos entrevistados qual é a primeira marca que lhes vêm à cabeça sem distinção de categoria.
Desde 1993, quando a questão foi incluída no levantamento, Coca-Cola só ficou fora do pódio em 1999 e em 2019, última edição do Top of Mind —sempre em dobradinha histórica com a Omo.
“Vencer o Top do Top é sempre uma honra e termos vencido 25 vezes só mostra a nossa relevância histórica no país”, afirma Poliana. “Coca-Cola é uma marca icônica e que faz parte da história de todos.”
Marca de refrigerante mais consumida no mundo, comercializada em quase todos os países —as exceções são Cuba e Coreia do Norte—, com 125 de história e dona de campanhas publicitárias icônicas, não é difícil que Coca-Cola se fixe na memória das pessoas.
“Todo mundo tem uma lembrança marcante onde Coca-Cola estava presente. Ela está nos momentos mais simples ou nos mais memoráveis: nas festas de família, na escola, com os amigos ou no trabalho", comenta Poliana.
No Brasil, a empresa chegou em 1942, e atualmente comercializa suas bebidas em aproximadamente um bilhão de pontos de vendas no território nacional, segundo dados da companhia. Esse número reflete na lembrança do público.
Além do Top do Top, Coca-Cola foi a mais citada por moradores de todas as regiões na categoria Refrigerante entre 1991 e 2013, período em que o segmento foi pesquisado pelo Datafolha. Campeã isolada nas 23 edições, atingiu índices que variaram entre 45% a 62%, com desempenho superior entre os mais jovens.
Do lado ambiental, a empresa mantém no país iniciativas voltadas às áreas de sustentabilidade e economia circular. Além de oferecer embalagens retornáveis aos consumidores, tem programas de reciclagem de garrafas e latas e projetos de apoio a 233 cooperativas de catadores de materiais recicláveis em 21 estados.
Em 2020, a companhia atingiu meta estipulada em 2016 de chegar a 66% de destinação correta de suas embalagens —o índice, hoje, equivale a 69% do total produzido. Para o futuro, o objetivo é coletar e reciclar uma garrafa ou lata para cada uma vendida até 2030, além de tornar as embalagens 100% recicláveis até 2025 em todo o mundo.
“Temos o desafio de usar o poder das marcas Coca-Cola Brasil para educar o consumidor na sustentabilidade, incluindo, por exemplo, o descarte correto das embalagens”, afirma Poliana.
Na sua avaliação, quais atributos da Coca-Cola ajudam a consolidar a marca na memória dos brasileiros? São vários os fatores que fazem Coca-Cola ser lembrada. Um deles é o fato de ser uma marca que se conecta com os valores e sentimentos das pessoas.
Durante esse período de crise, por exemplo, levamos informações sobre a pandemia para o público, ajudamos em diversas áreas sociais e não deixamos de levar nosso otimismo já característico para as casas dos brasileiros.
O fato de acreditarmos que juntos somos melhores e que, por isso, também vamos superar tudo isso juntos, é uma mensagem que fica no inconsciente do público.
Além disso, Coca-Cola está presente em quase um bilhão de pontos de vendas no Brasil e faz parte do dia a dia e dos hábitos das pessoas. Seja em refeições, num break para refrescar ou em momentos especiais, como o Natal e outras datas comemorativas.
Quando a categoria Refrigerante foi pesquisada pelo Datafolha, entre 1991 e 2013, a Coca-Cola venceu em todas as 23 edições. Qual avaliação a empresa faz desse resultado? Ficamos muito felizes com o resultado. Isso mostra como Coca-Cola não é apenas uma bebida e sim uma marca de sucesso, um verdadeiro ícone. Está entre as marcas mais amadas do Brasil e sabemos da responsabilidade que temos por conta disso.
Além de ser a líder na categoria Refrigerantes da Top of Mind, está presente em 99% dos lares brasileiros e seu licenciamento produz uma infinidade de produtos presentes no nosso dia a dia.
Como são criadas as campanhas da Coca-Cola e como elas podem ajudar a reforçar a lembrança da marca? Toda a campanha de Coca-Cola nasce de uma verdade do consumidor. A gente sempre busca entender como o público se comporta e o que ele tem feito. A partir disso, encontramos qual a melhor forma de se encaixar nesse comportamento de forma relevante. Assim, fica muito fácil do consumidor conectar isso com o fato do produto ter um papel nesse momento. Ou seja, criamos nossas campanhas em torno das verdades do consumidor.
Além disso, temos dois outros pontos muito importantes: o primeiro é a sua iconicidade —Coca-Cola é uma das poucas marcas que só do consumidor ver as cores, já conseguem saber que se trata de uma campanha nossa. O segundo ponto é que usamos os nossos intrínsecos para sermos lembrados.
Ou seja, basicamente a fórmula é: conectamos uma verdade do consumidor com a verdade da marca, usamos a iconicidade de Coca-Cola e os seus sons intrínsecos e, o mais importante: mantemos sempre as pessoas no centro das nossas ideias.
A Coca-Cola tem campanhas que incluem diversidade e apoio à comunidade LGBT, como a premiada “Essa Coca É Fanta”. Qual é a importância para uma marca investir em representatividade e diversidade em suas campanhas? Além de vice-presidente, também lidero o grupo de igualdade de gênero da Coca-Cola Brasil e faço parte do movimento Mulher 360 —então tenho um olhar muito voltado para as questões de raça, gênero e classe.
Coca-Cola é para todos, o que me orgulha muito. Com ações como a “Essa Coca É Fanta”, reforçamos nosso respeito às diferenças e à liberdade individual. Queremos celebrar a diversidade e ajudar a construir um mundo com mais equidade.
Para nós, é muito importante investir em representatividade e diversidade sempre, já que isso faz parte do propósito da nossa história. Coca-Cola foi a primeira a retratar negros em peças publicitárias e a primeira grande empresa a ter mulher em seu conselho, por exemplo, o que prova a maneira de pensar e trabalhar como companhia de forma global.
Sabemos da realidade em que vivemos e queremos mudá-la. No Brasil, negros e pardos representam 56% da população, mas ocupam apenas 5% dos cargos executivos, por exemplo. Entendendo a complexidade disso e buscando maneiras de contribuir para um mercado de trabalho mais igualitários, criamos uma turma de Jovens Aprendizes formada 100% por pessoas pretas. Sabemos que ainda são pequenos passos, porém a Coca-Cola é uma empresa grandiosa e pode contribuir fortemente para reparar injustiças sociais com mais projetos de inclusão.
A pesquisa Datafolha traz ainda recorte da lembrança das marcas por cada região do país, faixa etária, sexo, classe social e escolaridade. A Coca-Cola, por exemplo, foi mais lembrada pelos mais jovens. Como dados do estudo como esses auxiliam na tomada de decisões da empresa? Coca-Cola é uma marca que se conecta muito com todos os públicos, mas com os jovens em especial por estar em momentos com amigos, de games e de descontração. É otimista, positiva e simples, que se orgulha de ser uma marca democrática, que atinge todos os públicos.
Ao mesmo tempo que é histórica, é atual, e se faz relevante para todas as gerações. Independente da idade, queremos continuar fazendo parte das histórias dos brasileiros, conectando as pessoas e presente em diferentes momentos do dia a dia, dentro e fora de casa.
Quais medidas a empresa adotou para reagir à pandemia do novo coronavírus? Tivemos que fazer escolhas e acabamos priorizando iniciativas que ajudassem a sociedade. A Coca-Cola Brasil criou um fundo para contribuir na geração de renda mínima para comunidades de baixa renda e catadores, populações mais afetadas pela desigualdade social e informalidade de emprego.
São 70 comunidades em 14 estados, mais o Distrito Federal, onde moram cerca de 3 milhões pessoas, e cerca de 11 mil catadores, tanto os que trabalham nas ruas como os que fazem a separação de resíduos nas cooperativas. Para catadores de rua autônomos ou que trabalham em uma das 230 cooperativas apoiadas em 21 estados, colaboramos com R$ 600 por mês por um período de dois meses.
Com Coca-Cola, para amplificar as orientações do Ministério da Saúde, as embalagens PET 2l passaram a trazer informações curtas e objetivas sobre a prevenção ao coronavírus —uma comunicação que, pelo alcance e capilaridade da marca, chegou a cerca de 40 milhões de lares brasileiros.
E como ficaram as campanhas publicitárias da marca nesse período? No mundo todo, suspendemos as campanhas publicitárias de todas as marcas por dois meses, e voltamos nossos esforços e foco para apoiar a prevenção à Covid-19 e a assistência às comunidades mais afetadas.
Neste período, mantivemos apenas a comunicação ligada à parceiros de delivery como forma de apoiar o varejo. E usamos a força da Coca-Cola para amplificar as ações da empresa no Brasil —apenas nas nossas redes sociais, sem impulsionamento.
A Coca-Cola Brasil sempre esteve junto das pessoas e acredita que o certo a ser feito é concentrar esforços em como fazer a diferença para consumidores, parceiros e comunidades nos próximos meses. Após esse período, voltamos com a campanha “Para toda a humanidade”, que mostrou um olhar para o futuro com positividade, acreditando na nossa capacidade de resistir, transformar e melhorar o que podemos.
A população demonstra cada vez mais uma preocupação com impactos do consumo causados ao meio ambiente. Como a empresa lida com o processo de reciclagem de latas e garrafas de seus produtos? À medida que o mundo enfrenta desafios sem precedentes, estamos mais comprometidos do que nunca em acelerar a transição para uma economia circular. Buscamos criar soluções que combinam oportunidades econômicas com benefícios para a sociedade e o meio ambiente.
É hora de intensificar, fazer mais e não retroceder. Somos hoje a marca com maior presença, distribuição e preferência entre os clientes no país, acreditamos que podemos contribuir de forma significativa e em larga escala com este e outros tipos de soluções inovadoras, inspirando e liderando pelo exemplo tanto dentro como fora das fábricas.
Sabemos da importância deste tema e, pensando nisso, em 2018 lançamos a iniciativa global “Mundo sem resíduos”, na qual nos comprometemos a coletar e reciclar uma garrafa ou lata para cada uma vendida até 2030, além de tornar as embalagens 100% recicláveis até 2025 em todo o mundo.
Além disso, uma das apostas da Coca-Cola Brasil foi a ampliação de seus produtos retornáveis. Com elas, o consumidor pode ter acesso aos produtos com a mesma qualidade, por um preço mais acessível e com uma garrafa 100% reciclável. O que gera uma redução de emissão de carbono e a não geração de resíduos, uma vez que ela diminui a quantidade de novas garrafas produzidas. Além disso, há o controle total sobre sua destinação de cada embalagem após os ciclos de uso, já que todas voltam para as fábricas e, em seguida, são encaminhadas à indústria recicladora.
A Coca-Cola também apoia cooperativas de catadores de materiais de materiais recicláveis. Qual a importância de investir em iniciativas como essas para reforçar o posicionamento da marca na área de sustentabilidade? Desde 2008, a Coca-Cola Brasil investe na cadeia informal da reciclagem. Em 2017, anunciamos a união com nosso principal concorrente, passando a investir em cooperativas de forma mais eficiente a partir da plataforma Reciclar pelo Brasil.
Trata-se de uma agenda prioritária, acima de qualquer lógica concorrencial. Hoje já são 12 grandes empresas participantes. Com novos parceiros, o programa já é o maior de reciclagem inclusiva do país, colaborando com 233 cooperativas, em 21 estados. Já são 5.500 catadores impactados diretamente.
Mas nossos investimentos em logística reversa não param por aí. Em parceria com a fabricante Femsa, a Coca-Cola Brasil inaugurou no fim de 2019, em São Paulo, a SustentaPET, sua primeira central de coleta de PET pós-consumo (PET usado). Com o investimento de R$ 2,5 milhões, o espaço de 3 mil m² tem capacidade de coletar uma tonelada de PET por mês.
A SustentaPET é uma operação sem fins lucrativos. Todo o dinheiro da venda para a recicladora é reinvestido na operação comandada pela Femsa, maior fabricante do sistema Coca-Cola Brasil. É a primeira vez no Brasil que uma indústria de larga escala passa a comprar diretamente PET pós-consumo de cooperativas e catadores, redesenhando a cadeia de logística reversa. A estratégia é agregar mais valor a essa embalagem, para que catadores vejam vantagem em recolher o material e, consequentemente, o volume aumente.
A Coca-Cola Brasil, em busca de alternativas para aumentar a reciclagem de garrafas PET no país, investiu ainda R$ 1 milhão no premiado aplicativo Cataki. Lançado em 2017 pela ONG Pimp My Carroça, o app conecta o gerador de resíduos aos catadores, cooperativas e pontos de entrega mais próximos de sua localização. O Cataki já conta com mais de 200 mil downloads e 3.000 agentes de reciclagem registrados em mais de 540 cidades do país.
Em 2016, a empresa anunciou política de embalagens na qual um dos objetivos era chegar a 66% de destinação correta das embalagens produzidas até 2020, além de ampliar a 30% a participação de retornáveis no portfólio. A empresa conseguiu atingir tais metas? Quais são os próximos planos? Uma parte importante da nossa estratégia é o forte investimento em embalagens retornáveis nos últimos anos. Além das garrafas de vidro retornáveis, que nunca deixaram de existir, há alguns anos temos em nossa linha as garrafas de PET retornáveis.
Em 2020 já tivemos um aumento de 8% no volume de vendas de retornáveis em relação ao mesmo período do ano passado. Foram cerca de 17 milhões de unidades vendidas a mais. Crescemos nossa presença em lares em 6% —e são 4 milhões de novos lares com retornáveis na mesa. Hoje, já estamos com 22% dos nossos produtos vendidos em retornáveis (RefPET 1,5l e 2l e vidro 1l) e alcançamos o índice do equivalente a 69% de destinação correta das nossas embalagens.
Temos o compromisso mundial da Coca-Cola Company de, até 2030, coletar e reciclar o equivalente a 100% das embalagens de todos os seus produtos. Seguindo a lógica da economia circular, a empresa concentra esforços em ter todas as suas embalagens 100% recicláveis, eliminando o que é desnecessário, reduzindo o uso de matérias-primas virgens e ampliando ainda mais a oferta de embalagens retornáveis.
A Coca-Cola Brasil chegará até ao fim de 2020 com o investimento de R$ 1,6 bilhão nos últimos cinco anos para acelerar essa agenda. Os pilares de crescimento de Coca-Cola estão diretamente relacionados aos compromissos corporativos da empresa. É o melhor para o planeta e o certo a ser feito.
A companhia atua ainda em projetos sociais, como o Coletivo. Como a iniciativa funciona e quais seus impactos na sociedade? Um dos compromissos de Coca-Cola Brasil com a sociedade é usar a força da marca para ajudar a quem mais precisa e o Coletivo Jovem com certeza é um passo importante para isso.
O programa, do Instituto Coca-Cola Brasil, completou dez anos promovendo o desenvolvimento profissional para moradores de comunidades de baixa renda, entre 16 e 25 anos. O programa está presente em 75 comunidades, em 14 estados, além do Distrito Federal, e já impactou mais de 248 mil jovens.
Por meio de aulas e acompanhamento especializado, os participantes desenvolvem competências sociais e emocionais que proporcionam a valorização da autoestima, além de protagonismo e autonomia. Ao final do curso, com duração de dois meses, os participantes são conectados a oportunidades de empregos a partir de uma rede de mais de 250 empresas espalhadas pelo Brasil. Em 2019, 30 mil jovens participaram do programa, dos quais 38% (11.400) conseguiram emprego formal.
A Coca-Cola lança neste mês no país a linha Topo Chico, bebida alcoólica feita à base de água gaseificada e aromatizantes naturais de frutas. Quais são as expectativas da empresa para este segmento? The Coca-Cola Company acaba de lançar Topo Chico Hard Seltzer no Brasil e no México. Há 125 anos no mercado e desde 2017 no portfólio da companhia, Topo Chico, marca de água mineral com gás reconhecida entre bartenders e mixologistas dos Estados Unidos e México, entra agora para a categoria de hard seltzer, unindo água gaseificada, álcool e aromas naturais de frutas.
O lançamento faz parte do objetivo da empresa de capturar oportunidades de inovação e crescimento, oferecendo o que as pessoas procuram e desejam em diferentes momentos e ocasiões do dia. Com três opções de sabores: morango-goiaba, lima-limão e abacaxi, Topo Chico Hard Seltzer está à venda em supermercados e redes selecionadas no Rio de Janeiro e São Paulo.
Quais medidas, na sua opinião, são importantes para que uma marca continue na memória dos brasileiros, ou seja, continue sendo Top of Mind? Na minha opinião, o mais importante é estar no dia a dia das pessoas, ou seja, se encaixar nas mais diversas situações e estar presente em todos os momentos, dos mais simples aos mais memoráveis, tornando todos ainda mais especiais. Nosso principal motivador é gerar conexões entre as pessoas.
Por isso, nossa estratégia de marketing é sempre focada na criatividade, na inovação e no conteúdo. Coca-Cola está sempre evoluindo para entregar a melhor experiência aos consumidores
Comentários
Os comentários não representam a opinião do jornal; a responsabilidade é do autor da mensagem.