Como se manter relevante e memorável em meio a uma crise global sem precedentes, quando impera a incerteza?
Marcas que souberam reafirmar seus propósitos, conectaram-se com eficiência a seus clientes tradicionais e responderam rapidamente às demandas da pandemia conseguiram manter viva sua lembrança na mente do consumidor em 2020.
No aniversário de 30 anos da Folha Top of Mind, quatro gigantes dividem a liderança da categoria Top do Top, criada em 1993 para premiar a primeira marca que vem à cabeça dos entrevistados pelo Instituto Datafolha.
Única a vencer todas as 28 edições e campeã isolada em 2019, Omo obteve 7% das citações neste ano e divide o topo do pódio com Coca-Cola, Samsung (5% cada uma) e Nike (4%).
A margem de erro da pesquisa é de dois pontos percentuais, e Top do Top é a única categoria em que o awareness não é usado para desempate.
“A pandemia fez as pessoas questionarem suas vidas, seus trabalhos, seus comportamentos. E não está sendo diferente com as marcas. Elas também estão no divã, revendo sua razão de existir”, diz Eco Moliterno, CCO (chief creative officer) da consultoria Accenture Interactive.
“No cenário pós-coronavírus, será cada vez mais crucial ter claro qual é o propósito da marca e saber comunicá-lo para o público. Quem conseguiu isso agora largou na frente”, completa ele.
O consumidor também adquiriu novos hábitos de consumo. E a conexão ganhou papel fundamental nessa nova realidade.
“Ainda não existe verdade construída [sobre os efeitos da Covid-19], todos os dias recebemos informações mais ou menos aprofundadas. Mas as marcas que souberam entregar as demandas do consumidor digital tiveram vantagem, além daquelas ligadas diretamente ao combate ao coronavírus”, avalia Marcelo Boschi, coordenador do MBA em marketing estratégico da ESPM-Rio.
OMO
A marca da Unilever é uma das que souberam aliar sua presença na casa do brasileiro a respostas rápidas para a crise. Seu resultado no Top do Top foi conquistado com 11% das citações entre as mulheres e 11% na faixa etária de 60 anos ou mais. Omo é pioneira na criação da categoria de cuidado com as roupas no Brasil, há mais de 60 anos.
“Sem dúvida, fazemos parte da vida de gerações de famílias e, por isso, construímos uma relação de confiança com as pessoas ao longo do tempo”, diz Mariana Gonçalo, gerente de marketing. “Omo evoluiu, modernizou-se junto à sociedade e hoje conversa com todos que estão à frente do serviço doméstico.”
Recentemente a marca lançou a campanha “O Poder do sOmos”, tratando da importância do trabalho conjunto para o desenvolvimento do futuro.
Essa ação sucede a ampliação de seu portfólio em razão da pandemia, com o lançamento de lenço desinfetante e sanitizante de roupas que eliminam o vírus —esse último chegou ao mercado com preço mais baixo em relação ao produto similar anterior.
“Foi uma iniciativa para facilitar o acesso a produtos de higiene que são essenciais para conter o avanço do vírus e para estar em linha com o cenário econômico que o país vive”, conta Mariana.
NIKE
A empresa americana investiu com mais força no mundo virtual para se manter no topo. Recolhidos em suas casas, os consumidores foram obrigados a mudar a maneira como praticam atividades físicas
e a forma como consomem esporte.
“É bastante representativo que, no momento em que as pessoas mais sentiram falta do esporte e enxergaram a importância dele em suas vidas, elas também se conectaram e lembraram da nossa marca”, diz Gustavo Viana, diretor de marketing da Nike do Brasil.
A companhia apostou em tecnologia para o confinamento. Fez ações para motivar a prática de esportes em casa por meio do aplicativo gratuito NTC (Nike Training Club), intensificou as ações nas redes sociais e criou nuvens com conteúdos exclusivos de artistas como Djonga, Mc Soffia e NGKS.
Lançou ainda a campanha “Nada Pode Parar a Gente” (“You Can’t Stop Us”), com a participação de atletas de elite e amadores, fez um vídeo-manifesto que chamava a atenção para as dificuldades do futebol feminino na retomada do Campeonato Brasileiro e destinou recursos à Rede Esporte pela Mudança Social, que reúne 136 ONGs do país.
Essas iniciativas ajudaram a impulsionar seu desempenho entre os mais jovens na pesquisa Datafolha. Eneacampeã do Top do Top, Nike obteve 11% de lembrança no segmento de 16 a 24 anos.
COCA-COLA
Líder na categoria em 26 edições, Coca-Cola investiu em ações de conexão digital com seus consumidores. Buscou ainda levar informação à população, inserindo recomendações de prevenção do coronavírus em suas embalagens.
Em um movimento inédito, também optou pelo silêncio. A marca suspendeu seu trabalho de publicidade por dois meses para focar em práticas voltadas à sociedade.
“Começamos o ano com a campanha ‘Gás de Verão’, em que os jovens tiveram acesso a mais de 30 conteúdos exclusivos de música e game”, recorda Marina Rocha, diretora de marketing da Coca-Cola Trademark.
“Depois, pela primeira vez na história, fizemos um silêncio publicitário, abrindo mão da nossa comunicação usual para dar espaço a ações efetivas, voltadas a pessoas e comunidades vulneráveis”, completa a executiva.
Na retomada do marketing, lançou campanha com olhar otimista (“Para Toda a Humanidade”) e uma plataforma de benefícios que aproxima o público do comércio de bairro.
“Ela foi pensada para promover o estreitamento do relacionamento entre os pontos de venda e os consumidores. A ideia é contribuir para a recuperação econômica dos estabelecimentos nesse momento”, diz Marina.
Coca-Cola atingiu seus melhores desempenhos entre os entrevistados com renda mais alta (10%) e das classes A/B (9%).
SAMSUNG
“Caçula” entre as campeãs do Top do Top, Samsung alcança a liderança da categoria especial pela sétima vez.
A marca obteve performance memorável no Top of Mind de 2020, sendo a maior vencedora desta edição —levou ainda os prêmios de Confiança, Inovação, Aparelho de TV, Smartphone/Tablet e Computador/Notebook.
Na pandemia, a companhia sul-coreana conseguiu adaptar rapidamente a produção de suas duas fábricas brasileiras e, assim, suprir o aumento da demanda por dispositivos eletrônicos.
A ampla diversidade de preços em seus produtos permitiu que eles chegassem a diferentes públicos. No Top do Top, Samsung recebeu citações bem distribuídas por todos os segmentos pesquisados.
Para se comunicar com o consumidor em casa, cada vez mais conectado, investiu em lives com influenciadores e na atuação constante em mídias sociais.
Criou também iniciativas de apoio tecnológico à educação, no delicado momento em que o ensino à distância virou regra. A empresa promoveu a Maratona Unicef Samsung, desafio voltado ao desenvolvimento de protótipos de aplicativos a serem usados nas escolas públicas.
Colaborou Paula Soprana
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