Temas da agenda ESG, em especial do "E" ambiental, estão amadurecendo na estratégia das fabricantes de bebidas alcoólicas. Além de atender acionistas, o movimento dialoga com um público afeito à causa verde —e que tende a estar mais sensível ao assunto com o agravamento da crise climática.
Em dezembro do ano passado, a Abrabe (Associação Brasileira de Bebidas) publicou seu primeiro Relatório de Sustentabilidade e concluiu que embalagens de vidro retornáveis são usadas por 31% das filiadas. Além disso, 83% das empresas reciclam resíduos sólidos.
A entidade representa 34% do setor de bebidas alcoólicas do país, contando fabricantes e importadoras de cachaças, cervejas, destilados e vinhos. Entre seus membros estão a Cia. Müller de Bebidas, dona da 51, vencedora da categoria Cachaça no Top of Mind deste ano, e o grupo multinacional Diageo, que produz a vodca (Smirnoff) e os uísques (Johnnie Walker Red Label e White Horse) líderes.
"A decisão de fazer um relatório setorial é um marco. Existe uma distância significativa entre ter ações de sustentabilidade e estar pronto para dar publicidade a elas", diz Cristiane Foja, presidente-executiva da Abrabe.
Com a escalada ESG, ter compromissos práticos se transformou em uma demanda vinda de consumidores e também de acionistas, lembra Rodrigo Mattos, analista da Euromonitor International, empresa especializada em pesquisas de mercado. Além de fortalecer a imagem de marcas, essas estratégias podem se tornar competitivas a longo prazo —um exemplo é a cadeia de reciclagem de latinhas de alumínio.
De acordo com Foja, 70% das embalagens usadas pelas associadas são feitas de vidro. Em 2020, o programa de logística reversa encabeçado pela entidade recuperou cerca de 35 mil toneladas desse material.
A política encampa diferentes ações: as garrafas retornadas são derretidas para dar origem a novos vasilhames ou até transformadas em cacos empregados na construção civil. Segundo a executiva, um estudo em curso testa o uso de pó de vidro na produção de tinta reflexiva aplicada em rodovias. Chamado "Glass is Good", o programa foi idealizado em 2010, pela Diageo, e ganhou escala com a Abrabe nove anos depois.
Além de integrar a iniciativa no Brasil, a multinacional britânica estabeleceu como meta global zerar a produção de resíduos de operações próprias e escritórios até o ano que vem.
Outro compromisso é eliminar de maneira gradual os 183 milhões de cartuchos de papelão usados em seu port-fólio premium de uísque. "Papel e papelão são formas de embalagem altamente sustentáveis, mas é hora de revisar o que realmente é necessário para embalar um produto, em vez de fazer isso por razões históricas", diz Patricia Borges, vice-presidente de marketing da Diageo no Brasil.
Rodrigo Mattos, da Euromonitor, aponta que as mudanças climáticas são outro elemento a impulsionar a discussão de sustentabilidade. "Mesmo em comparação a países de primeiro mundo, como a Dinamarca, consumidores estão procurando produtos sustentáveis no Brasil, onde presenciamos eventos como as queimadas do Pantanal e geadas na produção de café", diz.
UÍSQUE
As vendas líquidas da Diageo no Brasil cresceram 32% entre julho de 2021 e junho de 2022. A alta foi puxada por uísques escoceses, categoria que inclui as bicampeãs do Top of Mind Red Label (Johnnie Walker) e White Horse.
A primeira recebeu 9% das menções espontâneas e a segunda, 6%. O empate pela margem de erro da pesquisa, de dois pontos percentuais, persistiu no awareness (14% e 12%, respectivamente). Metade (52%) dos entrevistados pelo Datafolha não soube citar o nome de uma marca de uísque, índice que sobe para 66% entre as mulheres. Red Label (Johnnie Walker) se destacou entre homens (14%) e nas classes A/B (15%), enquanto White Horse ficou dentro da média em todos os segmentos.
Na opinião de Rodrigo Mattos, da Euromonitor, iniciativas voltadas à diversidade e à inclusão, que fazem parte da esfera social do ESG, também são fundamentais para as marcas do setor se conectarem com o público.
"A gente vê que muitas companhias não só têm mais mulheres em cargos altos como têm adotado embaixadoras de marca. Ter uma mulher à frente de uma marca de bebida é tentar quebrar um estigma", afirma.
O assédio, que afeta tanto profissionais como clientes mulheres, é tema de iniciativa da Johnnie Walker pela conscientização das equipes de bares e restaurantes que estabelece medidas para tornar esses espaços de consumo mais seguros ao público feminino.
VODCA
Também da Diageo, a Smirnoff lidera a categoria pelo segundo ano consecutivo, desta vez com 11% de citações espontâneas dos consumidores, e investe em outra frente da pauta de diversidade e inclusão, patrocinando a Parada do Orgulho LGBT+ de São Paulo. Um dos trios elétricos participantes estampou o nome da marca, que apoia ainda o podcast do evento.
A presença tem eco no levantamento feito pelo Datafolha, que mostrou a Smirnoff com índices acima da média entre os mais escolarizados, os moradores do Sudeste e aqueles que se declaram homossexuais e bissexuais (18% em cada um dos segmentos).
CACHAÇA
Em um mercado globalizado, ações ambientais que beneficiam diretamente a cadeia local têm impacto positivo entre os consumidores. É o que acontece com a Cia. Müller de Bebidas, proprietária da Cachaça 51, bicampeã da categoria com 29% das citações.
Na pesquisa, a marca atingiu seus melhores resultados na faixa com renda familiar mensal de 5 a 10 salários mínimos (41%), entre moradores do Centro-Oeste (38%), no grupo dos mais escolarizados (37%) e entre os homens (35%).
Uma das iniciativas de sustentabilidade da companhia é o aumento da utilização de vasilhames retornáveis para a Cachaça 51, que já representam 70% do total disponível no país.
"Nossa cadeia de retornáveis reduz o impacto ambiental, tem seu papel social aumentando a renda de cooperativas de reciclagem e é economicamente viável", afirma Simone Nakazone, gerente industrial da Cia. Müller.
A marca, completa ela, também usa bagaço de cana como fonte de energia renovável e reutiliza a água da produção para irrigação.
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