Liso, ondulado, encaracolado, afro… No Brasil, cabem todos os tipos de cabelo, e a diferença é mais do que natural. Não é surpresa que as prateleiras de higiene e beleza acompanhem cada vez mais a diversidade local, uma demanda crescente dos próprios consumidores. As marcas investem agora em ações de impacto socioambiental, que se somam à busca por ampliar a representatividade e romper padrões estéticos.
A sustentabilidade deixou de ser uma preocupação para se tornar meta das empresas de beleza, que avançam neste sentido, revendo formulações e embalagens de forma mais radical para gerar menos impacto, diz Lorena Borja, professora de tendências do Hub de Moda e Luxo da ESPM. O maior desafio, segundo ela, é tornar as práticas sustentáveis acessíveis. "A boa exceção é o mercado de cabelos, que tem sido mais inclusivo."
Já o segmento de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos cresceu 6,5% em vendas "ex-factory" (que consideram o faturamento de fábrica) no primeiro trimestre de 2022, em relação ao mesmo período de 2021, informa a Abihpec, (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos). Na esteira da valorização da beleza natural, teve destaque o ramo de cuidados com os cabelos, com alta de 10%.
As vencedoras da categoria estreante Coloração para Cabelos são exemplo dessa tendência. Cor&Ton teve 8% das menções espontâneas, Koleston, 8%, e L’Oréal, 7%, o que configura empate pela margem de erro, de dois pontos percentuais, que permanece no awareness, em que as marcas atingiram 12%, 11% e 9%.
Cor&Ton se destaca na faixa de 25 a 34 anos (14%) e L’Oréal, entre os que têm renda familiar mensal de 5 a 10 salários mínimos (15%). Já Koleston permanece dentro da média em todos os segmentos pesquisados. A multinacional francesa L’Oréal, proprietária da marca homônima e de Cor&Ton, considera o Brasil uma inspiração.
"Apenas aqui é possível encontrar os oito tipos de cabelos catalogados no mundo", afirma Adrien Denavit, diretor-geral de grande público da empresa, que atribui o reconhecimento aos fatores inovação, diversidade, digitalização e marcas ativistas.
Cerca de 3.000 mulheres foram impactadas em projetos de educação e capacitação. O Jenipapo Urucum é um deles, uma parceria com a Associação Nacional de Ação Indigenista que prepara gratuitamente indígenas para a universidade.
Outra iniciativa são as Escolas de Beleza, da brasileira Niely Cosméticos, comprada pelo grupo francês, que já formaram 1.600 assistentes de cabeleireiro, com 60% de empregabilidade. "Os consumidores esperam um compromisso concreto das marcas, e a população brasileira valoriza iniciativas que impactem localmente", avalia Denavit.
Na opinião de Ana Paula Fischer, diretora de marketing e educação da Wella, dona da Koleston, a cor do cabelo faz parte da identidade. "As pessoas decidem fazer uma coloração, muitas vezes, pelo desejo de mudança, passando uma mensagem por meio da cor que melhor as represente", afirma.
Fundada na Alemanha, a empresa identifica uma demanda crescente por sustentabilidade. Neste ano, trouxe ao Brasil a weDo/, marca que virou o "eco lab" da Wella e comercializa produtos veganos, com embalagens recicláveis e fórmulas minimalistas. Em parceria com a Plastic Bank, empresa canadense que combate os plásticos nos oceanos, a weDo/ se compromete a recolher oito garrafas plásticas a cada item vendido.
COSMÉTICO
A Avon, que registrou 14% de lembrança, Natura, que alcançou 12% das menções, e O Boticário, também com 12%, são as vencedoras da categoria pelo segundo ano consecutivo. Empatadas pela margem de erro, elas permaneceram juntas no awareness, com 31%, 33% e 32%, respectivamente.
Ao lado da Ypê, fabricante de produtos de limpeza e higiene, a Natura levou ainda os prêmios especiais Preservação do Meio Ambiente e Sustentabilidade.
A pandemia intensificou a preocupação das pessoas com o impacto de suas escolhas, incluindo fórmulas e embalagens, diz Maria Paula Fonseca, diretora global da Natura, do grupo Natura &Co. "Isso estimula empresas a empreender esforços mais contundentes para construir uma economia regenerativa e circular. Os mais jovens têm impulsionado esse movimento, exigindo maior compromisso com um mundo mais sustentável e menos desigual."
No final de 2021, a marca lançou Biōme, linha de produtos em barra com fórmulas veganas e zero plástico. Conhecida pela atuação na Amazônia, de onde extrai 41 bioingredientes —16,5% do que usa—, a empresa investe no empreendedorismo comunitário e se relaciona com 40 comunidades da região.
"A bioeconomia é a única possível para o desenvolvimento sustentável", afirma Roseli Mello, líder global de pesquisa e desenvolvimento da Natura. "Nosso modelo comprova que soluções regenerativas são viáveis, dando às populações alternativas mais atraentes frente a atividades que geram desmatamento, provando que a floresta em pé vale muito mais do que derrubada."
O empreendedorismo social também é apoiado pelo Grupo Boticário. O Programa Mulheres Mil, em Camaçari (BA), em parceria com o IFBA (Instituto Federal da Bahia), oferece cursos de beleza a alunas cisgênero e transgênero em situação de vulnerabilidade. Durante a pandemia, a companhia lançou ainda o Empreendedoras da Beleza, com mais de 16 mil contempladas.
Outra iniciativa é o movimento Diversa Beleza, lançado em 2022 para excluir termos como "normal" e "perfeito" das embalagens e da comunicação da marca até 2024. A missão é ressignificar estereótipos e padrões estéticos.
"Cada vez mais os consumidores questionam o que as empresas vêm fazendo, não só na área ambiental, mas também se a marca age de forma correta em todo o seu processo", diz Alexandre Bouza, vice-presidente de consumer do Grupo Boticário.
Além de manter, desde 2006, o programa Boti Recicla, o grupo ampliou o foco em embalagens sustentáveis com um projeto-piloto de produtos a granel e a aposta em refis na perfumaria —em outras categorias, já são 205 itens com refil.
Integrante do grupo Natura &Co desde o ano de 2020, a Avon considera que ser Top of Mind é um reflexo de sua busca por impactos positivos.
"Uma empresa orientada pelo propósito movimenta a economia e gera inovação ao incluir pessoas sub-representadas. Seguiremos investindo fortemente no social com o Instituto Avon e em ações de diversidade e inclusão", afirma Viviane Pepe, diretora de comunicação da companhia no Brasil.
O instituto já investiu cerca de R$ 180 milhões em 400 projetos de atenção ao câncer de mama e combate a violências contra mulheres, com cerca de 5 milhões de contempladas.
ESMALTE DE UNHA
Oito conquistas consecutivas consolidam a Risqué como líder da categoria. A marca, campeã também do prêmio especial Top Feminino, recebeu 25% das citações e obteve índices acima da média geral entre as mulheres (35%), os mais escolarizados (33%) e na faixa etária de 25 a 34 anos (31%).
A vencedora lançou a campanha "Celebre Seu Eu Mais Colorido" para incentivar a expressão pelas cores, independentemente de gênero ou orientação sexual. Outro foco é a sustentabilidade. A linha Bio —vegana e com ingredientes naturais— foi lançada em setembro, com cores inspiradas na natureza.
"Nossa estratégia ‘beleza que dura’ descreve como entregaremos um mundo mais sustentável, inclusivo e cumpriremos o objetivo de nos tornarmos líderes do setor em sustentabilidade", explica Regiane Bueno, vice-presidente de marketing da Coty Brasil, proprietária da marca.
ABSORVENTE FEMININO
Sempre Livre, marca da Johnson & Johnson, lidera a categoria pela nona vez consecutiva. Lembrada por 19% dos entrevistados, destacou-se no grupo de 45 a 59 anos (27%), entre as mulheres (25%) e os mais instruídos (24%), diz o Datafolha.
Com o plano global Missão Vidas Saudáveis, a empresa afirma que pretende investir cerca de US$ 800 milhões até 2030 em ações nos pilares pessoas saudáveis, planeta saudável e engajamento dos colaboradores.
"Quando repensamos nossos modelos de negócio para abordar a sustentabilidade em todos os níveis da cadeia, descobrimos que a inovação e a simplificação podem gerar valor para a saúde das pessoas e do planeta", diz Daniella Brissac, vice-presidente de marketing no Brasil da divisão de consumer health.
Em 2021, a J&J reduziu 80 toneladas de plástico na categoria de cuidados femininos, e Sempre Livre lançou o Adapt Plus Eco, absorvente com cobertura suave de bambu, 80% de materiais de fontes renováveis e embalagens 100% recicláveis. Hoje, o portfólio da marca é produzido com 33% de plástico reciclado nas embalagens.
FRALDA DESCARTÁVEL
Integrante do Top of Mind entre 2010 e 2016, a categoria retornou neste ano com Pampers, da Procter & Gamble, atingindo 35% das citações espontâneas.
Pela oitava vez seguida na liderança, a marca obteve melhores índices entre os mais escolarizados (49%), nas classes A/B (46%) e na faixa de 35 a 44 anos (45%).
"Cuidar de bebês significa cuidar do planeta em que eles crescem. Estamos trabalhando para melhorar o design dos produtos e procurando ingredientes mais eficazes", diz Diego Cerda, vice-presidente das marcas de cuidados femininos e de bebês da multinacional no Brasil e na América Latina.
Uma das metas globais da P&G é ter 100% de embalagens recicláveis, sustentáveis ou ecológicas até 2030 e reduzir em 50% o plástico não retornável.
PASTA DE DENTE E ALÍVIO DA SENSIBILIDADE NOS DENTES
Lembrada por 62% dos entrevistados pelo Datafolha, a Colgate somou seu 18º troféu consecutivo como Top Pasta de Dente. Os melhores desempenhos aconteceram no segmento de 16 a 24 anos (73%) e entre quem tem ensino superior (71%).
Estreando na premiação, a categoria Alívio da Sensibilidade nos Dentes também trouxe a marca na liderança, citada por 21% dos ouvidos —o destaque, novamente, foram os mais jovens (33%). Sensodyne atingiu 24%, mas perdeu no critério de desempate (29% contra 34% da líder).
O reconhecimento reflete a consistência do trabalho e a proximidade com os consumidores, afirma Nelson Malta, diretor de marketing da Colgate-Palmolive Brasil. "Aliamos nossos valores aos produtos, estudando as necessidades do público e quais são as melhores jornadas de consumo e experiências."
A marca investiu em inovação no mercado nacional: começou a usar tubos recicláveis e compartilhou com os concorrentes a tecnologia. "Queremos impulsionar uma mudança global no que diz respeito a tubos de pasta de dentes recicláveis", explica o executivo.
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