Estudo mais abrangente de lembrança de marcas no país, a Folha Top of Mind também é um retrato de mudanças que ocorreram em pouco mais de três décadas em relação à participação das mulheres.

Em 1992, o Brasil enfrentou a turbulência do impeachment de Fernando Collor. Dados do Ipea mostravam que a inclusão de mulheres entre 15 e 59 anos no mercado de trabalho era de 52,5%, enquanto a dos homens chegava a 89%.

À época, foram pesquisadas oito categorias, entre elas, sutiã. DeMillus venceu com 23%. Entre as mulheres, teve 34% (11% entre os homens). A marca estava com uma campanha para promover sua linha de lingerie: "É só você chegar com esta carinha de anjo que ele não resiste. Também, com a nova coleção DeMillus Cadence, não tem santo que aguente".

Em 2006, com reeleição do presidente Lula e eliminação da seleção brasileira na Copa, uma conquista para as mulheres: a Lei Maria da Penha, com o objetivo de combater a violência contra a mulher e criminalizar o agressor, foi promulgada. Foi também o ano em que a categoria Top Feminino retornou de forma definitiva à pesquisa, premiando a marca de maior destaque no segmento. Seda foi lembrada por praticamente metade das mulheres, com 45%. A empresa lançou a campanha "A Vida te Despenteia", alinhada com a nova postura das brasileiras.

Em 2010, foi eleita a primeira mulher para a Presidência. Dois anos depois, a participação feminina no mercado de trabalho chegou a 61%, ainda distante da masculina (71,7%).

No levantamento de 2012, a categoria Tintura de Cabelo estava no seu segundo ano com vitória de Koleston, 12% das citações, 17% entre as mulheres. À época, a marca lançava a campanha "Loira ou Morena? Agora Posso Ser o que Quiser", inspirada na mudança de visual da apresentadora Xuxa.

Em 2014, Dilma Rousseff foi reeleita presidente, o Brasil sediou a Copa e deu-se o início de uma crise político-econômica. A ONU reconheceu que o direito das mulheres à higiene menstrual é uma questão de saúde pública e também de direitos humanos. Sempre Livre tornou-se a marca mais lembrada na primeira vez que foi incluída a categoria Absorvente, com 20% das menções (entre as mulheres, 30%).

A pesquisa apontou desigualdade de acesso a direitos básicos reconhecidos pela ONU. Entre as brasileiras das classes A/B, o desconhecimento de marcas de absorvente era de 33%; entre as das classes D/E, subia para 60%.

Em março de 2018, a vereadora Marielle Franco, que lutava pelas minorias, foi assassinada. O ano trazia más notícias para as mulheres. O IBGE mostrava que o rendimento médio delas, entre 25 e 49 anos, equivalia a 79,5% do recebido pelos homens. No período, 1.206 feminicídios foram registrados no Brasil.

Em 2000, 38% das mulheres tinham renda familiar de até dois salários mínimos. Hoje, são 53%. Entre os homens, eram 29% e agora são 39%.

Mulheres conquistaram direitos, cidadania, liberdade, espaço no mercado de trabalho e atenção das marcas. Viram conquistas ameaçadas por crises econômicas e retrocessos nas percepções sobre a sua função na sociedade.

O papel feminino na publicidade também avançou. Campanhas machistas ou baseadas em conceitos arcaicos de beleza ficaram no passado. Que os próximos anos tragam menos obstáculos e mais protagonismo feminino.