Imagine uma floresta densa, úmida, com raios de sol procurando espaço entre as copas de árvores que, às margens de um rio, dão um fruto bem brasileiro —por exemplo, uma castanha. Essa é a matéria-prima do creme que vai hidratar sua pele, transmitindo bem-estar natural. Já associou o cenário a uma marca ou você ainda não foi impactado pelas ações de marketing da Natura?
Na Folha Top of Mind, a categoria Preservação do Meio Ambiente está ligada não a uma, mas a duas campeãs históricas. Nesta edição, Natura foi lembrada espontaneamente por 5% dos entrevistados, e Ypê, por 3%, o que configura empate pela margem de erro do estudo, de 2 pontos percentuais. Elas seguiram empatadas no awareness (7% e 4%, respectivamente).
Entre os mais escolarizados, a marca de produtos de beleza atingiu 11% das citações, enquanto a de higiene e limpeza ficou dentro da média em todos os segmentos sociodemográficos pesquisados pelo Datafolha. Com o novo empate, a Ypê soma agora 17 conquistas na categoria, seguida de perto pela Natura, que chegou a 16 troféus.
O cuidado com o planeta chama a atenção do consumidor, mas esse ainda vê a questão da sustentabilidade como algo distante de sua rotina. Segundo a pesquisa Vida Saudável e Sustentável 2023, do Instituto Akatu e GlobeScan, 60% dos brasileiros têm a intenção de mudar seu estilo de vida para ser ecologicamente correto —em 2021, o percentual era de 53%.
Na prática, porém, apenas 26% dos entrevistados fizeram grandes mudanças por um dia a dia mais sustentável, um aumento de 3% em relação ao levantamento anterior.
O estudo do Akatu apontou ainda que 98% se interessam por produtos que provoquem menos impacto ambiental, mas 57% ainda os acham muito caros.
"Existe um crescimento no interesse pelo tema ambiental. Antes, o consumidor não correlacionava seus hábitos de consumo com a sustentabilidade", diz Lúcio Vicente, diretor-geral da ONG. "Hoje, há alta sensibilidade, mas pouca atitude. O que impede o consumidor? Esse é um desafio importante para as empresas solucionarem."
No Top of Mind 2024, mais da metade dos ouvidos (58%) não soube citar uma marca relacionada à preservação do meio ambiente. O índice sobe entre os menos escolarizados (69%), nas classes D/E (66%) e na faixa de renda familiar mensal de até dois salários mínimos (63%).
"A pergunta de US$ 1 milhão é: quanto as pessoas estão dispostas a pagar por produtos sustentáveis? O que vemos é que a humanidade não está conseguindo precificar e entender claramente a destruição que ela mesmo está gerando", analisa Pedro Rivas, coordenador do curso de ESG na prática da ESPM.
De qualquer forma, as corporações estão buscando aprimorar seus processos para gerir melhor o impacto que causam ao meio ambiente, acrescenta o professor.
"Quando esse movimento é cuidadoso e consistente, a empresa tende a conquistar mais reconhecimento", diz. Ele lembra ainda que, com a comunicação digital, informações sobre a cadeia de produção tornaram-se mais acessíveis. "O consumidor pode exercer sua consciência crítica por meio do seu poder de compra."
Natura e Ypê são duas empresas que têm programas de sustentabilidade longevos e preveem redução constante de gases poluentes emitidos. A primeira zerou sua emissão de carbono em 2007. Agora, quer pôr em prática medidas de descarbonização em toda a cadeia, desde a produção de matéria-prima até a chegada do produto ao cliente.
Outro foco é promover a transição energética de operações na América Latina, com eletricidade de fontes renováveis, combustíveis sustentáveis e avanços no sistema de refrigeração.
"Nosso público são pessoas alinhadas aos nossos valores, que buscam produtos com qualidade, tecnologia e inovação, mas que também gerem impacto positivo para o planeta", diz Tatiana Ponce, CMO (chief marketing officer) e líder de pesquisa e desenvolvimento das marcas Natura e Avon para a América Latina.
"A regeneração norteia a atuação da Natura há décadas e isso se reflete em nossas comunicações e produtos. Trazemos as causas que apoiamos em nossas narrativas, projetos e ações e, por meio delas, estabelecemos uma conexão com os consumidores", explica.
Já a Ypê conseguiu reduzir sua emissão de carbono em 80% nos últimos dez anos e está fazendo a transição de sua matriz energética para um parque eólico no Rio Grande do Norte, que já cobre cerca de 40% da energia utilizada na empresa. A meta é chegar a 100%.
"Temos 75 anos de trajetória dentro da agenda da sustentabilidade. A atuação da Ypê, sempre traduzindo suas ações de forma direta, atinge o público que vê essa paixão de cuidar do meio ambiente", diz Gustavo de Souza, diretor de pesquisa, desenvolvimento e sustentabilidade da companhia.
Ambas as marcas investem em pesquisa para criar produtos veganos, biodegradáveis e com processos menos poluentes, além de embalagens recicláveis e refiláveis.
Com linhas que enaltecem a flora brasileira, a Natura foca na região amazônica. O programa Natura Amazônia, por exemplo, atua para transformar desafios socioambientais em oportunidades de negócio a partir do combate ao desmatamento e do desenvolvimento dos povos da região. Em 2023, R$ 42,8 milhões foram alocados nas comunidades locais, segundo Ponce.
A Ypê tem investido em sua principal matéria-prima: a água. A unidade em Anápolis (GO) adotou os jardins filtrantes, em que as plantas são usadas para tratamento de água. Outro projeto é o Plantar Vida, em que foram investidos R$ 1,3 milhões para recuperação ambiental ao longo da bacia do rio Camanducaia, no interior de São Paulo.
"A sustentabilidade é um caminho sem volta. E é o único caminho para garantirmos nossa permanência neste lugar", diz o professor Pedro Rivas, da ESPM. "Marcas que se apresentam como solução, e não como mais um problema no contexto do aquecimento global, certamente terão vantagem", resume.
Os mesmos que se dizem sustentáveis e que defendem os cuidados ambientais, são os que apoiaram os candidatos responsáveis pelas queimadas e defensores de uma política negacionista. Conversa pra inglês ver. Compro qualquer outra marca, menos Ypê