Patrocinadores das seleções brasileiras de futebol, da estrelada ginástica Rebeca Andrade, do Corinthians, de equipes de Stock Car, vôlei, basquete… Na disputa pela lembrança do público, marcas do setor de saúde estão construindo laços com o consumidor, sobretudo, por meio do esporte.
E a briga está acirrada. A categoria Medicamento Genérico da Folha Top of Mind, por exemplo, pela primeira vez traz cinco marcas dividindo a liderança. Medley (5%), Cimed (3%), EMS, Eurofarma e NeoQuímica (todas com 2%) empataram pela margem de erro da pesquisa. No awareness, elas seguiram juntas, respectivamente com 6%, 4% e 3% (as três últimas).
Uma grande parcela dos entrevistados (47%) não soube citar um nome do segmento, índice mais alto ainda na região Norte (64%) e entre os jovens de 16 a 24 anos (62%).
"O investimento institucional impacta positivamente no mercado de genéricos porque a escolha do paciente se dá pelo fabricante ou pela melhor condição comercial no ponto de venda. Patrocínios esportivos conseguem aumentar a visibilidade, transmitir valores positivos, criar vínculo e lealdade", explica Rosana David, professora de inovação, novos produtos e negócios da ESPM.
No entanto, o empate reflete também a dificuldade de uma única marca se destacar apenas com esportes, ressalta Francisco Saraiva Jr., professor de marketing da FGV-Eaesp (Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas). "Embora aumente a visibilidade, as campanhas precisam ser complementadas com uma comunicação clara sobre os atributos dos medicamentos, preço e eficácia, para converter o reconhecimento de marca em preferência e fidelidade."
Maior vencedora da categoria, a Medley se destacou entre os mais escolarizados (11%), enquanto a EMS atingiu seu melhor índice no grupo com renda familiar mensal superior a dez salários mínimos (8%). Cimed, Eurofarma e Neo Química têm distribuição mais homogênea entre as camadas da população.
A Medley renovou contrato com o apresentador e galã Rodrigo Hilbert, que permanece à frente da campanha "Eficaz Em Tudo Que Faz". A marca também patrocina o COB (Comitê Olímpico Brasileiro), apoia a ginasta Rebeca Andrade e foca em saúde mental.
"Para a conexão entre esporte e saúde mental, investimos na divulgação do tema em nossas redes e na amplificação da assistente virtual Cássia. Mais de 100 mil pedidos de apoio já foram realizados dessa forma", diz Denise Mello, CMO (chief marketing officer) da empresa.
A executiva enaltece ainda a colaboração de Rebeca nesta ação, já que a maior concorrente da brasileira nos Jogos de Paris foi Simone Biles, que falou abertamente sobre saúde mental antes de se retirar das disputas nas Olimpíadas de Tóquio, realizadas em 2021.
Cimed e Neo Química são outras Top of Mind que apostam no esporte, mas miram na popularidade do futebol. A primeira patrocina as seleções brasileiras masculina e feminina. "O esporte tem o poder de unir a população, criando uma forte identidade nacional e gerando momentos de alegria e celebração", diz o CEO da companhia, João Adibe Marques.
Já a Neo Química é detentora dos naming rights do estádio do Corinthians, a Neo Química Arena. "A parceria é uma oportunidade de se aproximar de milhões de brasileiros conectados pela paixão ao futebol masculino e feminino, além de basquete e natação", afirma Jeandré Cohen, diretor-executivo da Neo Química, unidade de negócios de similares e genéricos da Hypera Pharma.
Na EMS, a estratégia atual é diversificar os investimentos. "Estamos no tênis, na corrida de rua, no futebol, vôlei, basquete, automobilismo. Todas essas modalidades juntas se complementam e nos ajudam a construir uma marca para um público amplo e diverso", explica Marcus Sanchez, vice-presidente da farmacêutica.
Cultura e responsabilidade social formam, com os esportes, o trio de suporte das líderes da categoria no marketing. A EMS apoia espetáculos como "Priscilla, A Rainha do Deserto" e "Ney Matogrosso, Homem com H", além de instituições como o Masp (Museu de Arte de São Paulo), o Museu do Amanhã, no Rio, e o Museu Oscar Niemeyer, em Curitiba.
Diferentemente de seus concorrentes, a Eurofarma aposta em projetos sociais. O Instituto Eurofarma, organização da sociedade civil de interesse público, já ofereceu educação a 12 mil jovens em situação de vulnerabilidade.
Também doou medicamentos e cestas básicas às ONGs Amigos do Bem e Cufa (Central Única das Favelas). Há cinco anos, a empresa lançou um banco de leite humano, o Lactare, que já contabilizou mais de 10 mil doadoras.
"A iniciativa já atendeu 3.700 bebês prematuros internados em UTIs", conta Maria del Pilar Muñoz, vice-presidente de sustentabilidade e novos negócios da Eurofarma, que fez sua estreia como Top Medicamento Genérico no Top of Mind de 2024.
ALÍVIO DE AZIA E MÁ DIGESTÃO
Prova de que um meme certo vale muito, Eno vence a categoria pelo terceiro ano consecutivo, com 20% das menções espontâneas. A marca está invicta desde 2022, quando lançou a campanha "Cara de Azia", estrelada por András Arató — o "Chorrindo".
"Essa ação ainda reverbera. Memes têm força única para manter uma marca presente de maneira leve e humorística", afirma Saraiva Jr., professor da FGV-Eaesp.
No Top of Mind, Eno registrou seus melhores desempenhos entre os mais escolarizados (35%), nas classes A/B (29%), no Sul (28%) e no Sudeste (26%). Segundo Andrés Zapata, líder de assuntos médicos do Grupo Haleon, que fabrica o medicamento, projetos similares de comunicação estão em andamento.
"Trabalhamos em parceria com agências e criadores de conteúdo para desenvolver campanhas que sejam não apenas impactantes, mas também relevantes no dia a dia do consumidor", diz o executivo da multinacional britânica.
PLANO DE SAÚDE
Uma das campeãs históricas da pesquisa Folha Top of Mind e maior vencedora da categoria, a Unimed chega agora à 32ª conquista em 32 edições do prêmio, com 33% de lembrança. Seus melhores resultados ocorreram entre os mais instruídos (44%), nas classes A/B (43%) e na faixa de 35 a 44 anos (42%).
Entre os entrevistados pelo Datafolha, 30% declararam ter plano de saúde e, desta fração, Unimed também lidera, com 38% das citações.
Segundo Omar Abujamra Junior, presidente da Unimed do Brasil, a empresa tem 39% do mercado de planos de saúde nacional e é líder do setor de saúde suplementar, com 20,5 milhões de clientes. Isso ajuda a explicar o desempenho na pesquisa, mas outros fatores também colaboram.
"O modelo de negócios cooperativista faz com que a Unimed seja um agente promotor do desenvolvimento socioeconômico nas regiões onde está presente", diz Abujamra Junior.
CUIDADOS COM O BEBÊ
Você já ouviu alguém chamar um bebê coradinho, risonho e rechonchudo de "bebê Johnson’s"? Quando se fala em cuidados com o bebê, Johnson & Johnson é Top of Mind pela quarta vez em quatro edições. A marca tem larga vantagem sobre seus concorrentes e foi citada por 33% dos entrevistados, seguida por Pampers (8%) e Natura (4%).
Seus melhores índices na pesquisa deste ano ocorreram entre os mais escolarizados (46%), nas classes A/B (43%) e no segmento feminino (39%, ante 26% registrados junto aos homens).
"Acreditamos que a dedicação à transparência e ao desenvolvimento de produtos adequados ao público infantil são razões pelas quais a marca é reconhecida há tantas edições", diz Allyne Magnoli, diretora de marketing da Johnson’s Baby, linha infantil da Johnson & Johnson. Atualmente, ela é fabricada pela Kenvue, que nasceu da divisão de consumo da J&J e, desde o ano passado, opera de forma independente da empresa-mãe.
PROTETOR SOLAR
Pela primeira vez em 11 edições, Sundown e Nivea dividem a liderança da categoria. Sundown recebeu 10% das citações espontâneas — 4% a menos em relação ao levantamento de 2023 —, enquanto Nivea registrou 9% de lembrança. Empatadas pela margem de erro do estudo, elas seguiram juntas no awareness, em que ambas alcançaram 13%.
A dupla pode comemorar, mas precisa estar atenta a outro dado da pesquisa: a maioria dos entrevistados (57%) não soube informar o nome de um protetor solar.
Para a Nivea, estar no topo é um marco significativo. "Isso nos mostra que estamos no caminho certo no quesito ouvir os consumidores", diz Verena Christian, head de marketing de skincare da marca, que destaca o projeto de conscientização Salva Pele. Ele envolve ações em praias, academias e blocos de Carnaval, além de criação de conteúdos educacionais e experimentação de produtos. Segundo a executiva, cerca de 200 mil pessoas já foram impactadas.
"Buscamos levar informação para a população sobre a importância do uso de protetores solares, já que 71% dos brasileiros não utilizam o produto diariamente, segundo o Instituto de Cosmetologia de Campinas", diz Sabrina Tichauer, diretora de marketing da Sundown.
Desde 2014, a marca apoia a Sociedade Brasileira de Dermatologia na Campanha Nacional contra o Câncer de Pele — também conhecida como Dezembro Laranja.
REPELENTE
Após oito anos, a categoria volta à Folha Top of Mind com três vencedoras: Off!, que obteve 7% das citações, SBP, com 5%, e Johnson’s, com 4%. O empate pela margem de erro foi mantido no awareness, com 8% para Off!, 6% para SBP e 5% para Johnson’s.
No entanto, mesmo em um ano marcado pela explosão de casos de dengue no Brasil, 71% dos ouvidos não souberam apontar o nome de um repelente. A taxa de desconhecimento é mais alta entre os menos instruídos (83%), nas classes D/E (81%), no Nordeste (81%) e no Norte (81%).
Para Fernando Contreras, gerente sênior de marketing de pesticidas da Reckitt Hygiene Comercial, fabricante da SBP, a comunicação da marca conseguiu estabelecer conexão com os consumidores brasileiros.
"Lançamos uma campanha bem emotiva, ‘Amar É Proteger e Proteger É SBP’, além da ação Juntos Contra o Mosquito, que existe desde 2017", diz. A última teve a cantora Ludmilla como embaixadora e parceria com a Cufa (Central Única de Favelas). Neste ano, SBP marcou presença ainda no BBB, da TV Globo.
A Off! também investe em informação e, desde 2018, a fabricante SC Johnson oferece treinamento para agentes sociais de instituições no Rio, em São Paulo, no Ceará e em Manaus. Como parte dessa iniciativa, a empresa já doou 224 mil repelentes, que impactaram cerca de 25 mil pessoas.
"Além disso, também doamos repelentes para ONGs em momentos de necessidade, como enchentes e secas no Brasil", diz Tatiana Ganem, gerente-geral da SC Johnson no país.
Já a Johnson’s entra na categoria com sua loção antimosquito, produto da linha Johnson’s Baby, um queridinho quando se fala em proteção para bebês. "Nosso produto foi desenvolvido especialmente para a pele delicada, com fórmula testada por dermatologistas e pediatras", afirma a diretora de marketing, Allyne Magnoli.
Mesmo que o surto de dengue não tenha despertado os consumidores para as marcas, farmácias e laboratórios ampliaram a oferta desses produtos, ressalta a professora Rosana David, da ESPM. "Muitas empresas realizaram ações de marketing e o resultado foi um aumento expressivo nas vendas. O episódio demonstrou o potencial do mercado e a importância de uma comunicação eficaz para conscientizar a população."
EMS é remédio sem efeito, pura enganação