O Top Confiança deste ano tem empate triplo na liderança. Na categoria especial que premia as marcas em que os brasileiros mais confiam, Samsung foi citada por 4% dos entrevistados, enquanto Nike atingiu 3% e Adidas, 2%.
Empatadas pela margem de erro da pesquisa Datafolha, de dois pontos percentuais, as três permaneceram na ponta quando usado o desempate (awareness): Samsung obteve 9% das citações; Nike e Adidas, 7% cada uma.
"Confiança é feita de camadas. Não vem da noite para o dia", diz o especialista em "branding" Luciano Deos, presidente da consultoria Gad’. Experiência, relacionamento, tempo e inovação são elementos que contam pontos no processo. "O que transmite confiança é o produto ou o serviço, além da experiência que eles entregam", completa, lembrando que as três líderes "têm a capacidade de falar com diferentes públicos".
ADIDAS
A empresa alemã foca seus esforços justamente em ir além dos produtos e oferecer experiências. Bicampeã da categoria, retornou aos eventos presenciais neste ano, patrocinando o Lollapalooza, e estreou no metaverso.
No "Adiverse", os usuários criam seus avatares e interagem com ativações em realidade aumentada, tecnologia cada vez mais adotada. Uma lente especial no Snapchat permitiu que os consumidores provassem nos próprios pés as chuteiras X Speedportal.
Em uma parceria com a Cufa (Central Única das Favelas), a marca lançou A Jornada, campeonato inclusivo de futebol para equipes femininas e masculinas. A ação aconteceu em Manaus, Salvador, Goiânia, Rio, São Paulo e Porto Alegre e reformou quadras para deixar um legado em favelas como a de Heliópolis, na capital paulista.
A Adidas também contratou o influenciador Luva de Pedreiro, famoso pelo bordão "Receba", como representante na Copa do Qatar. No Mundial, as seleções que a marca veste usarão uniformes produzidos com 100% de poliéster reciclado, mantendo o compromisso de eliminar os resíduos plásticos.
"Todas as campanhas e ações que desenvolvemos vão ao encontro do consumidor que, no fim, percebe na Adidas uma marca de confiança", diz Olivier Gianina, presidente da Adidas Brasil.
"Temos certeza de que essa confiança creditada vai além dos produtos, chegando diretamente às nossas iniciativas de sustentabilidade e diversidade, equidade e inclusão", completa o executivo.
Em novembro, a companhia deve inaugurar uma megaloja na avenida Paulista, em São Paulo, com mais de 700 m² e portfólio completo.
NIKE
Também bicampeã de Confiança, a Nike aposta nas lojas físicas em ano de Copa, quando lançou o uniforme da seleção brasileira inspirado na onça-pintada. A oferta de experiências para o público feminino ganhou relevância com a inauguração da primeira loja conceito Rise no Brasil, no shopping Ibirapuera, em São Paulo. Esse modelo de negócio faz parte do plano de expansão da Fisia, integrante do Grupo SBF e distribuidora oficial da marca no país. A prioridade é alavancar o crescimento das vendas diretas ao consumidor.
As unidades Nike Value Store, novo braço de outlets da companhia, também serão ampliadas ainda em 2022 por todas as regiões brasileiras, em estados como Pará, Maranhão, Piauí, Paraíba, Goiás, São Paulo, Minas Gerais, Paraná e Santa Catarina.
"Serão lojas com uma proposta democrática. Vão facilitar o acesso à marca, por estarem localizadas em shoppings ou ruas de grande movimento", diz Gustavo Viana, diretor de marketing da Fisia.
Enquanto Adidas e Samsung registraram índices dentro da média geral, a Nike alcançou seus melhores desempenhos entre os mais jovens (9%) e os mais ricos (9%). "Além do esporte, temos investido em ações que envolvem música e eSports, universos que fazem parte da vida do público de 16 a 24 anos", conta Viana.
SAMSUNG
A pandemia tem sido um período crucial para as marcas mostrarem seus valores. Quem aliou consistência e credibilidade recolheu frutos de uma relação profunda com os consumidores. É o caso da Samsung, que leva o Top Confiança pela quarta vez consecutiva. Maior campeã da categoria, vem empilhando trofeús no Top of Mind: neste ano, venceu seis prêmios.
A consistência faz com que a companhia seja lembrada de tantas maneiras pelas pessoas, diz Marcelo Boschi, coordenador do MBA em marketing estratégico da ESPM-Rio. "Se pegarmos o histórico das empresas de tecnologia, marcas como BlackBerry se tornaram irrelevantes porque deixaram de cumprir suas promessas. Houve uma descontinuidade da consistência", explica.
Segundo Anna Karina Pinto, diretora de marketing corporativo da Samsung, apesar da crise política e dos danos causados pela Covid, a empresa reafirma seu laço com o país. "Entendemos a situação e sabemos dos desafios que os brasileiros estão enfrentando. Nossa aposta é de longo prazo", afirma a executiva, mostrando que a confiança precisa ser construída com o tempo.
* Colaborou Nathan Fernandes
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