Marcas tradicionais do setor de finanças mais uma vez reafirmaram sua liderança no Top of Mind. A diferença é que, em anos recentes, a competição tem ficado acirrada em algumas categorias. E o avanço das fintechs, das portabilidades e de novos meios de pagamento contribui para isso.
A exceção fica com um produto convencional como a poupança, dominada pela Caixa Econômica Federal desde 2002. A novidade está, claro, na categoria estreante das maquininhas de pagamento, liderada por Cielo e PagSeguro.
O Banco do Brasil é campeão isolado entre os bancos desde o início do Top of Mind. Foram 32 vitórias com liderança isolada. Mas, com o passar dos anos, o número de instituições lembradas aumenta e a vantagem do líder diminui. É uma tendência também para os cartões de crédito. A Visa lidera desde 1999. Agora, porém, sente nos calcanhares a concorrência do novato Nubank.
No caso dos seguros, a Bradesco Seguros liderou quase sozinha de 2002 a 2015, quando começou a ascensão da Porto, que acumula 8 vitórias —em 7 delas, divide o posto com seu concorrente maior.
Descobrir produtos personalizados para cada tipo de cliente, com uso de dados, inteligência analítica e oferta de serviços por múltiplos canais são estratégias citadas pelos executivos das marcas para lidar com a concorrência.
BANCO
Banco do Brasil foi lembrado espontaneamente por 24% dos brasileiros nesta edição da pesquisa Datafolha. No mercado, a instituição continua líder pelo critério de ativos e tem a maior rede de agências, de acordo com estatísticas compiladas pelo Banco Central.
"A perenidade da marca depende do rejuvenescimento", diz o presidente do BB, Fausto Ribeiro. O banco é um tradicional patrocinador de esportes, como o vôlei. Agora, apoia também atletas mais jovens e modalidades de repercussão recente. Por exemplo, o skate, com a medalhista olímpica Rayssa Leal, a canoagem, com o campeão olímpico Isaquias Queiroz, o surfe e os games.
Trabalhar a marca é importante, lembra a diretora de marketing Paula Sayão, que cita uma nova plataforma de identidade visual, o foco em público jovem e iniciativas no campo da cultura, dos esportes e da sustentabilidade. Mas o banco também quer rejuvenescer e se tornar mais capilar por meio de produtos customizados, com inteligência analítica —a "hiperparticularização de serviços", diz.
Fausto Ribeiro, presidente da instituição, lembra que o BB foi o primeiro a oferecer produtos pelo WhatsApp —74% das pessoas que tomaram empréstimos por esse canal jamais haviam feito tais negócios com o banco. E há outras frentes, novos ambientes especiais de transações e de relacionamento, os chamados ecossistemas.
Um deles é o Broto, plataforma para produtores rurais que oferece desde cursos de formação técnica até um marketplace para a venda de produtos. Outra ferramenta é a Liga PJ, que apoia quem quer abrir um negócio ou ampliá-lo e tenta atrair pequenas empresas.
"Além do ‘core’, do negócio básico, queremos oferecer conhecimento, conexão, segurança e oportunidades. Crédito todo mundo oferece", diz Ribeiro.
A instituição tem um plano de sustentabilidade, o Agenda 30 BB, alinhado aos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU.
Uma das metas é investir em fontes renováveis para chegar em 2024 a 90% de descarbonização do uso de energia. A meta de reduzir em 30% a emissão de gases de efeito estufa foi batida em 2020 (o prazo era 2030). Hoje, o BB compensa suas emissões com a compra de certificados de fontes renováveis.
Na prática dos negócios, o banco lançou projetos para auxiliar seus clientes na criação e negociação de créditos de carbono. Com parceiros, oferece apoio técnico para gerá-los por meio de recuperação de florestas e áreas degradadas, agricultura de baixo carbono, integração lavoura-pecuária-floresta e energia.
MAQUININHA DE PAGAMENTO
A categoria estreia no Top of Mind com duas campeãs: Cielo, citada por 11% dos entrevistados, e PagSeguro, por 8%. As duas empataram pela margem de erro da pesquisa, de dois pontos percentuais, e seguiram em igualdade no awareness, com 14% e 12% das menções, respectivamente.
Cielo alcançou seu melhor desempenho entre os mais ricos (19%). PagSeguro foi destaque na faixa de renda familiar mensal de 5 a 10 salários mínimos (14%). São 41% aqueles que não souberam apontar o nome de alguma maquininha de pagamento, diz o Datafolha.
Como a Cielo explica a lembrança da marca? Pela capilaridade, a presença em todos os estados e por ser um "ecossistema de meios de pagamento, que tem ecommerce, marketplace e está presente no WhatsApp, na compra de aplicativos e em pagamentos de mobilidade urbana".
A explicação é de Thalita Martorelli, head de marketing da companhia. Ela observa ainda que, no ano passado, a marca passou por um reposicionamento, com o reforço da ideia de parceira para estimular vendas.
Segundo Daniel Poli, head de sustentabilidade, a empresa busca expandir reduzindo sua pegada de carbono. O trabalho inclui desde baixar o consumo de papel (impressão de canhotos) até fazer uma entrega mais eficiente das maquininhas, diminuindo volumes e embalagens.
Raphael Farias, diretor de marketing do PagBank PagSeguro, destaca o impacto do pioneirismo da empresa. "Fomos a primeira companhia no país a vender maquininha de cartão aos clientes sem cobrança de mensalidade."
Quanto a campanhas, um caso bem-sucedido foi o da Moderninha, "a maquininha sem aluguel", "que virou sinônimo de categoria", diz. "Nossas origens como grupo de mídia [UOL] foram fundamentais para desenvolver e consolidar o reconhecimento do público. E nossa força de marca nos levou a construir a adquirente com o maior número de clientes do país, 7,5 milhões", completa.
Na área ambiental, Farias diz que a empresa tem o inventário de gases de efeito estufa auditado por consultores externos. Na relação com fornecedores, a companhia começou um levantamento de indicadores de crescimento sustentável e treinamentos. "Em um segundo momento, serão estabelecidas exigências do ponto de vista da sustentabilidade", afirma. Um procedimento estabelecido é a logística reversa, centrada na reciclagem das máquinas de cartão, além da procura por aumentar o ciclo de vida dos equipamentos.
CARTÃO DE CRÉDITO
Desde 1999, a Visa é a marca mais lembrada da categoria. Neste ano, obteve 18% das citações em um mercado em que 59% dos entrevistados afirmam ter cartão.
Patricia Mascagni, diretora-executiva de marketing, diz que um dos objetivos recentes da comunicação da Visa é tentar explicar ao consumidor o que a companhia faz. "É mais que uma empresa de cartão de crédito, é uma espécie de rede das redes. A gente é um polvo, uma empresa de tecnologia de pagamentos e de soluções de segurança."
A empresa procurou mudar a conversa com o grande público por meio de criadores e influenciadores digitais, a fim de mostrar de modo divertido o papel da Visa em situações cotidianas. Outra ofensiva é fazer campanhas segmentadas, de acordo com interesses que cada pessoa manifestou em ambientes digitais —quem procura uma passagem aérea pode receber ofertas de seguro de viagem, por exemplo.
SEGURO
Porto, com 10%, e Bradesco Seguros, com 8%, dividem a vitória na categoria. Tecnicamente empatadas, dada a margem de erro, elas permanecem na liderança pelo desempate, o awareness: cada uma registrou 13% das menções. A pesquisa mostra que só 20% declararam ter algum tipo de seguro.
Em abril, a antiga Porto Seguro anunciou a mudança de nome da empresa para Porto e seu desmembramento em Porto Seguros, Porto Saúde e Porto Seguro Bank. O objetivo foi dar visibilidade aos diferentes negócios, com marcas distintas para cada segmento.
A Porto Saúde patrocinou o Rock in Rio e fez uma campanha em parceria com Osgêmeos e empreendedores reais. Na área de seguros, deu-se mais foco ao produto para celulares, com investimentos direcionados a influenciadores digitais. No mais, ênfase na transformação digital e na experiência omnicanal, com o cliente escolhendo o canal que mais lhe convém. Atualmente, 44% dos acionamentos de serviço são realizados por WhatsApp.
Luiz Arruda, vice-presidente de marketing, clientes e dados da Porto, diz que a companhia tem indicadores trimestrais de sustentabilidade. Assim, procura medir eficiência energética e hídrica, redução de uso e reciclagem de recursos, e emissões de gases de estufa. Em 2021, veículos mais sustentáveis representaram cerca de 47,16% da distância percorrida em atendimentos.
Quais os motivos recentes que podem ter ajudado a Bradesco Seguros a continuar na dianteira? Na comunicação, o diretor de marketing Alexandre Nogueira ressalta campanhas como a "Amigo", baseada na canção de Roberto Carlos e Erasmo Carlos, "pensada para lembrar que o seguro também é o amigo certo nas horas incertas".
Na área ambiental, o combate às mudanças climáticas é um pilar estratégico para o grupo, segundo Valdirene Secato, diretora de recursos humanos, ouvidoria e sustentabilidade. "O grupo neutralizou 100% das emissões de gases de efeito estufa decorrentes de atividades operacionais", diz.
POUPANÇA
A Caixa Econômica Federal vence desde 2002 a categoria Poupança. Neste ano, foi citada por 53% dos entrevistados no Top of Mind, bem à frente do segundo colocado, que marcou 6%. É a líder entre 109 instituições que prestam esse serviço, segundo o Banco Central. De acordo com a pesquisa Datafolha, 56% dos ouvidos dizem ter poupança. O banco não respondeu a perguntas da reportagem.
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