Práticas sustentáveis das empresas, que incluem regras de transparência, reciclagem de produtos e reutilização de insumos, definem cada vez mais o futuro dos negócios e pesam ainda mais nas decisões de compra.
O número de consumidores conscientes ou envolvidos com sustentabilidade aumenta, assim como seu grau de engajamento, afirma Sandro Cimatti, diretor da consultoria CVA Solutions. "Esse grupo representa 65% na média global do mercado e pode chegar a mais de 80% em países emergentes. Não são mais apenas um nicho", diz.
Uma pesquisa recente da empresa, em parceria com o grupo global BXG, mostra que as iniciativas ESG (responsabilidade ambiental, social e de governança) podem definir a escolha por determinado produto, serviço ou marca —sobretudo entre os mais jovens, as mulheres e os mais escolarizados.
No país, ao menos duas marcas já vivem essa realidade e dividem a lembrança dos brasileiros quando o tema é preservação do meio ambiente. Nesta edição da Folha Top of Mind, a Natura foi citada por 5% dos entrevistados e a Ypê, por 4%, o que configura empate técnico —a margem de erro da pesquisa é de dois pontos percentuais.
Mesmo após o uso do critério de desempate, o awareness, as duas companhias permanecem dividindo a liderança, com 7% e 5%, respectivamente.
Com o resultado, a Ypê passa a ser a maior vencedora desse "ranking verde" desde sua criação, em 2007 — são 15 conquistas em 16 edições, ante 14 da Natura.
E a disputa vai além. A categoria Sustentabilidade, que estreia na pesquisa em 2022, registrou as mesmas campeãs: Natura atingiu 4% e Ypê, 2%. No desempate, elas alcançaram 6% e 3%, respectivamente. A maioria dos entrevistados pelo Datafolha (55%) não soube citar um nome relacionado ao assunto.
"Ser reconhecida como uma das marcas que mais atua em prol do meio ambiente nos enche de orgulho na mesma medida em que nos motiva a seguir desafiando a lógica de produção vigente, ao apostar em um modelo de negócio que gere maior valor compartilhado para todos, beneficiando as pessoas, a natureza e o planeta", diz Denise Hills, diretora de sustentabilidade da Natura &Co na América Latina.
As ações na Amazônia, região onde atua há mais de 20 anos, estão sendo intensificadas, afirma a executiva do grupo, proprietário das marcas Natura, Avon, Aesop e The Body Shop.
Uma das metas é alcançar o desmatamento zero até 2025 e ampliar de 2 milhões para 3 milhões de hectares de floresta a área conservada em parceria com comunidades locais.
A Natura atua com 10 mil famílias —85% delas da Amazônia— de 46 comunidades fornecedoras de bioativos, num modelo de comércio inclusivo. Usa 41 ingredientes da biodiversidade dessa região, com R$ 2,55 bilhões em negócios gerados entre 2010 e 2021 por meio do Programa Natura Amazônia, que foca em ciência, tecnologia e inovação.
Entre as prioridades para enfrentar a emergência climática estão impulsionar a economia circular e se tornar carbono zero até 2030 —nesse modelo de negócio, a empresa deve capturar mais carbono do que emite.
Em 2007, antes que a discussão climática atingisse a relevância que tem hoje, a Natura se tornou carbono neutro, prossegue Hills. "Para cada R$ 1 investido no programa, são gerados R$ 40 em benefícios para a sociedade."
A companhia já evitou a emissão de mais de 1,28 milhão de toneladas de carbono. Até 2030, o objetivo é ter 100% das embalagens reutilizáveis, recicláveis ou compostáveis. No distante ano de 1983, ao adotar refis para gerar menos lixo e usar vidro reciclado na produção de perfumaria, a marca começou a revolucionar o mercado de beleza. Hoje, 93% de seu portfólio é vegano.
Na área social, o grupo quer chegar a 50% de mulheres em cargos de liderança e ao menos 30% de grupos sub-representados em níveis de gerência.
Por meio do Instituto Natura, a companhia promove iniciativas de impacto para 1,2 milhão de consultoras que vendem seus produtos e acompanha o desenvolvimento dessas profissionais, com projetos na área de educação e saúde que se estendem às suas famílias.
A Ypê tem a sustentabilidade presente no dia a dia desde sua fundação, em 1950, muito antes do tema ser tão difundido, explica o presidente-executivo da empresa, Waldir Beira Júnior.
A família Beira, controladora da marca, doou R$ 1 milhão para a campanha à reeleição do presidente Jair Bolsonaro, gerando polêmica nas redes sociais neste mês. Parte dos consumidores pregava boicote a seus produtos, enquanto outra parte apoiava a Ypê.
De acordo com a companhia, medidas para proteger o meio ambiente se ampliam pelas fábricas de Amparo e Salto (SP), Simões Filho (BA), Anápolis e Goiânia (GO), além da unidade em construção em Itapissuma (PE). A empresa já utiliza 50% de material reciclado para a fabricação de frascos. Conseguiu reduzir ainda a emissão de gases de efeito estufa em 50%, ao adotar um sistema de geração de energia baseado em combustível renovável e aumentar a distribuição de produtos por ferrovias.
Segundo Beira Júnior, a Ypê também diminuiu em 19% o consumo de água em toda a sua operação. Na unidade de Salto (SP), conquistou o marco de aterro zero, com o descarte de 100% de resíduos não recicláveis de forma controlada. O apoio a projetos de coleta de plástico envolvem 170 cooperativas em 125 municípios.
Com a plataforma Ypêdia, o consumo consciente é fomentado. Orientações de conservação para pequenos e médios produtores rurais e geração de renda nas regiões de plantio também estão no foco da Ypê, que apoia programas educacionais. O projeto com o Instituto Brasil Solidário e Secretarias de Educação, por exemplo, impacta 21 mil alunos de 88 escolas públicas.
Ao longo de mais de 70 anos, o que mudou foi o tamanho do compromisso, afirma o executivo. "Conforme fomos ampliando nossas operações, aumentaram as responsabilidades e os desafios. Implementamos ações que fazem a diferença nos negócios, no bem-estar das pessoas e no ambiente."
Na categoria Preservação do Meio Ambiente, a Natura atingiu o dobro das citações, em relação à média geral, entre aqueles que se declararam homossexuais ou bissexuais (11%) e os mais escolarizados (10%), revela a pesquisa Datafolha. A Ypê ficou dentro da média em todos os segmentos.
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