Poucos produtos representam tão bem as mudanças no comportamento do consumidor provocadas pela pandemia quanto os da categoria Eletro. O isolamento social levou o almoço, o café da tarde e, em muitos casos, o próprio trabalho para dentro de casa.
Ainda que os brasileiros tenham voltado às ruas, a valorização do lar permanece forte. "A casa ganhou uma dimensão psíquica e se tornou não apenas abrigo físico, mas um porto seguro psicológico. Isso não se perde", diz Clotilde Perez, professora de semiótica da Escola de Comunicações e Artes da USP.
Na estreia da categoria Máquina de Café em Cápsula no Top of Mind, a 3 Corações conquistou o prêmio sozinha, com 8% das citações. No grupo com renda familiar mensal acima de dez salários mínimos, chegou a 19%; entre os mais escolarizados, a 16%.
Suas vendas aumentaram no período de confinamento, e a aposta agora é nos novos hábitos para seguir crescendo. "A comodidade das máquinas em garantir uma boa experiência ao simples toque de um botão fez com que nosso produto ganhasse maior importância no lar", afirma Roberta Prado, head de marketing do Grupo 3 corações.
Parte da boa lembrança entre os consumidores se deve a campanhas de comunicação que reforçam a alta tecnologia e a capacidade de preparar mais de 40 tipos de bebida. Mas o fator comportamental é inegável. "Notamos uma tendência de consumo em casa de categorias antes mais consumidas na rua, como cappuccino e expresso", acrescenta a executiva.
Para diminuir o impacto no meio ambiente, a 3 Corações tem um programa que incentiva o descarte correto das cápsulas após o consumo. Com pontos de coleta até na vila de Jericoacoara (CE) e no arquipélago de Fernando de Noronha (PE), a iniciativa direciona resíduos orgânicos para compostagem e materiais plásticos à reciclagem.
A empresa mantém ainda dois programas de capacitação de comunidades produtoras de café: o Projeto Florada, que impactou mais de 3.000 mulheres ao longo de cinco anos, e o Projeto Tribos, realizado com 150 famílias nas Terras Indígenas Sete de Setembro e Rio Branco, ambas em Rondônia.
Outra aposta certeira foi investir em seu ecommerce logo no início da pandemia, internalizando a logística e lançando o Mercafé, um marketplace que também vende itens relacionados à experiência em torno da bebida, como xícaras, moedores e aeradores de leite.
"O café é próprio da nossa cultura e tem uma ritualística que foi levada para dentro de casa, com produtos cada vez mais sofisticados", diz Perez, da USP.
FRITADEIRA
Outro produto, menos ritualístico, mas igualmente prático, ajuda a entender a configuração dessa "casa pós-desconfinamento". Objetos de desejo na crise sanitária, as fritadeiras elétricas estrearam no Top of Mind no ano passado. Em 2022, três marcas aparecem empatadas, considerando a margem de erro de dois pontos: Mondial (8%), Tramontina (8%) e Britânia (5%). O resultado persistiu mesmo no awareness, que apontou Mondial com 12% das menções, enquanto Britânia e Tramontina atingiram 9% cada uma.
A busca por praticidade, rapidez no preparo dos alimentos e, sobretudo, saudabilidade são fatores apontados pelas três campeãs como decisivos para o bom desempenho nas vendas.
"As pessoas aprimoraram a forma como cozinham e passaram a buscar soluções para essa demanda. Entendemos que, apesar da necessidade de estar de volta à rua, trata-se de uma mudança cultural que irá permanecer", diz Rosane Fantinelli, diretora de marketing corporativo da Tramontina, que reduziu 12 toneladas de plástico de suas embalagens em 2021, considerando a média de vendas.
No recorte por regiões, a marca registrou o maior índice de lembrança da categoria: 15% entre os moradores do Norte. Além da comunicação segmentada, a empresa atribui a performance a características da culinária local e seus pratos típicos.
Entre o público de 25 a 34 anos, a Mondial obteve 13% das citações. "Em todas as pesquisas que realizamos, os resultados junto aos consumidores jovens são os mais contundentes", afirma Eduardo Muniz, diretor de marketing da empresa.
Com 20 modelos de fritadeira, Britânia, por sua vez, credita parte do bom desempenho ao pioneirismo. "Fomos uma das primeiras a lançar fritadeiras no Brasil e oferecemos o modelo com maior litragem", diz Cristiane Clausen, diretora-executiva da empresa.
Clausen aponta ainda os benefícios de um dos itens mais vendidos, a Air Fry Oven —o equipamento assa, frita sem óleo, desidrata e reaquece alimentos.
APARELHO DE TV
Campeã desde 2013 entre as TVs, a Samsung lidera novamente a categoria, com 39% das menções. A marca se destaca na faixa de renda familiar mensal superior a dez salários mínimos (52%), entre quem tem ensino superior completo (46%) e entre os mais jovens (45%).
No caso das televisões, a nova casa quer telas maiores e com mais recursos, que ganharam forte protagonismo, diz Anna Karina Pinto, diretora de marketing corporativo da fabricante sul-coreana. Entre os aparelhos mais buscados estão aqueles que se distanciam dos modelos padrões, como The Frame 2022, que tem tecnologia QLED 4K e substitui a tradicional tela preta por imagens de obras de arte de museus e galerias ou fotos do próprio usuário.
Criada de forma colaborativa com os irmãos franceses Ronan e Erwan Bouroullec, referências do design, o modelo The Serif ganhou reconhecimento mundial. Já o atrativo de The Sero é o fato de ser a única TV do Brasil que gira na vertical, valorizando a visualização de vídeos digitais.
"Essas inovações reforçam a ideia de como a Samsung está atenta às novas demandas dos consumidores", afirma a executiva da companhia.
CHUVEIRO ELÉTRICO
Com 30% das menções espontâneas, Lorenzetti segue no topo do pódio da categoria e conquista agora sua sétima vitória. O índice chega a 46% no Sudeste e a 51% entre aqueles com renda familiar mensal acima de dez salários mínimos.
De acordo com Paulo Galina, gerente de marketing da empresa, uma das estratégias para manter a liderança é mapear os desejos do consumidor por meio de pesquisas de opinião. Foi assim que a marca lançou a linha Acqua Ultra, com design similar ao de duchas frias e acabamento cromado.
Já a aposta em tendências da arquitetura conduziu o desenvolvimento do Loren Shower Eletrônico. "Design moderno, alta tecnologia e grande espalhador são alguns dos diferenciais", explica o executivo.
A busca por aconchego levou o público a promover melhorias na casa, incluindo mais conforto em seu dia a dia, acrescenta Galina. "Nos momentos desafiadores, os consumidores optam pelas marcas nas quais confiam."
GELADEIRA
Campeã absoluta da categoria desde 1992, Consul chega ao Top of Mind 2022 com 37% das menções —11 pontos percentuais acima da Brastemp, a segunda colocada e também integrante do grupo Whirlpool.
A longevidade das marcas ajuda a explicar a lembrança especialmente forte entre o público mais velho: Consul foi mencionada por 48% dos entrevistados com 60 anos ou mais e por 47% dos moradores do Nordeste.
"Tanto Brastemp quanto Consul fazem parte da vida dos brasileiros há 70 anos, e conseguimos construir um vínculo de confiança e credibilidade grande com nosso público", declarou a companhia, em nota. No recorte por escolaridade, consumidores com ensino fundamental foram decisivos para essa nova conquista da Consul: 48% deles citaram a marca. O índice chegou a 45% nas classes D e E.
MÁQUINA DE LAVAR ROUPAS
A liderança da Consul entre as geladeiras é acompanhada entre as lavadoras de roupa pela de sua "irmã" Brastemp, que agora chega à 16ª vitória em 16 edições da categoria. Neste ano, a marca foi citada por 32% dos entrevistados —nas classes A e B, o índice subiu para 45%.
Segundo a Whirlpool, o desempenho pode ser explicado pelo posicionamento de cada uma: "Se os produtos da Consul oferecem praticidade de uso e acesso a tecnologias que tornam o dia a dia do consumidor mais cômodo, os da Brastemp apresentam tecnologias pioneiras e lançam tendências em termos de usabilidade e design".
Uma demanda recente do público que ambas as marcas procuram endereçar é a busca por um cotidiano mais sustentável. A Brastemp Double Wash traz cestos independentes para colocar, ao mesmo tempo, roupas brancas e coloridas sem manchar. Na prática, isso significa redução no uso de água, já que peças que seriam lavadas em ciclos separados podem ir juntas para a máquina. Em relação à Consul, todos os modelos têm a função "reaproveitamento de água" —alguns rendem economia de até 40% com o recurso.
A Whirlpool assumiu o compromisso de zerar suas emissões de gases do efeito estufa até 2030. A companhia afirma que, neste ano, deixará de emitir 6,5 mil toneladas de CO2, uma redução de 31% na comparação com 2021.
Na agenda também está a responsabilidade social. A ação batizada de Consulado da Mulher incentiva o empreendedorismo feminino e a geração de renda para o segmento. De acordo com a empresa, a iniciativa já beneficiou cerca de 38 mil pessoas em todo o Brasil.
*Colaborou Nathan Fernandes
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