Foram dois anos e meio de pandemia, com empresas e consumidores cultivando novos hábitos, inflação de volta aos dois dígitos e, mais recentemente, um ensaio de retorno à normalidade com a desaceleração dos casos de Covid. Um período que alterou profundamente a rotina das marcas.
O segmento de supermercados e hipermercados reflete essa ebulição. Além de investimentos em digitalização e logística, houve uma dança das cadeiras: o Assaí comprou 70 lojas da rede Extra Hiper e o Carrefour, 124 do Grupo Big. Ao mesmo tempo, questões econômicas e de conveniência levaram muitos consumidores a optar pelo modelo de atacarejo, que cresceu 25% em 2021, segundo dados da NielsenIQ.
ATACADISTA
A categoria estreia na Folha Top of Mind com dois vencedores, Atacadão e Assaí, de acordo com o estudo nacional feito pelo Datafolha. Lembrados, respectivamente, por 18% e 16% dos entrevistados, eles empataram pela margem de erro da pesquisa, de dois pontos percentuais. A igualdade permaneceu no critério de desempate, o awareness:
Atacadão registrou 31% e Assaí, 29%. Se depender dos investimentos em expansão, as duas marcas têm motivos para seguir como as mais lembradas.
A recente integração do Big com o Grupo Carrefour, que também controla o Atacadão, é um exemplo. "Temos inaugurado cerca de 20 novas lojas por ano e estamos entrando em um processo de conversão de 70 para nossa bandeira", conta o CEO do Atacadão, Marco Oliveira.
Muitos dos atacados de hoje em nada lembram as unidades antiquadas do passado, observa Maurício Morgado, coordenador do Centro de Excelência em Varejo da Escola de Administração de Empresas da FGV. "O conceito se modificou, com serviços cada vez mais sofisticados e parecidos com os de supermercados."
As novas unidades do Atacadão têm café, farmácia e, em alguns casos, postos de combustível. "Esse mix de serviços fideliza o cliente", diz Oliveira.
Fundado na zona leste de São Paulo há 48 anos, o Assaí soma um total de aproximadamente 230 lojas, em 23 estados, e está ampliando sua presença a partir dos pontos de hipermercados Extra comprados em 2021.
"Essas lojas, quando convertidas, chegam a faturar o triplo do que quando funcionavam como hipermercados", diz Marly Yamamoto, diretora de marketing e gestão do cliente do Assaí Atacadista.
No ano passado, a marca adquiriu o primeiro naming right do Metrô de São Paulo, na estação que agora se chama Carrão-Assaí Atacadista. Mais recentemente, contratou o compositor baiano Bell Marques e a atriz Ingrid Guimarães como garotos-propaganda, além de patrocinar as festas de São João de Caruaru (PE) e Campina Grande (PB). Desde 2018, é o "title sponsor" do Campeonato Brasileiro de futebol masculino.
"São fatores que têm ajudado o Assaí a ser cada vez mais lembrado", avalia Yamamoto. Na pesquisa Datafolha, a rede se destaca nas capitais e regiões metropolitanas (26%), no segmento com renda familiar mensal superior a 10 salários mínimos (25%) e no grupo com ensino superior (24%).
SUPERMERCADO
Pela primeira vez em 25 edições, quatro marcas lideram a categoria. Carrefour e Extra dividem a conquista pela 13ª vez, ao lado de Assaí e Atacadão, que estreiam no topo.
Segundo Rodrigo Amantea, coordenador acadêmico do Hub de Inovação do Insper, menções a supermercados e atacados acontecem por se tratarem de categorias difusas. "Em um cenário de múltiplos contextos, é difícil categorizar. Uma pessoa pode pensar em supermercado, outra em atacado. Quem sabe se no futuro veremos um marketplace como líder de lembrança?"
Nesta edição, Carrefour alcançou 4% das citações e Assaí, Atacadão e Extra, 3% cada um. Empatadas pela margem de erro, as quatro continuaram juntas no awareness, com 11% para o Carrefour, 10% para Assaí e Extra, e 9% para o Atacadão.
Com 22 vitórias em 25 edições e 47 anos de história, o grupo francês Carrefour é o maior vencedor da categoria no Top of Mind e o maior empregador privado do país —tem hoje 150 mil colaboradores. A integração com o Grupo Big tornou a companhia mais diversa, com maior capacidade de inovar e causar impactos positivos na sociedade, afirma Daniel Milagres, diretor de marca e customer insights do Grupo Carrefour Brasil.
A empresa ampliou a presença na região Nordeste, com 250 lojas. No Sul, o número de unidades triplicou, chegando a 200 pontos físicos.
Em prol do planeta, o grupo conduz ações como venda de carne 100% livre de desmatamento, reaproveitamento de resíduos orgânicos e parcerias com bancos de alimentos —mais de 3.000 toneladas foram doadas em 2021.
Dono de 16 troféus Top of Mind, o Extra, que pertence ao Grupo GPA, passa por grandes mudanças em sua estrutura. Ao todo, 70 lojas da bandeira Extra Hiper foram vendidas ao Assaí, em um negócio de R$ 5,2 bilhões. Atualmente, a rede tem 153 lojas em formato supermercado e 141 minimercados.
Mais enxuta, a marca segue focada no digital. "Continuamos investindo muito no ecommerce, em compras por WhatsApp e em parcerias para a etapa final das entregas, além dos programas Clube Extra e Stix, integrado com Pão de Açúcar e RaiaDrogasil", diz Christiane Cruz Citrângulo, diretora de marketing, fidelidade e clientes do GPA.
Com dois troféus nesta edição, o Atacadão comemora 60 anos em 2022. Desde 2020, a rede tem reforçado a digitalização, firmando parcerias com aplicativos de entrega. "Está no nosso DNA trazer um serviço de qualidade, melhor sortimento de produtos e preços competitivos", afirma Marco Oliveira.
O Assaí também celebra a lembrança dupla. "O resultado mostra que estamos sendo eficientes em atender os dois públicos —quem compra em atacado e quem deseja compras unitárias de varejo", resume Marly Yamamoto.
Além de lançar o Instituto Assaí, que passa a ser seu braço social, a companhia mantém o programa Destino Certo, voltado à redução do desperdício de alimentos e ao combate à fome. Já foram doadas 2.000 toneladas de comida.
LOJA DE MÓVEIS E ELETRODOMÉSTICOS
Se a disputa entre supermercados é ponto a ponto, nesta categoria a Casas Bahia navega em águas tranquilas. Pela 17ª vez consecutiva, a marca é a mais lembrada pelos brasileiros. Neste ano, alcançou 30% das menções espontâneas, com maiores índices no Sudeste (48%) e nas regiões metropolitanas (43%).
A varejista investe na aceleração das entregas, um desafio para quem lida com produtos grandes, e no processo de reposicionamento. Em janeiro, foi lançada a campanha "Tudo que a Vida Pede, Pede Casas Bahia", criada pela agência VMLY&R e considerada um ponto de guinada para o mundo virtual.
A ideia é reforçar a tríade marketplace, variedade e velocidade.
"De alfinete a foguete, somos um ecossistema de varejo que vende de tudo", diz Flávia Laginha, gerente-executiva de marketing, marcas e mídias sociais da Via, que controla a rede. Com 143 mil vendedores no canal online, a Casas Bahia conclui mais de 40% das entregas em até 24 horas. "Além da questão do preço, a velocidade passou a ser um fator estratégico", completa.
Com foco na recorrência, a empresa criou em abril um programa de fidelidade, que já ultrapassou 13 milhões de inscritos. Também aposta em ações diversas envolvendo seu influenciador (CB), o astro dos games Nobru e aparições que vão do metaverso à novela "Pantanal", passando pelo Super Bowl, a partida final da Liga de Futebol Americano dos EUA. São exemplos do desafio de falar com clientes multigeracionais.
Neste ano, a rede inaugurou uma loja oficial de produtos sustentáveis no site e no aplicativo, que se soma a outras iniciativas como o Reviva, programa de reciclagem que destinou 4.000 toneladas de resíduos ao descarte correto.
SITE DE COMPRAS
Com 24% de lembrança espontânea na Folha Top of Mind 2022, o Mercado Livre é líder pelo sexto ano consecutivo. A marca se destacou na faixa etária de 35 a 44 anos (33%) e no grupo com renda familiar mensal superior a 10 salários mínimos (32%).
Na América Latina, a empresa tem 107 milhões de compradores e 10 milhões de vendedores; por dia, envia cerca de 3 milhões de produtos. "Ao longo desses anos, avançamos na inovação para melhorar a jornada de compra", afirma Fernando Yunes, vice-presidente sênior do Mercado Livre no Brasil.
Em cem cidades, as entregas já acontecem em poucas horas; em mais de 2.000 delas, demoram até um dia. "Queremos deixar as pessoas mal acostumadas, no bom sentido", diz a diretora de "branding" Thais Nicolau.
Como a velocidade virou um atributo estratégico, as ações ambientais focam justamente a redução da pegada de carbono, em projetos que irão gerar créditos futuros. Um dos principais programas mantidos pela companhia é o Regenera América, voltado à conservação e regeneração de biomas brasileiros.
Na comunicação, a marca patrocinou o projeto Elas Jogam, de apoio ao futebol feminino de base e profissional, e promoveu ações em celebração ao Dia Nacional da Visibilidade Trans.
Outra novidade é que a companhia decidiu retomar o uso de seu logo original, um aperto de mãos, que tinha sido substituído por um toque de cotovelos em março de 2020, início da pandemia —sinalizando que talvez já estejamos em um outro momento.
SANDÁLIA
Uma das mais reconhecidas marcas brasileiras mundo afora, a Havaianas tem ainda o mérito de ser um dos produtos mais democráticos do varejo nacional, encontrado em bancas de jornal, mercadinhos de bairro e lojas de shopping. Cerca de 340 mil pontos de venda exibem seus chinelos.
Na estreia da categoria Sandália no Top of Mind, a marca lidera com 58% das citações dos entrevistados pelo Datafolha. Na região Norte, chegou a 82%, resultado que lhe rendeu o prêmio especial Top Destaque Regionais.
Entre os homens, foi lembrada por 73% —e levou seu terceiro troféu nesta edição do levantamento, o Top Masculino. Também se destacou no Nordeste (73%) e entre os mais ricos (67%), aponta o estudo do Datafolha.
As conquistas coincidem com uma data importante, seus 60 anos.
"Trabalhamos muito forte para que Havaianas tenha uma conexão intensa com a cabeça e o coração do consumidor", afirma Mari Rhormens, diretora de marketing da Havaianas Brasil.
No rastro do Dia dos Pais, a campanha "Livre de Mesmice", assinada pela agência AlmapBBDO, com Douglas Silva (DG) e Ed Gama, explorou a linha de sandálias masculinas. "Homens ainda têm receio de usar Havaianas em algumas ocasiões e dúvidas sobre como combinar o look. A ideia foi justamente mostrar todo o nosso portfólio e combater a mesmice", explica Rhormens.
Lançada em 1962, a Havaianas teve o design inspirado nas antigas zori, sandálias japonesas feitas com palha de arroz. Neste ano, uma curiosidade chamou a atenção: um chinelo similar ao da marca foi encontrado entre as vigas do Museu do Ipiranga, em São Paulo, durante o processo de reforma.
Para evitar que eles acabem em locais inapropriados, a Alpargatas, sua fabricante, investe no programa de logística reversa reCICLO. Espalhada por 84 lojas em 13 estados, a iniciativa já garantiu que 60 mil produtos fossem reciclados.
PANELA
A Tramontina foi a mais citada por 43% dos brasileiros, levantando seu terceiro troféu em três edições da categoria. Os índices ficaram acima da média geral entre os entrevistados de 25 a 34 anos (63%), os mais escolarizados (57%) e na região Sul (55%).
Um dos lançamentos da empresa gaúcha de 111 anos foi o Guru, cooktop inteligente que guia o usuário na execução das receitas. "A Tramontina sempre foi tecnológica em processos fabris", diz Rosane Fantinelli, diretora de marketing corporativo da companhia.
"Faltava ainda um produto que entregasse tecnologia da porta para fora da fábrica, transformando a vida do consumidor em uma cozinha conectada."
Em 2021, a empresa ampliou em 16% o volume de vendas dentro do segmento inox. Do montante produzido, 45% foram direcionados ao mercado externo. A marca também promoveu a campanha "Mistura que Faz Bonito", que valoriza a pluralidade gastronômica do Brasil, desenvolvida pela Driven.
Além dos investimentos em produtos e operações mais eficientes, a Tramontina passou a disponibilizar ecopontos para logística reversa de panelas e outros itens, em uma parceria com a cleantech Trashin. A ideia é expandir o projeto no próximo ano.
FACA DE CHURRASCO
Com 62% das menções espontâneas na categoria, a centenária Tramontina acumula mais um tricampeonato. A companhia obteve maior destaque entre os mais ricos (78%) e os mais instruídos (74%).
Churrasco, inclusive, é um dos principais focos da marca gaúcha, que presenteou os jogadores do Atlético-MG, campeões brasileiros de 2021, com o "troféu churrasqueira", em uma iniciativa da agência Wunderman Thompson. Já a campanha "Tenha Mais Histórias, Faça Mais Churrasco", criada pela FCB/SIX, incentivou as celebrações e o compartilhamento de histórias em torno da prática.
A linha churrasco e antiaderente registrou um crescimento de 30% no faturamento no ano passado e cem novas referências em catálogo.
TINTA DE PAREDE
A Suvinil é a única vencedora da categoria no prêmio Folha Top of Mind, com 16 vitórias em 16 edições. Desta vez, alcançou 32% das menções espontâneas. Suas melhores performances ocorreram entre os mais ricos (47%), no segmento de 35 a 44 anos (47%) e entre os mais escolarizados (45%), mostra o levantamento nacional feito pelo Datafolha.
A marca da companhia alemã Basf, que está presente em 45 mil pontos físicos no Brasil, aposta no aquecimento do mercado imobiliário como um motor para acelerar as vendas. De acordo com Renato Firmiano, diretor de marketing da Suvinil, de 10% a 12% das tintas decorativas comercializadas vão para construtoras e incorporadoras.
No biênio 2021/2022, as unidades de São Bernardo do Campo (SP) e Jaboatão dos Guararapes (PE) receberam R$ 120 milhões em investimentos. Um dos objetivos é trazer mais eficiência ao processo produtivo, com menor consumo de energia e emissões de efluentes.
A empresa também comemora marcos como o uso de energia 100% renovável nas operações e o fim do envio de resíduos para aterros sanitários.
"Andamos lado a lado com as iniciativas de ESG da Basf, que orientam nossa estratégia e a forma como atuamos no setor e colaboramos com a sociedade", afirma Marcos Allemann, vice-presidente de tintas decorativas da companhia na América do Sul.
AMACIANTE DE ROUPA
De volta à pesquisa Datafolha após sete anos, a categoria traz novamente a Comfort, da Unilever, no topo do pódio. Citada espontaneamente por 20% dos entrevistados, a campeã registrou seus melhores índices na faixa de 45 a 59 anos (29%), na região Sudeste (26%) e entre aqueles que tem 60 anos ou mais (25%).
A marca passou por uma reformulação no portfólio neste ano, que envolveu lançamentos como o produto com mais perfume e óleo de argan, noz proveniente de uma árvore originária do Marrocos. "Com essas alterações, convidamos os consumidores para uma nova primeira impressão", diz Mariana Gonçalo, diretora de marketing da Comfort.
Com a campanha "Perfumância", desenvolvida pela Dark Kitchen Creatives, o objetivo era destacar as pequenas alegrias da vida adulta. "A sensação de abrir um armário e sentir que as roupas continuam perfumadas, mesmo guardadas, é quase como uma sensação de boleto pago", compara Gonçalo.
Em relação ao pilar sustentável, foram lançadas embalagens feitas com plástico 100% reciclado e reciclável. A Unilever adotou o uso de 100% de resina pós-consumo, reduzindo a utilização de plástico virgem em 1.300t/ano, e desenvolveu fórmulas concentradas, com ativos biodegradáveis e menos água.
CERA E LUSTRA-MÓVEIS
A categoria estreia no levantamento com duas vencedoras. Poliflor e Óleo de Peroba dividem a liderança, com 6% e 5% das citações, respectivamente. O empate pela margem de erro, de dois pontos percentuais, permaneceu no awareness: Poliflor atingiu 7% e Óleo de Peroba, 6%.
Marca da Reckitt Hygiene Comercial, a Poliflor foi lançada no Brasil na década de 1960 e passa por uma revisão —o objetivo é melhorar a distribuição e aumentar a presença nos pontos de venda. Sorteios de prêmios também ganham tração. "É uma forma de incentivar a compra, por meio de ativações em varejistas estratégicos, aumentando o engajamento com as categorias mais tradicionais", diz Bruna Nobre Santos, gerente de marketing da empresa.
Uma das metas corporativas estabelece que, até 2025, todas as embalagens da marca serão 100% recicláveis ou reutilizáveis, com ao menos 25% de plástico reciclado na sua composição. A Reckitt também mantém parcerias com a Cruz Vermelha, WWF e Yunus Negócios Sociais. "Todos esses programas dialogam com nossas metas globais de ESG", afirma a gerente de propósito, Lívia Berrocal.
Um dos 80 itens do portfólio da empresa familiar Manufatura King é o Óleo de Peroba, também campeão da categoria. Com sede na cidade do Rio e 94 anos de mercado, a companhia vive uma modernização no processo de gestão e tem aperfeiçoado seu trade marketing (estratégias para se diferenciar nos pontos de venda e otimizar a receita). "Mas sempre preservando a essência e a tradição do produto, que são valores importantes", diz Marcos Novis, gerente nacional de vendas e distribuição.
Com grande parte do portfólio à base de derivados de petróleo, a Manufatura King precisou lidar com o aumento de preço dos insumos. Uma das soluções foi lançar uma embalagem econômica, 30% mais barata, o que reduziu os custos de produção. No campo da sustentabilidade, a empresa alcançou 90% de reaproveitamento dos resíduos.
A categoria Cera e Lustra-Móveis apresenta desafios —e oportunidades— para as marcas, já que o percentual de desconhecimento é alto. Na pesquisa deste ano, 64% dos entrevistados não souberam citar algum nome. Entre os mais jovens, o índice chegou a 85%.
DETERGENTE
Desde 2016, Ypê é a mais lembrada da categoria pelos brasileiros, de acordo com a pesquisa do Datafolha. Na atual edição, a marca foi citada espontaneamente por 54% dos ouvidos, um crescimento de 8 pontos percentuais em relação à pesquisa anterior.
O salto lhe rendeu o troféu especial Top Performance do ano. Heptacampeã entre os detergentes, a marca também é uma das líderes históricas do Top Meio Ambiente e venceu a categoria estreante Sustentabilidade —em ambas, empatou com a Natura, diz o Datafolha.
A ligação com práticas sustentáveis na cabeça do público não acontece à toa. Além das iniciativas da companhia no setor, a comunicação hoje é direcionada a questões relacionadas ao assunto.
A campanha "Ypê no Caminho do Bem", criada pela DPZ, por exemplo, apresenta a linha Ypê Green, que é vegana, livre de corantes, hipoalergênica e com embalagem 100% reciclada.
"Acreditamos que a escolha do consumidor está condicionada à capacidade das empresas de gerarem valor compartilhado para a sociedade e para o planeta", diz Gilson Mazetto, vice-presidente comercial e de marketing da Ypê.
Os melhores índices da líder vieram da região Sudeste (62% das menções), daqueles que têm entre 25 e 34 anos (62%) e das mulheres (59%).
COLA INSTANTÂNEA
A Super Bonder chega ao bicampeonato com 37% de lembrança entre os entrevistados. Uma curiosidade: este é o nome do produto na América do Sul. Em países da América do Norte, ele é conhecido como Super Glue. Na Europa, é chamado Super Cola 3.
A marca da multinacional alemã Henkel lançou versões com embalagens de 20g e 100g e reforçou sentimentos como afeto e confiança do público com a campanha "Cola Para Sempre", que foi desenvolvida pela agência TBWA.
"É uma forma de brincar com o emocional dos brasileiros, questionando o que você quer colar para sempre com você", explica Fernanda Figueiredo, diretora de marketing das marcas de consumo da Henkel no país. "Sustentabilidade é o item número um da empresa", continua ela. A companhia mantém compromissos como a redução de 65% das emissões de CO2 até 2025 e o fornecimento de 100% da energia a partir de fontes renováveis até 2030.
Super Bonder obteve desempenho acima da média no grupo com renda familiar mensal de 5 a 10 salários mínimos (57%), nas classes A/B (50%) e entre os mais escolarizados (48%).
Para Rodrigo Amantea, do Hub de Inovação do Insper, os resultados do Top Compras mostram, em sua maioria, a tradição de marcas nacionais e a força de algumas estrangeiras. "Sabemos construir marcas, e os brasileiros prestigiam isso", diz.
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