A propaganda tem o poder de criar desejos, mas também carrega a responsabilidade de acelerar mudanças culturais na sociedade. Isso é o que acredita Filipe Bartholomeu, presidente e CEO da AlmapBBDO, agência por trás de ações de algumas das marcas mais lembradas pelos brasileiros, presentes a cada ano na pesquisa Datafolha Top of Mind.
O executivo neste ano foi convidado a integrar o Liderança com ImPacto, programa do Pacto Global da ONU que busca unir lideranças empresariais para alinhar práticas gerenciais e operacionais com os objetivos de desenvolvimento sustentável, firmados pela organização até o ano de 2030.
Bartholomeu defende a adesão de abordagens de governança ambiental, social e corporativa. "Grandes empresas já mostraram como práticas associadas ao ESG têm dado bons resultados e impactado ainda mais a sociedade que faz uso dessas renomadas marcas", diz o CEO. Ele também comenta que ações relacionadas a ESG impactam a eficácia e o poder de inovação de uma empresa.
Para as campanhas, o executivo divide o trabalho da comunicação de iniciativas sustentáveis entre a construção de reputação como marca cidadã e a criação de engajamento que incentive a conversa sobre o tema. "Fale do seu progresso, do que tem sido feito e do impacto real na vida das pessoas. Desde que com verdade e coerência, de cumplicidade, fale", explica.
Essa perspectiva norteia as campanhas da AlmapBBDO, que trabalha com marcas Top of Mind como a Volkswagen, O Boticário e o Bradesco Seguros. Recentemente, a agência esteve por trás da ação "Beach Walker", da Johnnie Walker, que firmou compromisso global de reduzir o plástico usado nas embalagens nos próximos oito anos.
Abaixo, leia entrevista com Filipe Bartholomeu, CEO da AlmapBBDO
Como se pode ajudar a construir uma marca Top of Mind?
Filipe Bartholomeu - Para ser lembrado, você precisa ser visto. Mas, em comunicação, é necessária uma combinação maior de elementos. Antes de se construir percepção é importante que exista ação. Uma marca precisa "ser" antes de "parecer".
Consistência também é importante. Uma marca pode querer "comprar" lembrança investindo massivamente em comunicação, mas, se isso não tiver longevidade, sua lembrança será apenas um voo de galinha. Além disso, pra ser Top of Mind é importante que o que é comunicado tenha, de fato, um papel relevante na vida das pessoas. Uma comunicação com propósito, com impacto de longo prazo, costuma ganhar mais relevo no coração e na mente das pessoas.
Como a publicidade pode impulsionar mensagens de sustentabilidade?
É evidente que a propaganda tem o poder de criar desejos, mas sua responsabilidade é maior que isso: ela é capaz de acelerar mudanças culturais e pautas da sociedade. O potencial de impacto social desta indústria não pode ser subestimado.
A comunicação de iniciativas de sustentabilidade das empresas tem dois papéis. O institucional, que se faz construindo reputação como uma marca cidadã; e o social, ajudando a criar um engajamento que traga mais pessoas para essa conversa. E claro, mais que falar, é necessário que se pratique, mesmo que as entregas ainda não sejam perfeitas e as ações e práticas em ESG estejam em evolução.
Fale do seu progresso, do que tem sido feito e do impacto real na vida das pessoas. Desde que com verdade e coerência, de cumplicidade com as pessoas, fale. Destaco "Beach Walker", da Johnnie Walker, que assumiu globalmente um compromisso de reduzir o plástico usado em suas embalagens até 2030. É uma caminhada em um comportamento sustentável, num processo traduzido no próprio nome do projeto.
Que peso as marcas imprimem quando adotam posições em favor da proteção do planeta?
Em primeiro lugar, tenho uma posição muito clara de que as pautas ESG são urgentes e inegociáveis para o futuro da humanidade e para o presente dos negócios. Evidentemente, existem diferentes estágios para cada tipo de indústria e empresa, mas trata-se de um caminho sem volta, e a eclosão da pandemia do coronavírus trouxe ainda mais clareza sobre isso.
Há um movimento crescente de pessoas que querem se envolver em causas sociais e que estão preocupadas com o meio ambiente e as relações pessoais. Isso se estende para suas decisões de consumo. Marcas que passaram a integrar os objetivos de desenvolvimento sustentável aos seus ecossistemas têm atraído mais engajamento e empatia, indo além dos projetos e estabelecendo um vínculo mais claro entre suas causas e negócios.
Grandes empresas já mostraram como práticas associadas ao ESG têm dado bons resultados e impactado ainda mais a sociedade que faz uso dessas renomadas marcas. Não por coincidência, ações relacionadas a ESG impactam diretamente a eficácia de um negócio e a sua capacidade de inovação.
Que medidas as agências podem adotar para contribuir na preservação do planeta?
Agências, antes de mais nada, são empresas. Precisamos assumir compromissos públicos e formais com a pauta. Globalmente, há uma iniciativa super importante chamada Net Zero Ads, que envolve líderes e associações do setor para desenvolverem planos e metas que enfrentem a emergência climática, utilizando o poder da publicidade para acelerar a mudança para produtos e serviços mais sustentáveis para os consumidores.
Na AlmapBBDO, somos signatários do Pacto Global da ONU e a agência de publicidade que faz sua comunicação. Pessoalmente, acabo de ser convidado para atuar no programa Liderança com ImPacto, um grupo de líderes e CEOs que estão mudando o jeito de pensar e fazer negócios em suas empresas, alinhando as práticas gerenciais e operacionais aos objetivos globais para acelerar a entrega dos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável, estabelecidos pela Organização das Nações Unidas, até 2030. Apenas com ações afirmativas e compromissos sérios seremos capazes de mobilizar a indústria.
Como manter as pautas de diversidade em voga no atual momento, evitando o desgaste do tema?
Em primeiro lugar, garantindo representatividade e proporcionalidade em nossos times. Depois, garantindo representatividade e proporcionalidade nas campanhas que vão para a rua. E, não menos importante, fomentando discussões e letramento na sociedade.
Diversidade e inclusão são fundamentais em qualquer esfera da sociedade e indústria, especialmente naquelas capazes de influenciar a cultura. Para a publicidade, acho que tem uma vantagem imensa, porque nosso mercado algumas vezes era acusado de falar muito e fazer pouco. Surgiram até termos para ilustrar isso, como "greenwashing" [estratégia de promover discursos sustentáveis que não se sustentam na prática] e "pink money" [campanhas voltadas ao público LGBTQIA+ por marcas que não promovem inclusão]. Com o ESG, isso fica mais difícil, porque as iniciativas têm que ser auditáveis. Precisam ser de verdade, porque o investidor tem critérios e quer ver a comprovação.
Como as agências podem promover maior inclusão?
Como prestadores de serviços de uma indústria pautada na criatividade, sabemos como impactar cultura, moldar a sociedade e inspirar as pessoas. Para isso, representatividade e proporcionalidade são fundamentais.
É vital que haja em todos os órgãos da indústria um programa para contratações afirmativas, uma cadeia de parceiros com entrega de casting e fornecedores representativos, bem como ambientes favoráveis para que grupos minorizados ocupem cada vez mais cadeiras de liderança. Precisamos criar ambientes favoráveis para que as pessoas possam entrar e crescer dentro de nossa indústria.
Qual é sua campanha Top of Mind favorita?
Honestamente? A próxima, sempre. Em especial hoje, com tantas ferramentas e dados disponíveis, há um espaço enorme para se cravar um lugar na mente e no coração das pessoas através de uma ideia criativa que impulsione um negócio, fortaleça vínculos e reputação e que, especialmente, seja capaz de impulsionar as transformações culturais e sociais que se mostram tão urgentes hoje.
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