As marcas precisam desenvolver estratégias para contribuir com a sociedade a longo prazo, seja em ações sociais, seja em ações voltadas para o enfrentamento da crise do clima.
"Só assim vamos conseguir nos manter relevantes e prontos para encarar os próximos desafios, que com certeza virão." Quem afirma é Frank Pflaumer, vice-presidente de comunicação de marketing da Nestlé Brasil.
No pós-pandemia, marcas que não tenham ações com um propósito claro não terão mais espaço entre os consumidores. "Marcas de qualquer segmento precisam ser mais do que apenas produtos. O diálogo das empresas precisa alcançar a população de forma genuína", analisa.
Além da preocupação com as causas e os impactos gerados pelas empresas, o cuidado com um consumo mais consciente é outra pauta que passou a ganhar espaço no cotidiano dos brasileiros durante a pandemia. "Não só repensando a compra de itens não essenciais, mas também com a preocupação cada vez maior com o que existe por trás das marcas", destaca Pflaumer.
Devem se manter na mente do consumidor aquelas que conseguirem acompanhar esse interesse por alimentos mais saudáveis e que invistam em produtos "clean label" (rótulo limpo), ou seja, que são formulados priorizando ingredientes simples e naturais, sem aditivos sintéticos ou artificiais, e que são apresentados de um jeito fácil de entender —o principal desafio para as gigantes do mercado alimentício global.
"A pandemia mostrou que, apesar das adversidades, a sociedade e os setores se adaptaram. E esse aprendizado fica, não será desperdiçado em nossas ações daqui para a frente", conclui Pflaumer.
A tradicional companhia suíça, que completa 100 anos no Brasil em 2021, figura com frequência entre os nomes mais lembrados pelos brasileiros na Folha Top of Mind, pesquisa de lembrança de marcas do Datafolha realizada há 31 anos.
Ninho liderou a categoria de leite em 15 edições. Nescau foi quatro vezes a mais citada quando o assunto era cereal matinal, e outros produtos, como os chocolates, também apareceram entre as campeãs ao longo do levantamento nacional. Por dez vezes, Nestlé foi Top do Top, principal prêmio, que não faz distinção de categoria —todos os dados são da última pesquisa, de 2020; os resultados da pesquisa deste ano serão divulgados no dia 29 de outubro.
"Ter marcas reconhecidas por nossos consumidores é sinônimo de que estamos no caminho certo", comenta o vice-presidente de comunicação.
De olho no mercado de produtos orgânicos e veganos, a Nestlé lançou, neste ano, mais de dez produtos de origem vegetal, como o Nescafé Dolce Gusto, primeira máquina de cápsulas à base de bebida feita de grãos e sementes. Criou, ainda, uma linha infantil de chocolates sem lactose e opções sem adição de açúcar.
"O consumidor está em constante evolução. Para atender a todos os perfis, nós buscamos seguir a jornada de renovação e inovação de portfólio", explica Pflaumer. Nos últimos cinco anos, completa, foram investidos mais de R$ 400 milhões em renovação de produtos.
Para os próximos anos, os objetivos da empresa voltados à preservação do meio ambiente incluem tornar, até 2025, 100% das embalagens recicláveis ou reutilizáveis. Entre as mudanças já aplicadas nesse sentido, por exemplo, estão a substituição dos canudos plásticos da bebida Nescau e a retirada do envoltório plástico das caixas de bombons Especialidades, medida que, segundo a companhia, deixa de utilizar cerca de 450 toneladas de plástico por ano. Ao longo prazo, um dos compromissos é atingir o impacto zero de todas as operações globalmente até 2050.
"Buscamos nos reinventar e atender as expectativas de um consumidor que é muito mais consciente e informado", conclui Pflaumer. O que se reflete em produtos mais sustentáveis, com menor geração de resíduos. "Entendemos que, apesar de ser necessário se manter fiel às origens, propósito e valores, precisamos evoluir e acompanhar as necessidades dos consumidores."
Com a expansão do comércio online durante a pandemia, a empresa também viu crescer as vendas de seus produtos no Empório Nestlé, canal que oferece cerca de 1.500 itens da marca como cafés, chocolates, lácteos e até produtos para pets —e que, desde o início deste ano, passou a entregar em todo o país. As vendas em 2020 cresceram em 671% em relação a 2019.
"O ecommerce tem representado uma fatia expressiva nas vendas hoje", diz Pflaumer. Cafés, leites, biscoitos, cereais e chocolates aparecem entre os produtos mais procurados. "Por conta da pandemia, identificamos um crescimento em 2020, que se manteve em 2021. As vendas digitais foram uma tendência acelerada pelo momento, mas que com certeza vieram para ficar."
Quais são os planos da empresa para a retomada do setor alimentício no pós-pandemia? O setor se reinventou em 2020 com a chegada da pandemia, e desde então atuamos para garantir e oferecer as melhores soluções e experiências para o nosso consumidor diante de uma situação adversa. Estamos atuando diariamente para seguir com a relação de confiança com os nossos consumidores.
A Nestlé é uma das líderes no segmento de chocolates. Como a pandemia afetou datas comemorativas importantes a esse mercado, como a Páscoa, por exemplo? A pandemia gerou uma série de mudanças em todos os setores, com o nosso não foi diferente. O mais importante nesse momento foi garantir a saúde e segurança de todas as pessoas envolvidas em nosso negócio nesse cenário bastante desafiador, que ainda persiste. Entretanto, esse contexto trouxe grandes aprendizados e oportunidades para gerar experiências diferenciadas para as marcas.
Atuamos diariamente junto aos nossos parceiros, inclusive registramos aumento na demanda por nossos chocolates nesse período. Para a Páscoa de 2021 nos comprometemos em oferecer a melhor experiência com chocolates saborosos e novidades adaptadas às necessidades do consumidor, como a linha infantil sem lactose, opções sem adição de açúcar, com embalagens feitas à mão e 100% recicláveis.
Com o isolamento social, as pessoas passaram a fazer mais compras online. A empresa observou aumento nas vendas do ecommerce Empório Nestlé neste período? As vendas digitais foram uma tendência acelerada pelo momento, mas que com certeza vieram para ficar. Por conta desse cenário, a Nestlé Brasil atuou diariamente junto a parceiros para que as plataformas de ecommerce pudessem atender aos consumidores de forma rápida, mas acima de tudo segura.
O ecommerce tem representado uma fatia expressiva nas vendas hoje. O nosso canal próprio, o Empório Nestlé, por exemplo, passou a entregar em todo o Brasil no início de 2021. Em 2020, na comparação com 2019, as vendas cresceram 671%. Entre janeiro e agosto deste ano, o crescimento foi de 321% na comparação com o mesmo período em 2020. O Empório é acima de tudo um espaço de inovação e de experimentação, onde a companhia apresenta, em primeira mão, as novidades e onde também relança produtos queridos, que as pessoas pedem e querem de volta.
A companhia vem investindo na abertura de "dark-stores" para ampliar a capacidade logística. O Empório também está presente nos principais marketplaces e aplicativos de entrega, como iFood, Corneshop, B2W e Mercado Livre.
Medidas como a proibição de canudinhos de plástico demonstram ainda uma preocupação com impactos do consumo causados ao meio ambiente. A empresa tem metas nesse sentido? Um dos compromissos da Nestlé é o de globalmente atingir o impacto zero de todas operações até 2050. Temos diversas ações para garantir o melhor uso possível da água nas fazendas, nas fábricas, nos escritórios. Além disso, temos um olhar especial para os resíduos gerados, não destinamos nenhum resíduo da nossa produção aqui no Brasil para aterros.
Em 2019, lançamos a iniciativa RE, que propõe repensar todas as operações da companhia e também envolver outros agentes e parceiros para a promoção de atitudes mais sustentáveis em todo o país. Com o objetivo de tornar 100% das embalagens recicláveis ou reutilizáveis até 2025, a Nestlé possui ainda o compromisso de entregar os produtos em embalagens que sejam seguras e não impactem o meio ambiente.
Outros pilares são apoiar o desenvolvimento de cadeias de coleta seletiva no Brasil e impulsionar um novo comportamento, engajando consumidores em ações de descarte correto e reciclagem. Como, por exemplo, um programa de logística reversa de cápsulas de Nescafé Dolce Gusto, que envolve a parceria com cooperativas da Grande São Paulo, fomentando e investindo na cadeia de reciclagem de cápsulas de café.
Algumas das marcas da Nestlé, como o leite Ninho e o cereal Nescau, estão entre as vencedoras históricas da Folha Top of Mind no segmento de alimentação. Qual é o peso de conquistar esse prêmio para a companhia? Ficamos muito honrados com essa conquista. A Nestlé está completando 100 anos no Brasil em 2021, e ter marcas reconhecidas por nossos consumidores é sinônimo de que estamos no caminho certo. Nossa busca é por melhorar a qualidade de vida de todos, com alimentos que ajudem a alcançar esse objetivo. Ao longo dos anos, criamos uma relação de respeito com nossos consumidores, estamos sempre em busca de entender e, mais do que isso, atender as necessidades deles.
Na sua avaliação, quais fatores auxiliam na força da marca em todo o país? A Nestlé é a maior companhia de alimentos e bebidas do mundo. No Brasil, são 100 anos de história, muito aprendizado e evolução. A companhia se desenvolveu muito ao longo dos anos, aprendendo e aperfeiçoando cada entrega.
A marca está presente em 99% dos lares, falamos e impactamos diretamente a vida de milhões de brasileiros, sempre comprometidos com as pessoas e com o legado que queremos deixar para os indivíduos, famílias, comunidades e o planeta. Buscamos ajudar na transformação da sociedade com o nosso desejo de contribuir para estar à frente de um cenário em que o consumo está cada vez mais consciente.
Quais são os planos para celebrar o centenário? Uma das campanhas institucionais teve o mote "Alimentando um futuro melhor". O filme que abriu a campanha trazia uma nova versão da canção "Tá Escrito", hit originalmente cantado pelo grupo Revelação, que reflete o espírito de reinvenção e resiliência do brasileiro e sua capacidade natural de acreditar em um futuro muito melhor.
Seguimos a celebração com uma mega promoção para ajudar a alimentar os sonhos dos brasileiros, sobretudo no período de incertezas por conta dos impactos da pandemia. Tivemos Regina Casé como embaixadora por sua forte identificação com a população brasileira e distribuímos R$ 100 mil todos os dias da campanha, mais prêmios instantâneos no valor de R$ 100 por hora, totalizando R$ 8 milhões em premiações, além de ativações em mais de 3.500 pontos de venda de todo o Brasil. Foi a maior promoção já realizada pela companhia.
Em junho, lançamos o "Geração que Faz Bem", uma iniciativa que visa impulsionar jovens brasileiros que possuem ações sociais. Em parceria com a ONG internacional Kids Rights e a Yunus Corporate, selecionamos oito projetos liderados por esses jovens que estão recebendo mentoria e acompanhamento para impulsionar e chegar a cada vez mais pessoas.
Além disso, as marcas da Nestlé têm ajudado a celebrar a data com campanhas e ações, como foi o caso de Leite Moça, que completou 100 anos em 2021 e que pela primeira vez retirou a icônica camponesa das latas para dar espaço a personagens reais, trazendo ilustrações que retrataram as histórias representativas de seis mulheres brasileiras em edição especial.
Aos 76 anos, Leite Ninho liderou de forma isolada na sua categoria e soma 15 prêmios Top of Mind até a última edição da pesquisa, de 2020. Qual avaliação a empresa faz desse resultado? O reconhecimento da marca é resultado de um sério compromisso em oferecer o melhor produto para as necessidades nutricionais dos brasileirinhos. A marca vem se renovando, com lançamentos de produtos e campanhas de marketing que reforçam o posicionamento como aliada às mães na busca da melhor nutrição para seu filho.
Em 2021, a marca lançou o Ninhos do Brasil, uma plataforma que tem como objetivo propor uma agenda de apoio às famílias no cuidado com as crianças. A base científica para o conteúdo da plataforma é fruto de um estudo inédito e exclusivo desenvolvido pela Nestlé no Brasil, o Índice de Bem-estar do Brasileirinho (IBB), considerada a maior pesquisa sobre saúde e bem-estar das crianças no país.
Nos últimos anos, Ninho investiu R$ 81 milhões para consolidar um portfólio completo com o olhar voltado para a melhor nutrição de crianças brasileiras. Este investimento envolve pesquisa, desenvolvimento e inovação de produtos, além de comunicação da marca aos consumidores em um parâmetro nacional.
A pesquisa Datafolha, que chega aos 31 anos, é feita em todo o território nacional e traz a lembrança da marca por cada região, faixa etária, sexo e classe econômica. Como essas informações são utilizadas nas estratégias da empresa? A Nestlé é uma marca global, reconhecida mundialmente, mas que tem em cada país características próprias. Ser reconhecida pelo Top of Mind é o reflexo do trabalho nacional e regional.
Cada unidade da Nestlé no mundo possui autonomia de acordo com o contexto local e com a preferência do consumidor, cada vez mais protagonista e exigente em suas escolhas. Afinal, comida e bebida é um assunto muito local. E muito além de produtos, o consumidor busca por valores e propósitos de marca, e por meio de pesquisas e levantamento de mercado, acompanhamos a preferência de cada público.
Além da constante busca por renovação e inovação, sempre respeitando a essência e a relação dos consumidores com os produtos, a Nestlé possui um portfólio de marcas já icônicas e que fazem parte do dia a dia brasileiro.
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