Retornar à cozinha, resgatar receitas ou memórias e ajudar o consumidor a variar o cardápio na quarentena, com alimentos que chegaram até a sua casa por canais de distribuição que vão muito além das prateleiras dos supermercados.
As 27 marcas mais lembradas no Top Alimentação 2020 se destacaram dessa forma. Nesta edição especial de 30 anos da pesquisa, as categorias ligadas ao tema chegam a 23, número recorde.
Doze delas estreiam no Top of Mind. A maioria já marcou presença em O Melhor de sãopaulo - Restaurantes, Bares & Cozinha, estudo do Datafolha que investiga as preferências dos paulistanos. Com a pandemia, foram incluídas no levantamento nacional do instituto.
Não à toa o setor ganha importância. A indústria de alimentos e bebidas reúne mais de 36 mil empresas, gera 1,67 milhão de empregos diretos e representa 10,3% do PIB do país, de acordo com a Abia, associação que representa os fabricantes desse ramo.
Por um lado, as indústrias se esforçaram para garantir o abastecimento, frente ao aumento da demanda no isolamento social, em um cenário de incertezas e ansiedade; por outro, também ampliaram canais de distribuição, avalia João Dornellas, presidente-executivo da Abia.
“Cresceu substancialmente a venda direta, por meio do ecommerce. A tecnologia tem sido fundamental para alcançar a eficiência”, diz ele.
Para o professor Claudio Felisoni, do Programa de Varejo da USP, as marcas e os fabricantes que fizeram ações solidárias, demonstraram empatia pelo consumidor e facilitaram, de fato, a vida de quem ficou isolado certamente ganharam espaço ou solidificaram sua presença.
A pandemia reforçou e trouxe novas experiências na maneira de consumir, que não irão embora. David Fiss, diretor de serviço ao cliente & novos negócios da Kantar, chama atenção para como esses canais foram usados entre as diferentes faixas de renda da população.
Enquanto as classes A e B consumiram com mais intensidade por meio das plataformas digitais, a classe C usou principalmente o WhatsApp e recorreu a supermercados e comércio de bairro para evitar aglomerações, avalia ele.
“As marcas que conseguiram se destacar são as que trocaram o foco do ponto de venda pelo foco no consumidor”, diz.
Cristina Helena Pinto de Mello, professora da ESPM especializada em economia do consumo, observa que será lembrado quem conseguir pensar em estratégias para lidar com a pressão de custos, mas não só isso. “Além do preço, o consumidor privilegia agora as marcas que conseguem praticar, mostrar e se associar a bandeiras e ações sociais.”
E a solidariedade entrou de vez no radar das marcas Top of Mind. Juntas, as 27 campeãs do Top Alimentação doaram ao menos 4.200 toneladas de alimentos, 150 mil refeições e 50 mil cestas básicas desde o início da crise sanitária, segundo levantamento feito a partir das informações fornecidas por cada fabricante.
As empresas donas dessas marcas destinaram R$ 85 milhões a instituições de pesquisa, hospitais, entidades sociais, cooperativas e outras organizações que cuidam da população mais vulnerável.
AÇÚCAR
Deixar o mundo mais doce, de alguma maneira. É assim que União, a mais lembrada na categoria, com índice de 32%, chega aos 101 anos.
Neste ano, a marca incentivou o brasileiro a redescobrir o prazer de cozinhar. Bolos, tortas e biscoitos saíram do forno de milhares de casas e ganharam espaço nas redes sociais, com fotos que mostram sua conexão com as pessoas, recorda o gerente de marketing Raphael Sampaio Fernandes.
Somente entre março e maio, as vendas de açúcar cresceram 6,1% sobre igual período de 2019, segundo o grupo Camil, um dos maiores da área de alimentos no Brasil e na América Latina e dono da União.
“Sempre priorizamos um olhar voltado às tendências de mercado e ao que os consumidores buscam. Por isso, ao longo de tantas décadas, fizemos questão de não só acompanhar as transformações do mundo como também pensar inovações para os clientes”, diz Fernandes.
Entre os mais ricos (54%), mais instruídos (47%) e nas classes A/B (46%) a vencedora alcança seus índices mais altos. No Sudeste, foi citada por 54% dos entrevistados, levando também o prêmio especial Top Destaques Regionais.
ARROZ
Tio João colocou (literalmente) a máscara de proteção em 2020. A iniciativa foi estampada temporariamente nas embalagens como parte das ações que a companhia Josapar, dona da marca e uma das dez maiores de alimentos do país, encontrou para demonstrar empatia nesse momento.
Lançada na década de 1970, Tio João tem 15% das menções e é a vencedora da categoria estreante, com 34% entre os mais ricos.
A empresa tem centro de distribuição em São Paulo e informa ter conseguido atender o mercado nacional, com produtos muitas vezes não disponíveis em grandes varejistas ou mercearias de bairro. Em junho, criou a loja virtual Armazém Tio João para vender ao consumidor final.
A Josapar fica no Rio Grande do Sul, estado responsável por 70% da produção de arroz do país. Por ano, gera 486 mil toneladas de grãos, que também exporta para mais de 40 países.
FEIJÃO
Se tem arroz, também tem feijão. E, quando se fala em feijão, duas marcas dividem a cabeça dos brasileiros: Camil e Kicaldo. Na primeira vez que a categoria participa do Top of Mind, as duas empataram com 7% e 6% de lembrança, respectivamente.
Mesmo com o critério de desempate (awareness), a situação persiste: Camil tem 13% e Kicaldo, 12%, considerando a margem de erro da pesquisa.
Juliana Conti, gerente de marketing de grãos da Camil, conta que a marca ampliou a atuação com a criação de um hub de conteúdo, em julho.
“Sempre priorizamos as tendências de mercado e o que os nossos consumidores buscam. Exemplo disso é a linha Prontos, que atrai um público mais jovem e também pessoas que têm receio de usar a panela de pressão, mas não abrem mão daquele feijãozinho gostoso e caseiro”, diz a executiva.
Além do hub, a Camil promoveu lives semanais com influenciadores como Rita Lobo. Na TV, a cozinheira e apresentadora apareceu também em filme exibido durante o MasterChef, da Band, que tem patrocínio da marca.
Já a Kicaldo, que patrocina o Santos e o Santa Cruz, clube de Pernambuco, jogou dentro e fora de campo na pandemia. A empresa fez doações de alimentos nas regiões em que atua e chegou a novos canais de vendas, como ecommerce.
“Desde antes da pandemia, sempre doamos alimentos em nossa comunidade; está enraizado na nossa cultura. Aumentamos esse volume, pois sentimos a necessidade de ajudar ainda mais”, diz Maurício Bortolanza, diretor de novos negócios da Kicaldo.
A empresa foi fundada na década de 1990, com foco na produção de feijão. Atualmente, processa outros cereais, como milho para pipoca, mungunzá e farinha de mandioca.
Com sede em Barueri (SP), a fábrica da Kicaldo é 100% automatizada e considerada uma das mais modernas do setor, com robôs na limpeza dos grãos e paletes para transportar a carga sem contato humano.
FARINHA DE TRIGO
“Entrei na cozinha, usei a farinha de vocês e fiz meu primeiro pão.”
Mensagens como essa, enviada por uma paulista, chegaram até as redes sociais de Dona Benta para informar como mulheres “quarentenadas” conseguiram, com ajuda da marca, se dividir entre a cozinha, a escola dos filhos e o trabalho em home office.
Para ajudar essas consumidoras, Dona Benta criou a campanha “Apoie uma Mãe”, com conteúdos de narração de histórias, oficinas para crianças, criação de cardápios e lives de receitas.
Quatro em cada dez brasileiros (40%) apontaram a marca na categoria Farinha de Trigo, estreante no Top of Mind. Dona Benta se destaca no Nordeste (57%), na faixa de 35 a 44 anos (53%), no Sudeste (46%) e entre as mulheres (45%).
“Passamos de geração para geração, fazendo com que as pessoas tenham boas lembranças com a marca desde a infância até a velhice”, diz Andréia Fukuda de Freitas, gerente de marketing da empresa J.Macêdo, de Fortaleza (CE).
A companhia criou a marca em 1979, ao trocar as diversas farinhas regionais por uma única nacional, que carrega no nome a cultura brasileira, retratada na obra de Monteiro Lobato. Passados 40 anos, Dona Benta iniciou uma campanha com foco no empoderamento feminino, que incentiva a mulher a ser o que ela quiser.
MACARRÃO
O Brasil é o terceiro maior fabricante mundial de macarrão, de acordo com estudo da Organização Mundial da Pasta. Só perde para Itália e EUA. É também o quarto mercado consumidor no planeta, em volume total.
Com uma disputa das mais acirradas do Top of Mind, a categoria registrou empate triplo em 2020. Adria, Galo e Renata dividem a lembrança dos brasileiros, com índices de 8%, 7% e 5%, respectivamente.
Considerada a margem de erro do estudo, as três permanecem empatadas mesmo no awareness: Adria alcança 13%, Galo, 15%, e Renata, 12%.
Macarrão integrou o Top of Mind em 1992, ano em que a Adria, criada há 69 anos no Brasil, foi líder (11%).
A venda de massas da M. Dias Branco, dona da marca, cresceu 37,4% no segundo trimestre deste ano sobre igual trimestre de 2019. O crescimento foi mais expressivo no Nordeste e no Sudeste.
“Nossa maior prioridade foi garantir o abastecimento, mesmo com um aumento repentino de demanda. Nesse sentido, além de calibrar produção e logística, precisávamos estar onde o consumidor está”, diz Fábio Melo, diretor de marketing da empresa.
Sediada no Ceará, a companhia incrementou as vendas no ecommerce e fez parcerias com aplicativos como Rappi e canais online de grandes varejistas, como Magalu e o grupo B2W.
“A marca Adria tem um desejo genuíno de estar sempre ligada a suas raízes e tradições, apoiando, por exemplo, eventos típicos da imigração italiana”, acrescenta Melo.
Dona das campeãs Renata e Galo, a empresa Selmi lançou neste ano duas plataformas digitais com receitas. Colocou também um assistente virtual para conversar com o público e fazer a conexão no ecommerce com os principais varejistas.
Criada há 133 anos, Selmi é o oitavo maior pastifício do mundo, com exportação para mais de 30 países.
“As receitas ganharam um protagonismo na nossa rotina nunca antes visto”, observa Marcelo Guimarães, diretor comercial da companhia. “O ato de cozinhar foi ressignificado e muito mais valorizado nesse novo normal.”
Galo é mais consumida entre a classe C (49% população brasileira), enquanto a marca Renata está no prato das classes média e alta, principalmente com as massas grano duro (Linha Superiore).
Dados da Abimapi, associação que reúne as indústrias de massas, pães, bolos e biscoitos, mostram que o consumo desses itens cresceu 15% nos primeiros meses da pandemia, entre fevereiro e abril.
MACARRÃO INSTANTÂNEO
Com irreverência e bom humor, a Nissin criou campanhas digitais inovadoras, lançou novos sabores e trouxe de volta em 2020 personagens como o monstro Gotsui Wasabi, uma espécie de Godzilla que vira empresário no Brasil. O objetivo foi se engajar com os mais jovens.
É justamente entre eles (25 a 34 anos) que a marca é a mais lembrada quando se fala em macarrão instantâneo (48%). Neste ano, Nissin recebeu 35% das menções gerais dos entrevistados.
“As campanhas passaram a ter conteúdos com mensagens positivas, mostrando como consumir os produtos em diversos momentos da quarentena”, conta Ana Fossati, gerente de marketing da Nissin.
O macarrão instantâneo foi inventado pelo empreendedor Momofuku Ando, criador da Nissin Food Products, após a Segunda Guerra Mundial, quando o Japão estava arrasado e a população não tinha comida suficiente.
“Temos em nosso DNA a solidariedade desde a criação do produto que deu origem à empresa Nissin. Em tempos de crise, sabemos a importância do nosso papel na sociedade. E seguimos fortes com nosso propósito de ajudar em momentos difíceis”, acrescenta a executiva.
Ações sociais ocorreram para apoiar os profissionais que prestam serviços essenciais. Com os restaurantes de estrada fechados, a marca distribuiu Cup Noodles aos caminhoneiros.
Um quarto (19%) não soube informar o nome de alguma marca do segmento.
PIPOCA
“Fica gostoso juntar, mesmo que de longe.” Foi assim que Yoki incentivou o brasileiro a ficar em casa e a se proteger, mas, ao mesmo tempo, comemorar a Festa Junina deste ano.
A marca organizou uma quermesse virtual, a #Yokermesse, com direito a show de Simone & Simaria, transmitida pelo canal da dupla no YouTube. Não deu outra: quase 3,2 milhões de visualizações.
Yoki é líder na estreia da categoria Pipoca: foi citada por um terço (34%) dos entrevistados pelo Datafolha.
“Num cenário desafiador, levamos a festividade para o meio digital, oferecendo kits de produtos juninos gratuitos com o aplicativo Rappi, dicas de receitas e de decoração para montar a festa em casa”, conta Silvia Araújo, gerente de marketing da Yoki.
Criada na década de 1980 pela Kitano, a campeã pertence desde 2012 à multinacional americana General Mills, quinta maior companhia de alimentos do mundo, que recentemente firmou seu propósito social também no combate ao racismo.
A empresa tem sede em Minneapolis (EUA) —cidade onde o negro George Floyd foi assassinado por um policial branco, dando origem a uma onda de protestos contra o racismo— e anunciou iniciativas para promover a inclusão de pessoas negras e trabalhar a equidade racial.
FAROFA
Yoki venceu também a categoria, que participa pela primeira vez do Top of Mind, com 30% das citações.
A marca que transformou a farinha de mandioca na tão amada farofa pronta atinge seus melhores desempenhos entre os mais instruídos (45%), nas classes A/B (43%), na faixa de 35 a 44 anos (38%) e na região Sudeste (42%). Uma parcela de 45% não soube informar o nome de um marca.
“Pipoca e farofa Yoki são líderes em participação no Brasil, onde estão há mais de 25 anos”, diz Silvia Araújo, gerente de marketing da Yoki na General Mills Brasil.
CAFÉ EM PÓ
Após 17 anos longe da Folha Top of Mind, bateu saudade de um cafezinho e a categoria voltou ao levantamento.
Neste ano, 3 Corações empatou tecnicamente com Pilão, com respectivamente 13% e 15% das menções, mas a primeira levou a melhor no awareness. Resultado: 3 Corações superou Pilão por 38% a 32% e é a nova líder da pesquisa.
Maior empresa de café do país, o Grupo 3corações é dono de 34 marcas, entre torrados e moídos, café especiais, achocolatados e refrescos. O faturamento neste ano deve ficar acima dos R$ 5 bilhões.
Campanhas e ações sociais da companhia mostraram o café não só como a bebida do brasileiro mas um aliado na vida das pessoas, ainda mais em tempos de isolamento social.
Cappuccinos e expressos, antes consumidos fora de casa, migraram para o home office por meio de cápsulas, e o ecommerce ganhou espaço. A 3corações se preparou para atender esse aumento de vendas em canais virtuais e reestruturou o serviço online.
“Internalizamos toda a nossa logística de comércio eletrônico e estamos lançando uma nova plataforma que engloba toda a experiência em torno do café. Será a casa do ‘coffee lover’, um grande hub de inovação em torno da bebida, um portal para quem é movido a café”, diz Roberta Prado, head de marketing do grupo.
ÁGUA DE COCO
Ela virou material para fazer exercício físico, com ajuda online de um professor, e sua embalagem reciclada foi parar na horta caseira. Com a campanha digital “Muitas Possibilidades”, Sococo mostrou ao público a diversidade da água de coco.
Com 20% das menções, foi a marca mais lembrada na categoria estreante. Seu índice mais alto ocorre entre os mais ricos (31%). Uma parcela de 54% não soube citar um nome —maior percentual do Top Alimentação de 2020.
“O grande diferencial deste ano foi a presença digital e a humanização nas mídias sociais, com destaque para a interação direta e constante com os consumidores reais, além do recente projeto para divulgar pequenos negócios”, conta Cauê Paciornik, responsável por conteúdo e estratégias de marketing nas redes da Sococo Brasil, fundada em 1966 em Maceió (AL).
Ações sociais, ambientais e de educação também foram promovidas pela empresa, como a série Sococo. Educação, com vídeos que mostram o investimento em pesquisa e tecnologia na produção. Os projetos têm parceria com a Embrapa (Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária) e alunos de universidades na Amazônia, região onde estão as fazendas da empresa.
TORRADA
Há mais de meio século, Bauducco faz parte do café da manhã dos brasileiros, do lanche da tarde ou daquele “belisco” da noite. A marca é a mais citada, com 29% das menções, na categoria Torrada, estreante no Top of Mind.
Tudo começou quando a família Bauducco trouxe a primeira máquina de pão da Itália ao Brasil, em 1948, e abriu uma doceria anos depois no Brás, tradicional bairro paulistano de imigrantes italianos. A primeira fábrica surgiu 1962 e, desde então, a empresa não parou de inovar e se reinventar.
Hoje, tem até o B.Lab, programa de aceleração de startups que atuam em diferentes áreas, de suprimento ao varejo.
“A inovação faz parte da nossa natureza, e esse espírito nos faz sempre buscar novas formas de conexão com o público, sem esquecer da nossa história”, diz Juliana Corá, “grouper” de marketing da companhia.
Mirar no lançamento de produtos e ações para os mais jovens, como Bauducco tem feito, faz todo sentido.
É justamente nesse segmento que a categoria Torrada é menos lembrada, segundo o Datafolha. Seis em cada dez jovens entrevistados não souberam informar o nome de alguma marca.
MOLHO DE PIMENTA
“É da gota”, na expressão popular, significa algo que surpreende e pode ser danado de bom. Por aqui não é diferente.
Gota é a vencedora como Molho de Pimenta, pela primeira vez no Top of Mind, ao receber 11% das citações.
Criada em 2005, é uma das marcas do grupo Maratá, fundado há mais de 50 anos em Sergipe, hoje com 22 linhas de produtos que vão de café a mingau e cuscuz.
Gota se destacou entre os moradores do Norte (20%), do Nordeste (18%) e do Centro-Oeste (18%), e Maratá conquistou ainda o Top Destaques Regionais.
Além de doações e campanhas sociais, o grupo transformou a produção de vinagre em álcool líquido 70%, destinado a profissionais da linha de frente do combate à Covid-19.
DOCE DE LEITE
Nestlé e Leite Moça são as marcas vencedoras da categoria, outra estreante na pesquisa. As duas receberam, respectivamente, 10% e 8% das menções, o que lhes dá o empate. No awareness, a situação persiste: Nestlé tem 13% e Leite Moça, 11%.
A multinacional Nestlé é dona da marca Leite Moça, que começou a ser fabricada em 1921, em Araras (SP).
Moça virou light, semidesnatada, zero lactose, além de abrir espaço para o leite condensado de colher, em sabores como doce de leite, e sorvetes, chocolates, cereais matinais, panetones.
Entre março e abril, as vendas de Leite Moça aumentaram até 50% no varejo online. Para dar conta do recado, a equipe de ecommerce saltou de 6 para 110 funcionários.
A companhia também ampliou a área de distribuição em seu canal de venda direta, o Empório Nestlé, após o número de pedidos ficar dez vezes maior.
Parcerias com aplicativos ajudaram pequenos comerciantes a criar suas lojas online, caso do projeto Mercado Até Você, que gerou renda no comércio de bairro e segurança ao consumidor.
LEITE
Consumido por 37,8 milhões de crianças por ano, segundo dados da Kantar, Ninho, também da Nestlé, completa 15 edições como a marca mais lembrada entre os leites, 11 delas consecutivas. Neste ano, alcançou 14% das menções.
Das 25 vezes em que a categoria participou do Top of Mind, Ninho é a maior vencedora, superando agora a Parmalat, que tem 14 vitórias. As duas dividiram a liderança em quatro anos. Ninho se destaca no Norte (26%) e no Nordeste (21%).
ADOÇANTE
Desde que os adoçantes entraram na pesquisa nacional do Datafolha, em 2004, Zero-Cal venceu todas as edições e segue na liderança por 17 anos. A marca recebeu citações de um quarto dos entrevistados pelo instituto (25%) e chega a 37% entre os que têm de 25 a 34 anos.
“Nossos produtos têm como proposta oferecer mais sabor, praticidade e bem-estar. Estamos atentos às necessidades dos consumidores, que procuram uma alimentação equilibrada, mas sem abrir mão do prazer”, diz Luiz Flávio Pioltini, diretor de marketing de Zero-Cal, que pertence à Hypera Pharma.
Com a campanha “#AjaNaturalmente”, a marca fez ações com influenciadores e mostrou receitas para diferentes ocasiões de consumo de uma forma original.
O cafezinho para aparecer na videoconferência durante a manhã no trabalho remoto, o bolo de aniversário na hora de comemorar com a família pelo computador e o drinque para o primeiro encontro virtual são algumas das situações cotidianas criadas com produtos da nova linha Zero-Cal Bem Natural.
Pesquisas da agência Mintel, de inteligência de mercado, mostram que 58% dos brasileiros afirmam que ingredientes naturais são atributos importantes na hora da compra, 55% desejam diminuir o consumo de açúcar e 27% buscam alimentos mais saudáveis.
IOGURTE GREGO
Há cinco anos consecutivos, Vigor e Danone dividem a liderança na categoria. Vigor obteve 17% das citações e Danone, 13%. O empate segue no awareness: Vigor tem 22% e Danone, 21%.
O percentual dos que não souberam dizer o nome de uma marca da categoria recuou de 52% para 39%, o menor patamar da série histórica.
Além de ações sociais, a Vigor reforçou as iniciativas para contribuir para um consumo mais consciente. Lançou o primeiro iogurte em embalagem de papel e biodegradável do Brasil, o Vigor Simples.
“Com ela, teremos uma economia de 76 kg de plástico a cada tonelada, quando comparamos com uma embalagem plástica de gramatura equivalente. Estamos falando de uma quantidade relevante do material que deixará de ser descartada”, diz Flávia Drummond, diretora de marketing da Vigor.
Inovação e sustentabilidade também fazem parte da essência da Danone. No ano passado, 200 produtos tiveram alguma mudança em sua fórmula, embalagem, ou são produtos novos.
O grupo Danone decidiu investir R$ 2 bilhões para combater as mudanças climáticas por meio de agricultura regenerativa, eficiência energética, economia circular das embalagens e tecnologia digital.
No Brasil, a companhia adota o sistema IPF (integração pasto-floresta), em que une a criação de vaca leiteira num ambiente com a plantação de árvores frutíferas, nativas e pequenos arbustos para recuperar o solo, fixar o nitrogênio, controlar a erosão e melhorar o bem-estar do animal com a sombra das árvores.
A missão da Danone de levar saúde por meio da alimentação ao maior número de pessoas possível nunca foi tão forte quanto nesse momento, diz Marina Fernie, vice-presidente de marketing da Danone Brasil.
“Para dar vida a essa missão, a empresa promove a revolução alimentar, que convida o consumidor a se reconectar com a comida”, acrescenta ela. “Acreditamos que, cada vez que você escolhe algo para comer ou beber, está votando pelo mundo em que quer viver.”
REQUEIJÃO
Pela segunda edição consecutiva, Vigor vence isolada a categoria. Em 2020, foi lembrada por 12% dos brasileiros, com avanço em relação ao ano passado (9%), e obtém seus melhores desempenhos entre os mais instruídos (17%) e os moradores da região Sudeste (19%).
Centenária, a companhia de alimentos teve receita bruta da de R$ 3,12 bilhões em 2019. Durante a pandemia, lançou campanha dedicada aos profissionais de saúde, com o tema #ObrigadoPeloSeuVigor, e abasteceu a geladeira de hospitais com seus produtos para alimentar os trabalhadores.
Para facilitar a vida do consumidor, fez parcerias com varejistas, como o grupo GPA, detentor dos supermercados Pão de Açúcar e Extra, e criou uma página customizada da Vigor no ecommerce da rede.
CEREAL MATINAL
Pela primeira vez, a categoria tem uma única vencedora: Sucrilhos, que foi lembrada por 14% dos brasileiros, empatada com Kellogg’s, que marcou 11%. No desempate, a líder supera Kellogg’s por 17% a 13%.
Sucrilhos carrega o nome da marca de seu fabricante, Kellogg. Carro-chefe da linha de cereais matinais da companhia americana, que chegou ao Brasil há 59 anos, Sucrilhos acumula cinco conquistas em cinco edições. Porém, esta é a primeira vez que conquista o Top of Mind isolada.
Mesmo com a redução de 14 pontos percentuais de 2019 para 2020, o índice de entrevistados que não conseguiu mencionar o nome de uma marca do segmento permanece alto: 44%. Este é, contudo, o menor patamar da série.
A campeã apoiou o público com palavras de incentivo em suas embalagens —como “força”, “ânimo” e “sorria”, junto da hashtag #SeguimosJuntos.
“Com a interrupção das atividades escolares e o distanciamento social, as pessoas redescobriram o café da manhã em casa e adotaram novos hábitos no período noturno, que incluem os cereais matinais”, diz Cristina Monteiro, diretora de marketing de categorias do Brasil da Kellogg.
Com o isolamento social, esse mercado cresceu cerca de 30% em relação ao mesmo período do ano anterior, explica a executiva. Do lado ambiental, a empresa tem como meta atingir embalagens 100% reutilizáveis, recicláveis ou compostáveis até o final de 2025.
MOLHO DE TOMATE
Elefante cresceu de 23% para 28% e conquista pela quinta vez a liderança. É o índice mais alto já atingido pela marca, que pertence à Cargill e conseguiu suas melhores performances no Sul (52%), no Centro-Oeste (50%) e na faixa etária de 60 anos ou mais (35%).
A categoria Molho de Tomate registrou o maior recuo no percentual de desconhecimento de marcas do Top Alimentação: despencou de 30% em 2019 para 14%.
“Elefante faz parte da vida dos consumidores há 75 anos. Sua essência é proporcionar bons momentos, com alta qualidade e ótimo custo-benefício”, diz Augusto Lemos, diretor-geral da Cargill Foods para a América do Sul.
A marca lançou uma embalagem mais sustentável, que é reutilizável, de 340 g e traz tampa abre e fecha. O resultado foi uma redução de 6.800 toneladas de gás carbônico em um ano de produção de extrato de tomate Elefante, segundo a companhia.
No Brasil desde 1965, a Cargill é uma das maiores indústrias de alimentos do país, com fábricas e escritórios em 150 municípios de 17 estados.
ÓLEO DE COZINHA
Com 32% das menções, Soya é a mais lembrada na categoria, outra estreante na pesquisa. Na faixa de 35 a 44 anos e no Centro-Oeste, seu índice sobe para 43%.
Com a campanha “Alimente o Bem”, ela e outras marcas da multinacional Bunge, como Delícia, Primor e Salsaretti, se uniram e criaram uma plataforma para ajudar quem usa seus produtos, quem os consome e quem precisa deles.
O canal comercializou vouchers de consumo em restaurantes, padarias e confeitarias de todo o Brasil, que poderão ser usados pós-quarentena. Cada um que foi vendido gerou uma refeição completa doada a instituições que atendem pessoas em situação de vulnerabilidade social.
“A campanha serviu como um ponto de comércio online para estabelecimentos de pequeno ou grande porte venderem seus produtos com desconto. Foram mais de 1.400 deles cadastrados”, explica José Coletti, gerente de marketing da Bunge.
Soya também intensificou ações ambientais, como a do processo de logística reversa, que viabiliza coleta e restituição dos resíduos sólidos às empresas.
Desde 2006, o Soya Recicla, programa de descarte voluntário de óleo vegetal do Brasil, já coletou 6,3 milhões de litros de óleo comestível usado. Desse total, 92% são destinados à produção de biodiesel e 8%, à de sabão biodegradável.
impacto também foi mensurado no transporte das embalagens dos fornecedores para a Bunge, com redução de 18% no número de viagens e na emissão de gás carbônico.
MARGARINA
Quando faltam palavras, Qualy pode falar por você. A mensagem chegou ao público, que ganhou até um “tradutor” digital para transformar emoções em receitas.
Funciona assim: a pessoa escreve o que deseja dizer —por exemplo, “Eu te amo” ou “Me desculpe”—, e o Qualy Tradutor, ferramenta digital que conta com ajuda de um bot, traduz o sentimento em uma receita. Pode ser um bolo fofinho ou um sanduíche especial.
A ação faz parte da campanha “Fala com Qualy”, lançada em agosto numa websérie com três episódios.
“Em uma semana do lançamento do bot, quase 3.000 pessoas aprenderam receitas”, conta Marcelo Suarez, diretor de marketing das marcas BRF, detentora da campeã entre as margarinas pela 15ª vez consecutiva.
Qualy foi lembrada por 32% dos entrevistados e chega mais perto de se igualar à Doriana, 17 vezes líder, como a maior vencedora dessa categoria, uma das mais antigas e acirradas do Top of Mind.
Seus melhores índices ocorrem na faixa etária de 25 a 34 anos (45%), entre os moradores da região Sudeste (44%) e os da região Sul (43%).
A taxa que não sabe ou não se lembra do nome de uma marca é de 6%, o menor patamar da série, segundo o levantamento nacional feito pelo Datafolha.
Para atender as mudanças na forma de comprar, a BRF, que também é dona da Sadia e da Perdigão, criou a loja online Mercado em Casa, com venda direta aos consumidores das cidades de Curitiba e São Paulo.
PRATOS CONGELADOS
Pela oitava edição consecutiva, Sadia é a mais lembrada e avança neste ano na memória dos brasileiros: pulou de 26% para 33% das menções.
“Presente na mesa do consumidor desde a década de 1940, a Sadia faz parte da história da família brasileira”, diz Marcelo Suarez, da BRF. “A marca tem atributos valorizados até hoje, como qualidade superior, sabor, praticidade e o uso de ingredientes selecionados.”
O consumo de pratos congelados por habitante cresceu 10% neste ano, em comparação com 2019, o que significa mais de um quilo por indivíduo, de acordo com a companhia.
TEMPERO PRONTO
Após quatro anos, a categoria retorna ao estudo do Datafolha com duas líderes: Sazón e Arisco.
Sazón obteve 20% de lembrança e Arisco, 19%. O empate persiste mesmo após o uso do awareness: Sazón fica com 28% e Arisco, 25%. Na edição de 2016, Arisco venceu de forma isolada.
O mercado de temperos realçadores de sabor no Brasil movimenta cerca de R$ 1,5 bilhão por ano, segundo dados de julho da Nielsen, e a disputa para chegar aos consumidores avança ano a ano.
Lançada em abril, campanha produzida pela Conspiração Filmes focou em “espalhar amor no preparo das refeições”, segundo Carolina Sanches, gerente de marketing da Ajinomoto do Brasil, dona da marca Sazón.
“Ela teve mais de 20 milhões de impactos na TV e cerca de 46 milhões no digital. Levou, inclusive, a uma elevação da intenção de compra de quase dois pontos percentuais, principalmente entre os mais jovens”, revela a executiva.
Diante das adversidades econômicas, a Sazón colocou no mercado em julho três sabores de temperos tradicionais com preço mais acessível em embalagens de tamanho reduzido: para frango, legumes e Sabores do Nordeste.
Para a Arisco, 2020 é um marco em sua trajetória de 51 anos no Brasil. “Acreditamos que a marca seja muito lembrada pela qualidade e praticidade que entrega, a um preço acessível”, diz Marcio Scarcelli, gerente de desenvolvimento de marcas da Unilever, dona da Arisco.
Com o projeto Todos à Mesa, a multinacional criou uma rede de parceiros para movimentar os pequenos restaurantes impactados pela crise e, ao mesmo tempo, oferecer refeições aos moradores de rua.
Por meio do app Meu Mercado em Casa, a marca expandiu seus canais. No primeiro semestre, a plataforma recebeu 1.000% de novos usuários e cresceu cinco vezes em comparação ao ano passado.
“O aplicativo permitiu que muita gente continuasse comprando de mercados do bairro, recebendo os produtos necessários em casa, em segurança”, avalia Marcio Scarcelli, da Unilever. “Foi ainda uma ferramenta de manutenção e aumento no número de clientes para os pequenos varejistas, que puderam continuar operando em meio à pandemia.”
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