A Folha Top of Mind já está em sua 33ª edição, mas as categorias que premiam a operadora Vivo só entraram no radar da pesquisa Datafolha a partir de 2007. O Top Operadora de Telefone Celular, criado naquele ano, foi vencido pela marca entre 2008 e 2022.
A Vivo também se destaca no Top Operadora de Internet e Banda Larga, somando dez conquistas nos 12 anos em que a categoria figura na maior pesquisa de lembrança de marcas da América Latina.
"Trabalhamos para que a marca lidere conversas importantes do setor [de conectividade] e também se posicione de forma consistente e genuína", comenta Marina Daineze, diretora de marca e comunicação da Vivo.
Criada a partir de uma ação de "joint venture", modelo estratégico de parceria comercial, entre a Telefónica Brasil e a Portugal Telecom, a Vivo está presente nas vidas dos brasileiros desde 2003. Apenas cinco anos após a sua criação, a marca já contava com 40 milhões de clientes em território nacional.
A rápida evolução tecnológica dos últimos 20 anos fez com que a empresa expandisse seus serviços para atender às novas necessidades do consumidor. "Nascemos como uma empresa de telecomunicações e ao longo desse tempo estamos em uma migração para um 'hub' de tecnologia atendendo às demandas dos consumidores", conta Daineze.
Mais do que oferecer soluções tecnológicas e conectividade, a Vivo, segundo a executiva, se posiciona como uma marca sustentável e com um olhar voltado à inclusão e valorização da cultura.
A gigante da telefonia promove, de acordo com Daineze, iniciativas de diversidade como "Presença Preta", movimento que dá visibilidade a artistas negros em grandes festivais de música, "Telas do Orgulho", exposição de artistas LGBTQIA+ no SP-Arte, e "Rotas Indígenas", espaço voltado para discussões sobre os povos nativos também na SP-Arte.
Mariana Daineze afirma que, além da marca de ter o cliente no centro das estratégias de marketing da empresa, a Vivo tem um compromisso com pautas sociais relevantes. "Buscamos ser parte ativa dessas conversas com uma estratégia atenta e atualizada".
A executiva reforça como ser uma marca Top of Mind ajuda a empresa a seguir neste caminho, pois, de acordo com ela, os resultados da pesquisa Datafolha são um importante reflexo da população, que ajuda a marca a entender onde estão as suas principais oportunidades de atuação.
Como a senhora avalia a importância da Vivo conquistar o Folha Top of Mind nas últimas edições? Ser Top of Mind é uma consolidação do nosso movimento constante de manter a marca Vivo pioneira no desenvolvimento de novas tecnologias e conectividade.
Além disso, trabalhamos para que a marca lidere conversas importantes do setor, como o equilíbrio no uso da tecnologia e também se posicione de forma consistente e genuína em temáticas que vão muito além do setor de telecom, como a pauta antirracista e a equidade de gênero.
Mais do que garantir a diferenciação da marca por sua qualidade e inovação, hoje promovemos projetos e iniciativas que também antecipam tendências comportamentais e levantam bandeiras conectadas a pautas sociais relevantes.
Quais foram as principais mudanças da empresa e do mercado ao longo desses últimos 33 anos de existência da pesquisa Datafolha? Ao longo dos anos, não só a marca como a sociedade passaram por grandes e importantes mudanças. Vimos uma intensa evolução tecnológica e soluções cada vez mais presentes no dia a dia das pessoas.
Acreditamos e reforçamos que a tecnologia deve trabalhar a nosso favor e nos aproximar das pessoas, por isso, nosso propósito de ‘Digitalizar para Aproximar’ é um constante direcionador para nossas iniciativas e nos lembra de sempre colocar as relações humanas e as relações com nossos consumidores no centro de todas as ações.
Nascemos como uma empresa de telecomunicações e ao longo desse tempo estamos em uma migração para um ''hub'' de tecnologia atendendo às demandas dos consumidores, com soluções que vão desde conectividade a soluções de saúde, bem-estar, educação, finanças e casa inteligente.
Quais são os próximos passos da Vivo para manter a força de sua imagem como Top of Mind? Manteremos nossa atenção às tendências do mercado e as necessidades crescentes da sociedade para liderar conversas importantes e de relevante impacto social, com um olhar voltado à inclusão e à valorização da cultura, com iniciativas como Presença Preta nos grandes festivais, como Lollapalooza e The Town; , Mulheres de Fibra, Telas do Orgulho, Rotas Indígenas e tantos outros projetos.
Nosso foco se mantém também na aceleração dos nossos negócios, evoluindo nossa estratégia em todos os pilares que sustentam as iniciativas da empresa.
Como a empresa conseguiu se manter como Top of Mind a longo prazo? A Vivo está presente na vida e na casa dos brasileiros há 20 anos. Ao colocarmos o cliente no centro de nossa estratégia, trabalhamos para oferecer o melhor serviço e nos consolidar, cada vez mais, como um "hub" de serviços digitais.
Estamos atentos aos temas que ganham relevância para os consumidores e buscamos ser parte ativa dessas conversas.
A pesquisa Datafolha revela anualmente dados de todo o país sobre as marcas mais lembradas pelos brasileiros, com informações discriminadas por região, classe econômica, faixa etária e sexo. Essa precisão ajuda no direcionamento dos negócios e do próprio posicionamento de marca? A Vivo sempre mantém uma escuta muito ativa para tudo que acontece na sociedade e, sem sombra de dúvidas, os resultados da pesquisa Datafolha são um importante reflexo e termômetro da população.
Frequentemente levamos em consideração os resultados nacionais e regionais da pesquisa, aliados com estudos próprios e outros insights de mercado para direcionar nossa estratégia. A quebra por regiões e outras segmentações demográficas nos auxilia a entender onde estão as nossas principais oportunidades de atuação para fortalecermos nossos esforços e iniciativas.
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