A Folha Top of Mind, reconhecida como a maior pesquisa de lembrança de marcas da América Latina e uma das maiores do mundo, chega à 33ª edição neste ano. Realizado em todo o país, o estudo é uma amostra da participação de marcas de diferentes segmentos no imaginário brasileiro.
Para realizá-lo, pesquisadores do Datafolha visitaram 169 municípios espalhados pelas cinco macrorregiões nacionais com a principal pergunta: "Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça?". Os resultados serão divulgados na versão impressa da revista, que circula em todo o Brasil no dia 1º de novembro, junto com a Folha.
As respostas dos brasileiros de diferentes idades, classes sociais e gêneros retratam nomes de produtos e serviços mais lembrados pelos entrevistados.
A primeira edição da pesquisa contava com apenas 14 categorias. Para este ano, elas são 80. Entre as novidades, o Datafolha quis saber quais são as marcas mais relacionadas às tradicionais festas do país.
A evolução deste número é explicada pelas mudanças sociais e de compras ocorridas nas últimas três décadas, na avaliação de especialistas em consumo e marketing.
Sandra Martinelli, CEO da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e membro do Comitê Executivo da WFA, sigla em inglês para Federação Mundial de Anunciantes, explica que os hábitos de compra mudaram em todo o planeta, sobretudo, após a pandemia de Covid.
Atualmente, as pessoas esperam mais do que apenas produtos e serviços, avalia. "O consumidor também busca identificação com valores e propósitos das marcas", diz ela.
Tais valores podem estar atrelados a questões como sustentabilidade, diversidade e causas sociais, universos que também podem ser interpretados com base nos dados da pesquisa Datafolha.
Martinelli aponta ainda que a pesquisa abre novas oportunidades quando as diversidades de um país são consideradas. "A Folha Top of Mind é uma das principais ferramentas para apoiar os profissionais de marketing e publicidade na criação de campanhas com um olhar no futuro", diz.
Por estar em sintonia com essas mudanças, a Folha Top of Mind repercute no mercado e serve como referência para marcas, empresas e agências de publicidade.
"Contar com pesquisas que apontem as tendências e os hábitos dos consumidores é fundamental para que as marcas possam alinhar e realinhar as suas estratégias de marketing", reforça Martinelli.
As marcas precisam, nas palavras dela, encarar o desafio de se conectar com o público, fator que se torna ainda mais complexo em um país tão diverso, populoso e de proporções territoriais como é o Brasil.
Já Cris Camargo, CEO do IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau, ou Escritório Interativo de Anunciantes), lembra que a consistência e a qualidade de produtos e serviços são fatores essenciais para que uma marca se mantenha relevante e se consolide como Top of Mind.
Para ela, ter acesso a esse estudo permite que as marcas adaptem suas abordagens de acordo com as características específicas de quem pretende atingir. "Isso é fundamental para garantir que as mensagens que impactam o público em campanhas publicitárias sejam relevantes e eficazes, maximizando seu impacto e seus resultados."
Camargo faz questão também de reforçar o importante papel da transparência e da responsabilidade social para a construção e a manutenção da reputação de uma marca.
Quando ela figura entre as mais lembradas pela pesquisa Datafolha, segundo Bruno Dreux, presidente da ABP (Associação Brasileira de Propaganda), é também um reconhecimento do ecossistema da propaganda. "É a chancela de que o trabalho a longo prazo, em conjunto com agências, veículos e todos os parceiros, é eficiente e traz resultado real", completa.
O levantamento do Datafolha sobre lembrança de marcas, afirma ele, está sendo aguardado tanto por empresários e gestores de marcas quanto por publicitários de todo o país.
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