Café, açúcar, margarina, sandália. Os produtos vencedores do Top Destaques Regionais deste ano parecem atrelados ao conforto do lar, na primeira edição da pesquisa após o fim das restrições provocadas pela pandemia.
A exceção é a cachaça Pitú, que venceu no Nordeste, junto com a margarina Primor. Se bem que toda a categoria de bebidas alcoólicas também teve seu consumo ampliado durante o período de distanciamento social.
Se o açúcar União é o campeão do Sudeste, a marca regional Cristal nada de braçada no Centro-Oeste. Ambos podem acompanhar o cafezinho da Melitta, vencedora no Sul. Para relaxar, os nortistas só pensam em Havaianas, que estreia com o pé direito no Top of Mind.
Os destaques regionais da pesquisa Datafolha são definidos pelo cálculo da diferença entre o percentual de citações geral e o obtido pela marca em cada região do país. Vence aquela que registrar a maior diferença.
NORDESTE
Pelo jeito, os nordestinos continuam convictos de suas escolhas. Como no ano passado, a margarina Primor, da Seara, e a cachaça Pitú dividem a vitória na região, cada uma com 31% das menções espontâneas. O índice é quase o triplo do que as duas obtiveram no geral —11% e 10%, respectivamente.
"Temos uma forte conexão com o consumidor nordestino", diz Michele Srour, diretora de marketing da Seara Margarinas, do grupo JBS.
Um dos principais movimentos do ano na região aconteceu durante as festas de São João, realizadas de forma presencial após dois anos. Entendendo "a grandiosidade do momento histórico", a Primor patrocinou as festividades em Caruaru (PE) e Campina Grande (PB). A executiva ressalta ainda a participação no Comidas Gigantes de Caruaru, ação com teor solidário.
Já a cachaça Pitú, nascida em Vitória de Santo Antão (PE), continua apostando no apelo popular de seus embaixadores, como Wesley Safadão e Thardelly Lima. "Regionalmente, há um trabalho da marca em apoiar eventos relevantes de cada praça", diz Alexandre Ferrer, presidente da empresa.
O executivo reforça que a Pitú é 100% sustentável. Um exemplo são os vasilhames retornáveis, prática adotada desde os anos 1960, mas que na época tinha uma preocupação mais econômica, para reduzir custos de embalagem, do que ambiental. Hoje, 97% das garrafas são de vidros retornáveis.
Outro exemplo vem do início da década de 1990, quando a empresa iniciou seus investimentos na área de tratamento de efluentes. "Atualmente, com os novos investimentos na ampliação e modernização do sistema de tratamento de efluentes, a Pitú consegue retornar mais de 80% de toda a água captada do rio Tapacurá", conta Ferrer, citando o rio pernambucano.
NORTE
Com a estreia da categoria Sandália em 2022, a Havaianas alcançou a vitória também na região Norte do país, chegando a 82% das citações espontâneas —ante 58% de média nacional.
Mariana Rhormens, diretora de marketing da Havaianas Brasil, afirma que as campanhas do produto são de abrangência nacional, com reforços regionais nas praças em que querem mais visibilidade. Mas, além da força da marca —que completa 60 anos em 2022—, colabora para o desempenho na pesquisa o forte calor no Norte. "Estamos falando de uma região na qual o hábito de uso [de sandálias] é mais frequente, por conta do clima com temperaturas mais altas."
Paralelamente, o grupo Alpargatas, que fabrica os produtos, faz constante trabalho na área de sustentabilidade, lembra a executiva. Rhormens aponta a parceria com o Instituto Ipê, direcionada à conservação de regiões como o Pantanal e a mata atlântica.
A sandália Havaianas Ipê tem 7% de sua venda líquida enviada para o instituto. "Cerca de 40% da sola dos modelos é feita de resíduos de produção. Todo ano é lançada uma nova coleção Ipê, que conta com informações e estampas de animais da fauna brasileira e seus habitats. A coleção é vendida em mais de cem países", completa a executiva.
No Norte do país, chegou ao mercado também a Havaianas Instituto BEĨ, que destina 7% do valor das vendas para o projeto Cora - Corações da Amazônia, iniciativa educacional do instituto que apoia os povos da região.
A estampa do chinelo foi elaborada pelo artista amazonense Rubens Belém e presta uma homenagem à flora e à fauna da floresta amazônica.
SUDESTE
De um lado, a relação estreita com o consumidor final; de outro, o incentivo aos pequenos empreendedores. Esta tem sido a receita da União, destaque no Sudeste mais uma vez. Na região, a marca de açúcar da Camil Alimentos recebeu 46% das menções, contra 27% da média geral do país.
Ainda na esteira da pandemia, a marca lançou no ano passado a Escola de Confeitaria e Negócios Doce Futuro União.
"O objetivo é dar uma nova oportunidade a quem deseja construir seu próprio pequeno negócio ou busca ter uma renda extra a partir da venda de doces", explica Juliana Conti, gerente-executiva de marketing e insights da Camil.
Gratuito, o projeto oferece não só conteúdo focado na área culinária, mas também relacionado à gestão de negócios no ambiente online. Em 2022, já no formato presencial, a companhia buscou parcerias com ONGs que atuam em comunidades da capital paulista.
Conti lembra que a União nasceu em São Paulo, há 112 anos, o que explica a forte relação com a região. Na retomada de eventos presenciais, a marca esteve presente, por exemplo, na feira de confeitarias da cidade.
SUL
Conhecida mundialmente como a inventora do filtro de papel, Melitta se faz notar também pelo pó de café, principalmente no Sul, onde conquistou 29% das menções —índice muito superior ao percentual que registrou nas demais regiões, sempre abaixo de 8%.
No ano passado, a marca de origem alemã fez a campanha "Melitta Sabor da Fazenda" para o público local. Já em 2022, uma embalagem especial foi lançada em homenagem à Semana Farroupilha, celebrada no mês de setembro.
Para Marcelo Barbieri, presidente da Melitta América do Sul, a marca é querida na região e reconhecida pelo café fresco, pelas inovações e pelo "portfólio completo de cafés e acessórios para preparo e consumo da bebida".
O executivo também destaca as iniciativas de impacto socioambiental. "Temos muitos projetos que já estão em andamento, como o uso de celulose certificada para a produção de nossos filtros de papel", afirma.
Segundo o presidente continental da Melitta, o foco agora está no cuidado com o descarte das embalagens.
CENTRO-OESTE
A exemplo do que aconteceu no Sudeste, uma marca de açúcar conquistou o prêmio no Centro-Oeste: o Cristal, da Cristal Alimentos, empresa com sede em Aparecida de Goiânia (GO) e forte atuação nos estados de Goiás, Tocantins e também na região do Triângulo Mineiro.
Apesar de o arroz ser o carro-chefe da companhia —que tem ainda em seu portfólio macarrão, feijão, farinha e biscoitos, entre outros produtos—, foi o açúcar que obteve o desempenho de destaque na região, com 60% das citações espontâneas, mais que o dobro da média nacional (24%).
Na área ambiental, a Cristal Alimentos trabalha tanto na conscientização dos consumidores quanto na execução de práticas sustentáveis capazes de reduzir os impactos, de acordo com Rosenwal Ferreira, dono da RR Publicidade, agência da marca.
"Um exemplo dessa preocupação foi a obtenção e implementação de uma caldeira que utiliza como combustível a palha de arroz para geração de vapor, transformando o material em energia limpa e renovável", explica Ferreira.
"A palha é um resíduo gerado pelo processo de beneficiamento do arroz, que chega a representar 30% do volume total", continua o executivo.
As cinzas que são produzidas na combustão da palha são utilizadas como adubo. O objetivo é que todo o processo seja autossustentável.
Comentários
Os comentários não representam a opinião do jornal; a responsabilidade é do autor da mensagem.