Juntas e misturadas: o quarteto formado pela veterana Petrobras, com 6% das menções, e as estreantes na liderança Nike (4%), Havaianas (3%) e Adidas (3%) deu samba no Top Marca que Representa o Brasil. A categoria especial retorna à pesquisa Datafolha após quatro anos.
O empate técnico ocorreu devido à margem de erro do estudo, de dois pontos percentuais, e permaneceu mesmo com a adoção do awareness como critério de desempate: Petrobras registrou 8%, Nike, 7%, Adidas, 6%, e Havaianas, 5%.
Causa estranhamento ver duas marcas originalmente brasileiras dividindo a liderança com duas gringas (cheias, porém, de ginga)? Não para Regina Augusto, diretora-executiva do Cenp (Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário). "A definição de uma ‘marca símbolo’ passa por diferentes frentes, que estão bem representadas neste Top of Mind", afirma.
Na opinião da diretora, a marca que representa o país precisa ser acessível e fazer parte do dia a dia, caso clássico de Havaianas. Mas também deve ser desejada e aspiracional, como Nike e Adidas. Além de tudo isso, pode ser sinônimo de sucesso e liderança no imaginário popular, a exemplo da Petrobras.
PETROBRAS
A estatal se consagra como a maior vencedora da categoria, com cinco conquistas em cinco edições, e atingiu seus melhores desempenhos entre quem tem renda familiar mensal superior a 10 salários mínimos (13%), na faixa de 5 a 10 mínimos (12%) e no grupo dos mais escolarizados (10%).
É importante notar, entretanto, que seu resultado neste ano ficou 5 pontos percentuais abaixo do obtido em 2019, quando foi citada por 11% dos entrevistados.
Para Regina Augusto, essa queda é fruto de uma oscilação de imagem. "Mas, independentemente do cenário político e econômico em que estamos inseridos, Petrobras segue como uma referência, que usa muito a publicidade e sua narrativa de sucesso para ganhar awareness [consciência de marca] entre os consumidores", diz.
Ana Claudia Esteves, gerente de publicidade da Petrobras, observa que o vínculo da marca com o Brasil é um caso antigo. "Sua fundação e suas conquistas se misturam com a história do país."
Não por acaso, o maior destaque da comunicação recente da maior estatal brasileira é a campanha que comemora seus 70 anos. Veiculada desde 3 de agosto, ela mostra como a empresa está presente nas diversas regiões nacionais, por meio de patrocínios sociais, ambientais, culturais e esportivos —além da geração de empregos. Alinhada aos novos tempos, divulga ainda sua preocupação em capitanear uma transição energética para o Brasil.
"A campanha foi pré-testada, e o retorno que tivemos é de que suas mensagens fazem com que as pessoas se sintam representadas e esperançosas com o futuro", conta Esteves.
NIKE
Na contramão da veterana, as três novatas campeãs da categoria partiram de 1% das citações espontâneas em 2019. Nike foi quem mais ganhou em relação à última edição: 3 pontos percentuais. No país do futebol, a marca estampada na camisa das seleções brasileiras —feminina e masculina— se destaca na faixa etária de 16 a 24 anos (8%).
Regina Augusto não duvida que a ligação entre a empresa fundada no Oregon (EUA) e o Brasil venha, em parte, desse patrocínio. "A camisa é uma referência, é um ativo simbólico do país, que tangibiliza a identidade nacional", explica. Como prova, ela cita os diversos artistas estrangeiros que vestem a camisa amarela para se conectar com o público local em shows e festivais de música.
Iniciada em 1996, a parceria com a seleção masculina desempenha um papel significativo nessa associação, na avaliação de Gustavo Viana, diretor de marketing da Fisia, distribuidora oficial da Nike no Brasil. Ele entende, porém, que existem outras razões, como o trabalho de longo prazo que a marca executa por aqui.
"A parceria com os melhores atletas e o compromisso da Nike com o desenvolvimento do esporte no país também contribuíram para esse reconhecimento", acredita. Se, para os brasileiros, a Nike representa o Brasil, a relação é recíproca. "Costumamos dizer que, se a marca fosse um país, ela seria o Brasil. Nossos princípios de amor ao esporte, superação e ousadia se conectam muito bem com o comportamento da população."
HAVAIANAS
Com 3% das citações na categoria, Havaianas ficou dentro da média em todos os segmentos sociodemográficos pesquisados. Seu trabalho usando ícones e celebridades nacionais, além da conexão cultural com o Brasil, ajudam a explicar o resultado, avalia Marcos Bedendo, professor de branding da ESPM.
"A Havaianas parece ser uma das poucas marcas locais de massa que utiliza a brasilidade como uma associação importante na sua formação", observa. "Um gringo naturalmente imagina um brasileiro usando a camisa da seleção e um par de Havaianas na praia de Ipanema."
"Quem não leva uma Havaianas de presente quando vai visitar um amigo que mora fora?", acrescenta Mariana Rhormens, diretora de marketing da Havaianas na América Latina.
Para a executiva, a marca conquistou um lugar especial no coração dos brasileiros por representar muito mais do que um chinelo. "Somos sinônimo da categoria, 94% da população tem uma Havaianas em casa."
Em 2023, a novidade foi o lançamento de produtos que seguem o conceito de coleções, uma prática comum no universo da moda, mas pouco explorada pelo setor de calçados.
Fabricante dos chinelos, a paulista Alpargatas também investiu em colaborações com personalidades como Sabrina Sato e Ludmilla. "As duas celebridades são queridas e carregam muito do DNA da marca", explica Rhormens.
ADIDAS
A marca das três listras também atingiu 3% das menções dos entrevistados. Mas o que, afinal, faz os brasileiros pensarem que a empresa fundada na Alemanha representa o Brasil?
"É uma marca global que transcende e trabalha para se conectar com o consumidor local via elementos culturais brasileiros, como o esporte e a música", explica Regina Augusto. "Isso é muito potente."
Olivier Gianina, diretor-geral da Adidas Brasil, cita alguns exemplos. "Nos últimos 12 meses, estivemos presentes em alguns dos principais eventos do país e do planeta: as Copas do Mundo masculina e feminina, a Maratona do Rio e o festival Lollapalooza."
O executivo ressalta as parcerias com nomes da música que representam diferentes comunidades e se conectam com as novas gerações, casos de Anitta, Jão, Emicida, Pabllo Vittar e Tasha & Tracie.
E a marca também patrocina alguns dos mais populares clubes de futebol do Brasil —de Flamengo e São Paulo a Cruzeiro e Atlético, em Minas, passando pelo Internacional, no Rio Grande do Sul. Isso cria uma relação com milhões de torcedoras e torcedores.
"Essas iniciativas contribuem para a identificação e consolidam nossa marca no imaginário do público", afirma Gianina. "O futebol é vital à cultura brasileira. Nossa presença no cotidiano de tantos apaixonados pelo esporte é motivo de grande orgulho para todo o time das três listras.
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