Já são mais de três décadas de domínio. Na Folha Top of Mind, a Volkswagen só não foi a marca mais lembrada na categoria Carro em 2016. Nesta edição da pesquisa, obteve 27% das menções espontâneas.
A montadora alemã, que acaba de completar 70 anos de atuação no Brasil, destacou-se no Centro-Oeste (34%) e entre os homens (32%). O índice de desconhecimento em Carro foi um dos mais baixos do estudo: 7%.
Parte do reconhecimento da Volks no país vem de antigos campeões de venda, como o Fusca, a Kombi e o Gol. Mas a empresa olha para frente com seus planos e metas de descarbonização.
"A Volkswagen do Brasil segue a estratégia global da companhia chamada Way to Zero, cujo objetivo é alcançar a neutralidade de carbono até 2050 no mundo, em processos e produtos", afirma Douglas Pereira, vice-presidente de recursos humanos no Brasil e na América do Sul.
Pelo segundo ano consecutivo, a organização recebeu também a certificação "Great Place To Work". A empresa manteve o modelo híbrido de trabalho, com mínimo de dois dias nos escritórios por semana. Outro diferencial são as ações sociais e inclusivas, desenvolvidas em diferentes programas.
Uma das iniciativas voltadas às famílias dos trabalhadores é o Senai Volkswagen, que já formou mais de 7.000 filhos, enteados e irmãos de colaboradores ao longo de seus 50 anos na fábrica Anchieta, em São Bernardo do Campo (ABC). Os alunos aprovados podem ser contratados, se houver vagas.
"Adicionalmente, há áreas de convivência nas fábricas, academia ao ar livre e ações que visam promover o bem-estar de colaboradores e seus dependentes", explica Pereira.
De acordo com o executivo, a Volkswagen se tornou ainda signatária do Movimento Mulher 360, da Iniciativa Empresarial pela Igualdade Racial, do Fórum de Empresas e Direitos LGBTQIA+ e dos Princípios de Empoderamento Feminino da ONU.
"Em paralelo, a empresa tem a meta de alcançar 30% de mulheres em seu quadro de lideranças até 2025", acrescenta.
MOTO
Além de ser a vencedora nas 11 vezes em que a categoria Moto fez parte do Top of Mind, a Honda mantém o índice elevado de menções. Em 2023, 66% dos entrevistados citaram a marca de origem japonesa, repetindo o resultado de 2022. A fabricante foi mais lembrada na região Nordeste (79%) e entre os homens (74%).
A Honda enfrenta o desafio de tornar seus produtos menos agressivos ao planeta sem que isso represente aumento significativo dos preços. Os trabalhos são feitos em Manaus, no laboratório de emissões criado pela empresa. É o único do tipo na América Latina.
Com forte presença no Nordeste, a montadora criou em Recife, em 2007, o curso de formação de profissionais para jovens de 18 a 20 anos em situação de vulnerabilidade social. "Neste ano, ele passou a ser realizado também na cidade de Sumaré [interior de São Paulo], onde a Honda está presente desde 1997", conta Marcelo Langrafe, diretor comercial da Honda Motos na América do Sul.
O curso funciona como uma porta de entrada para a formação socioprofissional dos jovens, por meio de aulas teóricas e técnicas de mecânica de automóveis e motocicletas, além de vendas, elétrica e informática, diz o executivo.
POSTO DE GASOLINA
Shell e Ipiranga voltam a dividir a liderança na categoria Posto de Gasolina. Ambas tiveram 23% das menções espontâneas, e o resultado mostra que as marcas se mantêm fortes em meio à transição energética global. Até a linguagem visual vem sendo adequada.
"Nos novos modelos de postos, os materiais foram substituídos por opções apropriadas à reciclagem, com estruturas modulares mais econômicas e eficientes que, inclusive, diminuem a necessidade de trabalho em altura, o que contribui para a saúde e a segurança dos operadores", diz Bárbara Miranda, vice-presidente de marketing e desenvolvimento de negócios da Ipiranga.
A empresa, que afirma ser "carbono neutro" desde 2014, alcançou suas melhores performances na faixa etária de 25 a 34 anos e entre os mais escolarizados (30% em cada segmento).
A campanha de lançamento da linha de combustíveis Ipimax ajudou a fortalecer o nome da Ipiranga. Nas mídias sociais, atingiu 127 mil interações e 9 milhões de visualizações em 30 dias. No mesmo período, as buscas online por ‘Ipimax’ cresceram 100%.
A executiva destaca ainda ações como o programa Operação Mulher.
Nele, operadoras se formam para trabalhar no setor de óleo e gás nas cidades de Paulínia (interior de São Paulo) e Fortaleza (CE). "Estamos na terceira edição e agora levamos a iniciativa para Duque de Caxias (RJ), Cubatão (SP), Betim (MG), Canoas (RS) e Belém (PA)."
Maior vencedora da categoria Posto de Gasolina na Folha Top of Mind, a Shell obteve sua sétima conquista em sete edições. Os melhores índices da marca ocorreram entre os mais escolarizados (34%) e na faixa de 45 a 59 anos (31%).
A Shell tem investido em combustíveis renováveis, e um dos focos é o desenvolvimento do E2G (etanol de segunda geração), extraído do bagaço da cana.
"Esse produto, que não precisa sequer de um hectare adicional de área plantada, tem uma pegada [de carbono] 80% menor que a da gasolina e 30% menor que a do etanol comum", diz Antonio Cardoso, vice-presidente de mobilidade da Raízen, responsável pela marca Shell no Brasil.
ÓLEO LUBRIFICANTE
A Lubrax permanece como a marca de óleo lubrificante mais lembrada na pesquisa Datafolha. O índice de respostas espontâneas ficou em 10%, o mesmo atingido em 2022. A maioria (55%) dos entrevistados não soube citar um nome da categoria.
É a sétima vitória consecutiva da linha que chega a mais de 80 mil consumidores e completa 50 anos em 2023.
"Estamos prontos a olhar para o futuro, de forma a atender as mudanças que já vêm acontecendo no mercado", diz Vanessa Gordilho, vice-presidente de negócios, produtos e marketing da Vibra. A empresa é a detentora dos direitos da marca Lubrax.
Essas mudanças passam pela ampliação da fábrica de lubrificantes, que vai permitir a produção de 42.000 m³ por mês a partir de 2024 —o dobro do volume atual. É de lá que sairão os lubrificantes do futuro, voltados aos automóveis eletrificados que serão produzidos no país.
"Carros híbridos demandam lubrificantes específicos ou iguais aos de veículos somente a combustão, mas com diferentes pacotes de aditivos. Já os 100% elétricos precisam de soluções de lubrificação específicas", explica Gordilho.
Para reduzir a pegada de carbono, a Vibra tem promovido mudanças nas embalagens e no transporte dos produtos que comercializa.
Todos os pallets (bases de madeira para armazenamento) possuem o certificado FSC (sigla em inglês para Conselho de Gestão Florestal), e as caixas de papelão utilizadas na fábrica são 100% ecológicas, feitas de bagaço de cana, papelão descartado e pasta extraída da reciclagem de embalagens longa vida, que substitui a celulose, diz a executiva.
Ela acrescenta que a Vibra tem desenvolvido pesquisas para otimizar a circularidade das embalagens plásticas, reduzindo a quantidade de matéria-prima virgem usada.
PNEU
A Pirelli está entre as maiores vencedoras da pesquisa Top of Mind. A marca foi a mais lembrada pela 21ª vez —em 21 edições— na categoria Pneu.
Em 2023, 41% dos entrevistados citaram espontaneamente a empresa italiana —a produção no Brasil teve início na década de 1920.
O reconhecimento foi maior entre os homens (54%), rendendo também o troféu do Top Masculino à campeã, que atingiu 48% das menções nas classes A/B. Um terço (33%) não soube mencionar o nome de um pneu.
"Em breve completaremos um século de presença no Brasil, e quem conhece nossa trajetória sabe que o investimento na indústria nacional sempre foi uma marca da Pirelli", diz Cesar Alarcon, vice-presidente sênior da Pirelli na América Latina. "Nos últimos seis anos, foram R$ 2 bilhões investidos no país, contando com a inauguração de novas unidades produtivas e centros técnicos de desenvolvimento."
Os funcionários têm à disposição programas como o Faz Bem, que inclui o atendimento de nutricionistas e preparadores físicos, acompanhamento do tratamento de pessoas com doenças crônicas e prevenção à obesidade. Alarcon cita também o Plenamente, que oferece suporte de especialistas para casos de sofrimento emocional.
Na área ambiental, a Pirelli tem investido no reaproveitamento de materiais. "Recentemente, lançamos o P Zero E, o primeiro pneu de altíssima performance com mais de 55% de materiais de origem natural e reciclada. Ele apresenta uma redução de 24% nas emissões de CO₂ em comparação com a geração anterior", afirma o vice-presidente.
Esse produto foi desenvolvido especificamente para veículos elétricos a bateria, que já são uma realidade nos mercados europeu, norte-americano e asiático.
BICICLETA
Quando se fala em bicicleta, Caloi é a marca mais lembrada pelos entrevistados, com 35% das menções. O índice cresce entre quem tem renda familiar mensal superior a dez salários mínimos (56%) e os mais instruídos (49%).
Para se manter em alta, a empresa aposta na memória afetiva dos consumidores. "Em 2023, o principal lançamento será a Caloi Cross Extra Light, produto que resgata os anos 1980, quando surgiu o BMX. Chamamos colecionadores e apaixonados pelo modelo para nos ajudar no desenvolvimento", conta Eduardo Rocha, CMO (chief marketing officer) da Caloi.
A linha de produção fica no Polo Industrial de Manaus. A Caloi busca ser neutra em carbono, e para isso tem feito o mapeamento de suas emissões.
"Sempre debatemos com órgãos públicos alternativas para que as bikes estejam cada vez mais inseridas nas cidades, principalmente nos grandes centros urbanos", diz Rocha. "A Caloi tem certificados de logística reversa e de reúso de energia, fazemos gestão de resíduos e tratamentos de rejeitos e temos um inventário de emissão de gás carbônico da nossa fábrica."
CAMINHÃO
A Mercedes-Benz se consolida como líder absoluta da categoria Caminhão: a marca foi a mais lembrada em todas as 15 edições desde sua estreia, em 2003. O índice de 22% das menções espontâneas repete o alcançado em 2022.
A montadora se destaca entre os homens (29%) e nas faixas etárias mais altas: recebeu 28% das citações entre os que têm de 45 a 59 anos. Acima de 60 anos, o reconhecimento é de 33%, mesmo índice registrado no recorte de renda que vai de 5 a 10 salários mínimos.
Atualmente, a participação de mercado da Mercedes-Benz do Brasil no setor de caminhões está em cerca de 24%, com 15.247 unidades emplacadas no acumulado de janeiro a agosto. A empresa também se destaca no setor de ônibus e oferece até uma opção elétrica, o chassi eO500U.
"Nossas fábricas e linhas de montagem no Brasil foram convertidas em uma manufatura moderna por meio de conceitos da indústria 4.0, utilizando todos os benefícios de uma produção inteligente e digitalizada", diz Roberto Leoncini, vice-presidente de vendas e marketing de caminhões e ônibus da companhia no Brasil.
Na planta de São Bernardo do Campo (SP), a fabricante criou uma fazenda urbana em parceria com a startup BeGreen. A produção de verduras que abastecem os refeitórios dentro da empresa é livre de agrotóxicos, afirma Leoncini.
A Mercedes-Benz investe também na linha de remanufaturados Renov. As peças passam por um processo de reciclagem e são reaproveitadas, o que reduz descartes. Atualmente, há mais de 300 itens que atendem aos mercados de reposição de caminhões e ônibus da marca.
E há iniciativas para além das máquinas. "Temos grupos de profissionais voluntários que olham para quatro temas: pessoas com deficiência, gênero, raça e LGBTQIA+. Por meio dessas equipes, buscamos melhorias que permitam que todos e todas na nossa empresa sintam-se acolhidos e à vontade para serem quem realmente são, livres de julgamentos ou preconceitos", diz o vice-presidente.
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