Ei, pense rápido em uma marca. Ok, não precisa ser tão rápido. Mas essa é praticamente a pergunta que o Datafolha faz para determinar os campeões do Top do Top, uma das categorias especiais da Folha Top of Mind: qual a primeira marca que lhe vem à cabeça?
Diante de um universo tão vasto, não é à toa que ela costuma trazer empates a cada edição. Desta vez, Nike (8%), Coca-Cola e Omo (ambas com 5%) dividiram o primeiro lugar, de acordo com os critérios do Datafolha.
Mais do que a porcentagem, o resultado chama atenção pela longevidade do trio no topo. Se fosse um casamento com o consumidor, a Nike estaria nas bodas de estanho do relacionamento, com 12 anos de liderança; Coca-Cola, com 29, nas bodas de prata; e Omo, há 31 anos líder, acabou de passar pelas bodas de pérola —a marca, aliás, é Top do Top desde a estreia da categoria no levantamento nacional.
Para resistir ao tempo, uma marca precisa partir de produtos ou serviços consistentes. Mas só isso não basta, segundo Alessandro Souza, coordenador do curso de comunicação e publicidade da ESPM de Porto Alegre.
Ele analisa que, em geral, as campeãs do Top do Top não estão envolvidas em grandes polêmicas e possuem solidez de propósito, além de coerência na linha de comunicação. "Isso torna mais fácil o reconhecimento para o consumidor", explica.
NIKE
Numericamente, os 8 pontos percentuais marcam a melhor performance da gigante americana de materiais esportivos. Coincidência ou não, tivemos duas Copas do Mundo desde a pesquisa anterior: a masculina, no Qatar, no fim de 2022, e a feminina, disputada entre julho e agosto, na Austrália e Nova Zelândia.
Nesse período, a Nike lançou as novas camisas das seleções, eventos sempre muito aguardados.
"As coleções apresentaram a onça-pintada e a mãe natureza como símbolos da rica biodiversidade brasileira, destacando o compromisso da marca com questões ambientais e culturais locais", diz Gustavo Viana, diretor de marketing da Fisia, distribuidora oficial da Nike no país —a fornecedora de material esportivo também venceu a categoria Marca que Representa o Brasil, empatada com Adidas, Havaianas e Petrobras.
A atacante Debinha foi escolhida ainda como uma das estrelas da campanha global "What the Football", que trazia 11 craques de diferentes equipes femininas em um divertido filme.
Apesar disso, a marca é a que apresenta a maior discrepância entre as campeãs do Top do Top no recorte por gênero: recebeu 12% das citações dos homens contra 4% das mulheres. "Existem várias razões históricas e sociais que podem explicar essa disparidade", analisa Viana.
"O Brasil teve um período em que as mulheres foram proibidas de praticar futebol por 40 anos, o que criou uma lacuna significativa na participação e visibilidade feminina no esporte. Essa restrição teve um impacto duradouro na cultura esportiva do país", diz Viana, lembrando que a empresa lançou uma chuteira projetada especialmente para o gênero antes da Copa feminina.
Por meio da Fisia, a Nike mantém parcerias com ONGs nacionais, como a S.O.S. Amazônia e a Associação Onçafari. A empresa diz que 60% de seus produtos contêm algum material reciclado. "Queremos aumentar essa proporção para 85% até 2025", afirma o executivo.
COCA-COLA
Marcas clássicas têm um grande desafio, resume o professor Souza, da ESPM. "Estamos lidando com uma geração que tem um consumo um pouco mais imediatista. Essas marcas precisam, de alguma maneira, acompanhar esse ritmo."
De olho na interação com esse público, a centenária Coca-Cola lançou a sazonal Coca-Cola Ultimate em parceria com a Riot Games, desenvolvedora do jogo League of Legends. O lançamento global teve ativações nos pontos de venda, com cosplayers, e no digital, com influenciadores. No país, incluiu ainda espaços temáticos com degustação e o patrocínio do Campeonato Brasileiro do game.
A Coca também se fez presente em grandes festivais, como o Lollapalooza Brasil e o The Town. Em uma estrutura de 250 m², promoveu sua plataforma global Coke Studio, com programação de 60 horas de música e line-up com 30 artistas nacionais. Numericamente, a marca se sai melhor entre os mais instruídos, com 9% das citações.
Como acontece com a Nike, também há uma distância maior no recorte por gênero, com 7% de lembrança entre os homens e 3% entre as mulheres.
Ted Ketterer, diretor de marketing da Coca-Cola Brasil, conta que a companhia promove programas de empoderamento feminino para pequenos empreendedores do país. "Isso inclui iniciativas para fomentar a igualdade de gênero, com mulheres nos cargos de liderança, e apoiar causas relacionadas à diversidade e inclusão", explica.
A Coca é signatária do pacto pela economia circular da ONU, que determina atingir a meta de 25% de seu mix em embalagens que sejam retornáveis. "No Brasil, estamos com 20%", afirma o executivo da empresa, que lançou neste ano a promoção Minha Receita Mágica, em ambiente digital, para incentivar o consumo de produtos em embalagens retornáveis.
OMO
Entra ano, sai ano, e Omo continua firme no Top do Top.
O que mantém a marca na liderança ao longo das últimas três décadas —foram 31 vitórias em 31 edições— é a confiança na qualidade dos produtos e, para além da tradição, a conexão emocional que existe com o consumidor, passado entre as diferentes gerações, avalia Giovanna Gomes, vice-presidente de marketing de home care nas Américas da Unilever, fabricante de Omo.
Das três campeãs, é possível dizer que a marca é a única mais lembrada pelas mulheres (8%). "Historicamente, mulheres foram responsabilizadas pelo cuidado com a casa e, felizmente, esse cenário está mudando. Essa realidade histórica deixou um legado de aproximação do público feminino com a marca", diz a executiva.
Outro recorte apontado pela pesquisa é o envelhecimento do público. Omo é citada por apenas 1% entre os mais jovens (16 a 24 anos), e seu índice melhora de acordo com o crescimento da faixa etária.
Para Gomes, um dos fatores que corrobora esses dados é o fato de os jovens hoje não se envolverem com o processo de lavagem das roupas e saírem tardiamente de casa. "Mas é parte da nossa estratégia investir na conexão com esse público, e o novo conceito é um passo importante nessa jornada."
Esse conceito se traduz na recente campanha da marca que resgata o histórico slogan "Se sujar faz bem".
Lançada no fim de 2022, ela associa roupas sujas na infância —e ao longo da vida— a boas memórias. "Levamos esse novo posicionamento também para o Carnaval, celebrando em Salvador a sujeira por trás das histórias criadas na folia", conta a executiva.
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