Enquanto a população ainda tenta entender como funciona o Desenrola Brasil —plataforma do governo federal que renegocia dívidas e visa diminuir o alto número de inadimplentes no país—, os consumidores apontaram as marcas do Top Compras que não saem de suas cabeças.
E não saem mesmo. Afinal, das dez categorias pesquisadas pelo Datafolha, o topo do pódio se repetiu em nove delas.
Isso significa que temos, sim, uma novidade entre os campeões: Downy, da americana Procter & Gamble, desbancou Comfort, da anglo-holandesa Unilever, como o amaciante de roupa mais lembrado. Por outro lado, o Carrefour chega a seu 23º título como Top Supermercado.
Entre as estratégias de comunicação para se manter na lembrança, tem quem abrace as tradições, como a Casas Bahia, que resgata garoto-propaganda e slogan do passado; quem invista no Campeonato Brasileiro, como a Assaí; ou ainda quem aposte no BBB, reality que sempre figura nos tópicos mais comentados.
De um jeito ou de outro, as líderes do Top Compras 2023 acertaram no alvo.
AMACIANTE DE ROUPA
Downy não amaciou na Folha Top of Mind. Depois de ficar 4 pontos percentuais atrás da Comfort em 2022, virou o jogo e foi a vencedora da categoria em 2023, com 21% das menções dos entrevistados, seis pontos à frente da concorrente.
O resultado é surpreendente se pensarmos que, em 2015, ano em que o Datafolha investigou pela primeira vez o segmento, Downy ficou apenas na quinta posição, com pingados 3%.
A marca da Procter & Gamble chegou ao Brasil somente em 2011, mas já movimentando a categoria.
"Identificamos em nossas pesquisas que o perfume era o fator principal para a roupa ser considerada limpa. Por isso, direcionamos a comunicação para o perfume duradouro que a nossa fórmula traz, e isso revolucionou o mercado, fazendo com que a categoria crescesse como um todo", conta Caio Cavallari, diretor de marketing de cuidados com as roupas da P&G Brasil.
De acordo com dados da Nielsen de 2022, Downy é a marca líder do mercado entre os amaciantes no Brasil.
Entre as campanhas do ano, a Downy patrocinou a edição mais recente do Big Brother Brasil. "Além de produzirmos uma prova dinâmica, visual e divertida, tivemos participação semanal no quarto do líder, no closet perfumado. Era lá que o participante podia ver fotos da família e sentia o perfume dos produtos", lembra Cavallari.
Entre o público feminino, a marca atingiu 28%, fundamental para a vitória. Mas o melhor desempenho do amaciante ocorreu no Norte, onde chegou a 33%.
Para Cavallari, o resultado vem por conta da ótima relação com varejistas e dos consumidores engajados. "Isso nos motiva a fortalecer nossa presença na região e nos envolver de maneira mais significativa", afirma o executivo.
A campeã também está de olho no cliente da outra ponta do país, com o lançamento recente da edição limitada Brisa Gaúcha, em embalagem criada exclusivamente para o mercado do Rio Grande do Sul. "Essa iniciativa foi uma forma de celebrar as tradições e a rica cultura gaúcha, além de reforçar o vínculo com os consumidores locais."
ATACADISTA
Em seu segundo ano no Top of Mind, a categoria passou por um certo déjà-vu no resultado, com o repeteco da igualdade, dentro da margem de erro, entre Atacadão (19%) e Assaí (18%). No awareness, critério do Instituto Datafolha usado para o desempate, as duas alcançaram os mesmos 32%.
Para Marco Oliveira, CEO do Atacadão, que integra o Grupo Carrefour, a solidez da marca é refletida nos números e na tradição. "Atualmente, contamos com 360 lojas e 33 atacados de entrega, com abrangência nacional. Além disso, mantemos uma relação de confiança com o cliente, construída ao longo de mais de 60 anos de história."
Criado em Maringá (PR), o Atacadão se destacou entre os moradores das regiões metropolitanas (23%). Já a rede Assaí, fundada na zona leste de São Paulo, foi superior no Sudeste (26%). A empresa tem cerca de 270 lojas espalhadas por 24 estados, além do Distrito Federal.
Para se manter forte na lembrança, o Assaí tem como um dos principais trunfos a presença maciça em patrocínios esportivos, com o Campeonato Brasileiro como carro-chefe —é dona dos naming rights desde 2018.
"Também renovamos patrocínios com a Copa do Nordeste e o Campeonato Paulista [masculino e feminino] e, desde 2019, apoiamos a Taça das Favelas, na qual vemos a chance de promover a inclusão social e valorizar a cidadania", diz Marly Yamamoto, diretora de marketing e gestão de clientes do Assaí Atacadista.
Como nem tudo é futebol, a marca patrocina ainda famosas corridas de rua, como a São Silvestre (SP), a Volta da Pampulha (MG) e a Maratona Internacional de São Paulo.
Já a principal campanha do Atacadão em 2023 foi relacionada ao aniversário da marca. "Sorteamos milhões em prêmios e tivemos grande cobertura de mídia", diz Oliveira, que também destaca a Semana do Comerciante, iniciativa que reforça a parceria com microempreendedores.
COLA INSTANTÂNEA
Reza a lenda que, no ano 9 do século 21 do calendário gregoriano, nove gotas de Super Bonder foram suficientes para levantar do chão uma caminhonete de cinco toneladas. Bem, o fato foi registrado no Guinness Book, o livro dos recordes, então está documentado.
Histórias como essa ajudam a fazer a fama da marca, tricampeã entre as colas instantâneas no Top of Mind, desta vez com 35% de lembrança espontânea.
"Super Bonder é reconhecida no Brasil inteiro como o produto que ‘cola tudo’ e isso é um fato relevante, levando-se em consideração a pluralidade cultural, racial e de comportamentos que configuram o povo brasileiro", diz Fernanda Figueiredo, diretora de marketing das marcas de consumo da Henkel, empresa de origem alemã que fabrica a cola, disponível em nove tamanhos ou formatos.
Para a executiva, o sucesso envolve também as áreas comerciais e de logística. "Estamos nas gôndolas dos mais variados tipos de estabelecimento, desde uma lojinha até grandes centros varejistas e atacadistas. Não basta ser a melhor, precisamos estar em todos os lugares."
Nos últimos anos, de acordo com a Henkel, foram vendidas 360 unidades de Super Bonder por minuto em todo o Brasil, em média. Na comunicação, a marca reativou a campanha "Cola para Sempre", criada para fortalecer a conexão com o consumidor, que costuma guardar a cola na porta da geladeira. "Vamos reforçar a presença do produto nos lares do brasileiro não só como um solucionador de qualquer problema, mas também como um objeto ativador de memórias afetivas", explica Figueiredo.
Entre as ações envolvendo sustentabilidade, a Henkel quer reduzir sua pegada de carbono na produção global em 65% até 2025. "Até o fim do ano passado, conseguimos uma redução de 55%", afirma a executiva.
DETERGENTE
Com oito títulos consecutivos na categoria, a Ypê não sai de moda. Tanto que, neste ano, foi parar até na São Paulo Fashion Week —a marca patrocinou o evento e lançou, em colaboração com o estilista Tom Martins e a biodesigner espanhola Paula Ulargui Escalona, uma coleção de roupas com flores germinadas nos próprios tecidos.
A ação foi criada para o amaciante da marca, que lidera novamente a pesquisa Top of Mind entre os detergentes, com 52% das menções espontâneas.
Um dos carros-chefes dessa linha é o Ypê Green, desenvolvido com ingredientes de fontes renováveis, sem corantes ou ativos petroquímicos e certificado pela Sociedade Vegetariana Brasileira.
"Além disso, o produto é biodegradável, hipoalergênico e com embalagem totalmente reciclada e reciclável", diz Cesar Nicolau, diretor de marketing da empresa, que tem sede em Amparo, no interior do estado de São Paulo.
A marca recebeu 62% das citações justamente na região Sudeste e venceu ainda o Top Preservação do Meio Ambiente, empatada com a Natura. "Queremos, cada vez mais, avançar nessa agenda, evoluindo na redução das emissões geradas por toda a cadeia produtiva da companhia", afirma o executivo.
A linha de limpeza doméstica da Ypê ganhou ainda um reforço cinematográfico com o licenciamento do personagem Mãozinha, de "A Família Addams". A promessa é "dar uma mãozinha contra as sujeiras mais assustadoras".
FACA DE CHURRASCO
Muito tempo se passou desde que o fundador Valentin Tramontina começou a produzir canivetes com cabo de osso. Aos 112 anos, a marca gaúcha Tramontina é a mais lembrada do Top of Mind com o produto mais afiado da grande arte da cutelaria: a faca para churrasco.
É o quarto título em quatro anos da categoria na pesquisa Datafolha, sempre com uma margem avassaladora para a concorrência. Nesta edição, 62% dos entrevistados citaram Tramontina.
"As facas para churrasco foram um dos primeiros produtos fabricados pela empresa, fazendo com que a marca se tornasse referência no segmento. Não à toa, hoje a linha Tramontina Churrasco é um dos nossos carros-chefe", diz Rosane M. Fantinelli, diretora de marketing da empresa.
Nas redes sociais, a Tramontina mantém parceria com influenciadores como a chef Aline Guedes, que criou um guia de facas para seus seguidores. Na área ambiental, a empresa investe em soluções sustentáveis para os processos fabris.
"Cerca de 37% da água que abastece as fábricas é proveniente de chuva e reuso, e 95% da energia consumida tem origem em fontes renováveis", afirma Fantinelli. Pontos de coleta são mantidos em suas lojas oficiais, tanto para embalagens e produtos próprios quanto para baterias e pilhas de eletroeletrônicos.
No campo social, parceria com a ONG Gerando Falcões foi firmada para os próximos quatro anos. "Em São Paulo, começamos cursos de gastronomia para moradores de Ferraz de Vasconcelos, onde a ONG desenvolve o Favela 3D —Digna, Digital e Desenvolvida—, um projeto de erradicação da pobreza de maneira sistêmica", conta a executiva.
Afinal, como disse o presidente Lula quando ainda estava em campanha em 2022, todo mundo tem direito ao churrasco.
LOJAS DE MÓVEIS E ELETRODOMÉSTICOS
A pesquisa nessa categoria atingiu a maioridade, mas sem nenhum daqueles percalços típicos desta tenra idade. Pela 18ª vez consecutiva, Casas Bahia foi a mais lembrada, recebendo nesta edição 31% das menções espontâneas.
A integração dos canais de venda físicos e digitais —conhecida como omnicanalidade— é apontada por Vivian Zwir, diretora de marketing do grupo, como algo que tem sido aprimorado. "O cliente pode iniciar sua jornada de compra na internet e concluir na loja física, experimentando o produto, ou vice-versa. Sem dúvida que esses fatores acabam sendo decisivos na hora de tomar uma decisão."
Dezoito anos também foi o tempo de atuação do garoto-propaganda Fabiano Augusto na casa. E ele está de volta, com uma campanha que resgata o clássico slogan "Dedicação total a você".
Na pesquisa, Casas Bahia ficou na dianteira em todas as faixas etárias, mas sua liderança é menor entre os mais jovens (atingiu 26% no grupo de 16 a 24 anos). Para o posto de mascote, a rede trocou o Baianinho, com seu chapéu típico do Nordeste, pelo CB —um garoto que se apresenta como apaixonado por games, diversidade, cultura pop e sustentabilidade.
A rede tem voltado às origens também nos negócios, deixando de lado produtos de perfumaria, cosméticos e alimentos para se concentrar nos móveis, eletrodomésticos e eletroeletrônicos. Como estímulo ao descarte correto dos últimos, mantém o trabalho de coleta para reciclagem em 530 lojas.
"Em 2022, coletamos 4,7 toneladas de resíduos desse tipo por meio do Programa Reviva, um crescimento de 74% em relação ao ano anterior", diz Zwir.
SANDÁLIA
Casado ou solteiro, branco ou preto, da capital ou do interior, homem ou mulher, todos lembram de Havaianas quando o assunto é sandália. A marca atingiu 59% de lembrança espontânea e é bicampeã da categoria, que estreou na pesquisa Datafolha no ano passado (a segunda colocada obteve 4%).
Havaianas conquistou ainda dois prêmios especiais na Folha Top of Mind 2023: Top Região Norte e Marca que Representa o Brasil, o último em empate com Adidas, Nike e Petrobras.
"Somos sinônimo de categoria, já fizemos parte da cesta básica e nove entre dez brasileiros hoje têm uma Havaianas em casa", diz Mariana Rhormens, diretora de marketing da marca na América Latina. "Além disso, oferecemos uma ampla variedade de estilos, cores e estampas, atendendo a uma grande diversidade de gostos e preferências."
Apesar de o chinelo representar um certo sossego, a marca parece estar sempre com o pé no acelerador. O ano começou com a campanha de verão, passou pelo tapete vermelho do Baile da Vogue e, depois disso, foram apresentadas as celebridades do ano para comunicar os lançamentos: Ludmilla e Sabrina Sato.
Em outubro, a campanha "Só Havaianas É Havaianas" começou a ser veiculada. "Estamos trazendo um plano de mídia robusto, com alcance nacional em TV, patrocínio de quadro no Fantástico e ação nos trens da CPTM e do Metrô", diz Rhormens, destacando ainda o trabalho com um time de influenciadores digitais.
Na outra ponta, a da produção, a marca da Alpargatas vem desenvolvendo soluções mais sustentáveis. "Nosso compromisso é que, até 2030, mais da metade dos materiais utilizados na fabricação dos produtos venha de itens reciclados ou oriundos de fontes renováveis", afirma a executiva. A Havaianas também tem 200 pontos de coleta de chinelos no país para reciclagem. Desde a criação, o programa já recolheu 44,2 toneladas de sandálias.
SITE DE COMPRAS
A categoria teve um único vencedor desde sua estreia no Top of Mind, em 2017: o Mercado Livre, que chega ao heptacampeonato com 25% das citações. Mas o placar nunca foi tão apertado, e a Shopee lidera em alguns recortes.
"O ecommerce brasileiro é um dos mais complexos e competitivos do mundo, mas acreditamos que a competição é saudável porque colabora para que continuemos inovando e nos desafiando", diz Thais Souza Nicolau, diretora de branding do Mercado Livre na América Latina.
De modo geral, o comércio eletrônico do país viveu um salto durante a pandemia. Com a volta das atividades presenciais, passou por uma reacomodação.
De origem argentina, o Mercado Livre tem bom desempenho na faixa etária de 35 a 44 anos (31%). Mas empata pela margem de erro com a Shopee na turma de 16 a 24 anos (27% a 22%). É mais dominante nas classes A/B (33% a 19%) e no Sudeste (30% a 20%); porém, empata com a empresa fundada em Singapura nas classes D/E (17% a 15%, dentro da margem de erro) e no Nordeste (18% a 18%).
A campeã do Top Site de Compras vem investindo em uma maior convergência com a Geração Z. "No ano passado, estivemos presentes na CCXP, a maior convenção de cultura pop do país, nos aproximando ainda mais desse público", lembra a executiva Nicolau.
Nos negócios, a companhia expandiu sua atuação com o lançamento do Mercado Play, serviço de streaming que dá acesso gratuito a 1.600 títulos —propaganda veiculada durante os filmes deve gerar a receita do produto.
Para continuar à frente no jogo, a marca tem apostado em patrocínios esportivos, incluindo os times masculino e feminino do Flamengo e as principais competições do continente, como a Libertadores (também a feminina) e a Sul-Americana.
SUPERMERCADO
O Assaí não é exatamente um supermercado tradicional, o que não impede que a rede divida o título do segmento na Folha Top of Mind de 2023 com o Carrefour, em uma categoria que habitualmente traz muitas marcas com números discretos.
Neste ano, o Carrefour atingiu 5% na pesquisa Datafolha e o Assaí, 3%. O empate pela margem de erro persistiu no awareness (15% e 13%, respectivamente).
"O Assaí é um atacarejo: vende nos formatos de atacado e varejo", explica Marly Yamamoto, diretora de marketing da rede. Essa duplicidade rendeu também o prêmio Top Atacadista, dividido com o concorrente Atacadão.
"Ser reconhecido no Top of Mind em ambas as categorias é uma prova do sucesso de nossa estratégia de marketing e de nossa capacidade de atender efetivamente os dois públicos", acrescenta.
O resultado marca a 23ª vitória do Carrefour em 26 anos da categoria na pesquisa —o Assaí conquistou seu segundo troféu, repetindo o triunfo de 2022.
"A relação de confiança ao longo dos quase 50 anos em que a marca está no país contribui muito para essa conquista", diz Daniel Milagres, diretor de marketing do Grupo Carrefour Brasil.
"A rede expandiu para um multiformato, com postos de gasolina, drogarias, lojas de conveniência e um ecommerce completo. Nos últimos 18 meses, chegamos também a novos estados, nas regiões Nordeste e Sul", diz Milagres.
As duas empresas têm fortalecido suas práticas ESG. Até julho deste ano, o Carrefour já tinha doado mais de 2.000 toneladas de alimentos, o que representa 8,2 milhões de refeições. "A meta é chegar a 4.400 toneladas até o fim de 2023", diz Milagres. Já a rede Assaí, segundo Yamamoto, doou 2.500 toneladas em 2022 e mais de 1.000 no primeiro semestre deste ano.
TINTA DE PAREDE
Você sabia que a cor tendência para 2024 é um azul acinzentado chamado "conforto"?
Foi o que determinou o estudo anual de tendências de cores Suvinil Revela. "Essa é uma ferramenta de inspiração e facilitação, que pode ser acessada por arquitetos, designers, decoradores, consumidores e pintores para entender quais cores estão na moda", conta Renato Firmiano, diretor de marketing da Suvinil.
Com 33% das menções dos entrevistados pelo Datafolha, a marca sexagenária do grupo alemão Basf não quer errar o tom. Para o executivo, um diferencial é ser uma referência em facilitar a jornada da pintura, além de estar presente em todas as regiões do país. "Em 60 anos de história, carregamos o legado de uma marca de tradição, mas sempre atenta às necessidades atuais de seus consumidores."
A recente campanha "Com Suvinil Tá Fácil, Tá em Casa" trouxe, pela primeira vez, a comunicação de serviços, além dos produtos. Entre as soluções, o executivo aponta o app Teste Sua Cor, a plataforma Encontre Seu Pintor e a loja online.
Já o perfil da marca no Instagram reúne posts com dicas que ajudam na pintura, incluindo sugestões como a Limpeza Total, uma tinta lavável recomendada para quem tem um "pet bagunceiro".
Campeã da categoria pela 17ª vez, a Suvinil liderou em quase todos os segmentos… quase. A marca foi superada pela Coral no Nordeste (15% a 21%), mas mostrou força principalmente no Sul (39% a 12%) e no Sudeste (44% a 21%).
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