Uma errata patrocinada publicada no domingo 1º de outubro, na Folha, marcou a primeira fase da campanha. Em página dupla, o texto contava a trajetória de Alaíde Costa, uma das mães da bossa nova. Criada pela agência AlmapBBDO para Johnnie Walker, "Passos que te Levam Além" homenageia brasileiros que impactaram a nossa cultura, apesar do pouco reconhecimento.
Na segunda etapa, a marca da Diageo levou a cantora, de 87 anos, aos palcos do Carnegie Hall, em Nova York. Bons observadores sacaram que o nome da campanha ressignifica um dos slogans mais icônicos da história: "Keep walking". A julgar pelos dados do Datafolha, é exatamente isso que o uísque vem fazendo, já que conquistou o tricampeonato na Folha Top of Mind.
Outras duas marcas fabricadas pela multinacional britânica, White Horse e Smirnoff, também lideram suas categorias pela terceira vez consecutiva. Quando o assunto é bebida, a Cachaça 51 completa os nomes que não saem da cabeça dos entrevistados pelo Datafolha.
A recorrência nesta premiação mostra que o trabalho realizado pelas vencedoras tem gerado resultados, analisa Matheus Marangoni, coordenador do curso de tecnologia em marketing do Senac. "Estratégias eficazes, campanhas publicitárias criativas e ações consistentes são algumas condutas que fortalecem a relação com o consumidor."
Marcas com propósito também estabelecem conexões mais duradouras com as pessoas. Em estudo divulgado neste ano pela KPMG, empresa de auditoria e pesquisas, 86% dos entrevistados afirmaram dar importância a práticas sustentáveis das companhias. Além disso, 64% querem entender o impacto ambiental dos produtos que compram. O levantamento ouviu 30 mil consumidores espalhados por 11 países.
De acordo com o Relatório de Sustentabilidade da Abrabe (Associação Brasileira de Bebidas), iniciativas ESG aumentaram 12% no setor em 2022. Já as metas de diversidade dentro das associadas —38 empresas no total— subiram de 9% para 17% entre 2019 e 2023.
"O número quase dobrou, e isso é muito expressivo. Quando essas companhias definem metas, assumem o compromisso de atingi-las", diz Cristiane Foja, presidente da associação.
CACHAÇA
Foi no interior do estado de São Paulo, na cidade de Pirassununga, que a Cachaça 51 nasceu, em 1952. Destilada a partir do caldo de cana, a bebida que é a cara do Brasil atingiu seu melhor índice em três anos de vitória nesta categoria do Top of Mind: 32%.
A marca de bebida da Cia. Müller se destacou na faixa de renda de 5 a 10 salários mínimos (47% das menções), entre os mais escolarizados (42%) e no segmento de 35 a 44 anos (40%), segundo o levantamento feito pelo Datafolha.
Matéria orgânica vegetal que é uma fonte limpa de energia, a biomassa responde por 97% da produção da Cachaça 51, que tem no portfólio dez tipos da aguardente, de versões com mel à de carvalho americano.
Segundo Marina Flavia da Silva, head de marketing da Cia. Müller, a empresa recicla 95% dos resíduos anuais, trabalha apenas com embalagens retornáveis e já plantou mais de 112 mil árvores nativas. "Para nós, esse tipo de atuação é indispensável para um bom negócio", diz.
VODCA
Também tricampeã da categoria, Smirnoff foi citada por 11% dos entrevistados pelo Datafolha, destacando-se entre quem tem renda familiar mensal acima de 5 salários mínimos (21%), no Sudeste (17%) e entre os homens (15%).
Neste ano, a vodca mais lembrada fez uma parceria com o Instituto Identidades do Brasil e promoveu ação sobre narrativas negras e indígenas no universo musical no festival The Town, em São Paulo.
Algumas das prioridades da Diageo, dona da Smirnoff, são usar menos 30% de água na fabricação de todas as bebidas que produz e descarbonizar suas operações até 2030. Outra é atingir, no mesmo período, um bilhão de pessoas no mundo todo com mensagens de consumo responsável de álcool.
Desde 2020, a marca patrocina a Parada LGBTQIA+ de São Paulo e, neste ano, lançou a campanha "Seu Orgulho Faz História", com a participação de grandes nomes do movimento, como Marcia Pantera e Silvetty Montilla.
"Ações como essas são de importância histórica e fazem parte do que estamos querendo construir", diz Paula Lopes, head de marketing da Diageo.
UÍSQUE
Com quase 40 mil moradores e a 33 km de Fortaleza, a cidade de Itaitinga (CE) abriga uma das fábricas da Diageo, inaugurada neste ano. A unidade funciona à base de energia solar, não utiliza combustíveis fósseis e não gera resíduos para aterros sanitários. Está, é apenas uma das unidades da companhia detentora de Johnnie Walker e White Horse, vencedoras entre os uísques.
As duas marcas dividem o topo do pódio desde 2021. Nesta edição, Red Label (Johnnie Walker) recebeu 10% das menções e White Horse, 7%. O empate pela margem de erro da pesquisa seguiu no awareness (15% e 14%, respectivamente).
De acordo com Gabriel Prudilik, head de ESG da Diageo, a companhia tem um grupo para trabalhar pautas de equidade racial, além de apoiar pessoas trans. Uma das metas da empresa é ter 50% de mulheres em posição de alta liderança até 2030.
Johnnie Walker atingiu seus melhores resultados na faixa etária de 35 a 44 anos (16%) e no grupo com renda familiar mensal entre 5 e 10 salários mínimos (16%). Já White Horse ficou dentro da média em todos os segmentos.
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