O processo de decisão de compra do brasileiro mudou, e o meio ambiente tem tudo a ver com isso. Essa transformação foi apontada pela CNI (Confederação Nacional da Indústria) no estudo Retratos da Sociedade Brasileira: Hábitos Sustentáveis e Consumo Consciente. Em sua última edição, realizada no ano passado, o levantamento constatou que metade da população (50%) verifica se o produto que pretende comprar foi feito de forma ambientalmente sustentável.
A edição de 2019 já indicava essa tendência, mas a fatia de consumidores preocupados com isso, na época, era de 38%. A mudança é percebida claramente por Francisco Saraiva Junior, professor de marketing da FGV Eaesp (Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas).
"O consumidor está mais atento ao que a marca faz pelo planeta, o que ela pensa e como age sobre diversidade, inclusão e igualdade de oportunidades", afirma.
Não basta ter um bom discurso. De acordo com o especialista em marketing da FGV, as empresas precisam oferecer transparência em relação a seus processos produtivos e impactos, além de desenvolver ações concretas que promovam bem-estar e combatam a crise climática.
Sua observação está em sintonia com o resultado da Folha Top of Mind: Natura e Ypê, que mais uma vez dividem a vitória no Top Preservação do Meio Ambiente, são marcas já emblemáticas quando o assunto é sustentabilidade. Ao longo de muitos anos, ambas vêm desenvolvendo trabalhos consistentes e coerentes nesse quesito, inclusive com uma série de dados para mostrar.
Nesta edição, Natura foi citada por 5% dos entrevistados, mesmo índice que obteve em 2022, e Ypê recebeu 3% das menções (tinha 4% na pesquisa anterior). Considerando a margem de erro de dois pontos percentuais, as duas empataram e assim continuaram após o uso do critério de desempate (awareness), em que Natura registrou 7% e Ypê, 4%.
Com isso, a marca de produtos de limpeza e higiene permanece a maior vencedora da categoria, com 16 vitórias em 17 edições. Natura, que agora soma 15 conquistas, destacou-se entre os mais instruídos (11% das citações) , enquanto Ypê ficou dentro da média em todos os segmentos sociodemográficos.
Mais da metade dos entrevistados não soube dizer o nome de uma marca nesta categoria (56%), segundo o levantamento feito pelo Datafolha. O índice de desconhecimento cresce entre os menos instruídos (66%), nas classes D/E (65%) e no Nordeste (65%).
Angela Pinhati, diretora de sustentabilidade da Natura &Co na América Latina, comemora a conquista anunciando que, neste último ano, a empresa avançou ainda mais na redução de seu impacto ambiental.
"Ampliamos as iniciativas para reduzir desmatamento e emissões de carbono, minimizamos o uso de plástico e implementamos melhorias nas cadeias de suprimentos", afirma. Entre as metas, destaca a de contribuir com conservação e regeneração de 3 milhões de hectares de floresta amazônica e aumentar em quatro vezes, em relação a 2020, as compras de insumos da sociobioeconomia da região.
A marca já alcançou 96,5% de biodegradabilidade dos ingredientes nas fórmulas —ultrapassando a meta de chegar a 95% até 2030— e tem 95% do portfólio formado por produtos veganos. Em relação ao material das embalagens, 82,5% é reutilizável, reciclável e compostável.
No último ano, a Natura também se engajou nas eleições para defender o meio ambiente. Em setembro, lançou a campanha "O Poder Está nas Nossas Mãos", com vinhetas que foram ao ar nos intervalos de debates dos presidenciáveis na TV.
"A ideia era questionar os candidatos sobre ações efetivas de combate à degradação da floresta e convidar os eleitores a pensar na importância do seu voto contra o desmatamento", recorda Pinhati. Num grande painel digital de Brasília, a companhia instalou ainda um contador de árvores desmatadas.
Para a diretora, as pessoas estão cada vez mais atentas ao impacto que seus hábitos de consumo podem gerar, o que inclui embalagens e fórmulas. "Há uma tendência muito forte de os consumidores exigirem posicionamento e boas práticas das empresas, de escolhê-las por se identificarem com seu propósito", diz.
Essa ampliação da consciência, acrescenta, estimula o mercado a empreender esforços para acelerar uma economia regenerativa e circular. "A crise climática que vivemos mostra que o mundo chegou a um ponto de inflexão. Precisamos de medidas urgentes para enfrentá-la."
A percepção de Waldir Beira Junior, presidente-executivo da Ypê, segue a mesma lógica. Além da busca por produtos com qualidade e preço justo, os consumidores agora demandam transparência em relação às pautas das empresas, analisa. "Eles estão mais atentos ao modo como as companhias trabalham e às ações ambientais que desenvolvem."
Segundo o executivo, a Ypê reforçou suas iniciativas sustentáveis no último ano. A compensação de 100% das emissões de GEEs (Gases do Efeito Estufa) provenientes do consumo de energia elétrica de toda a sua operação foi feita pela aquisição de certificados I-REC (International REC Standard).
Entre as novidades de 2023, está o Programa Recupera, que promove a recuperação total de papel/papelão e plástico em quantidade equivalente à usada nas embalagens da linha Ypê Green.
A companhia campeã ainda participa do programa Mãos pro Futuro, gerido pela Abihpec (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos), que fomenta a circularidade de embalagens, envolvendo 188 cooperativas de reciclagem.
Para se aproximar geograficamente dos consumidores nordestinos, a empresa paulista inaugurou, neste ano, um complexo fabril em Itapissuma (PE). Já a cidade de Amparo (SP), onde nasceu, ganhou um centro de distribuição 4.0, que movimenta cargas em veículos com baterias de lítio, o que reduz as emissões de GEEs.
Beira Junior destaca ainda que a Ypê utiliza ferrovias para escoar produtos do interior de São Paulo até o Mato Grosso. "Com esse modal, deixamos de emitir 5.862 toneladas de CO² —o equivalente à emissão anual de 1.227 veículos— apenas em 2022", afirma.
Comentários
Os comentários não representam a opinião do jornal; a responsabilidade é do autor da mensagem.