Investir no diverso é um bom negócio. Estudos como o do Instituto Locomotiva e da iO Diversidade, de 2023, mostram que empresas com maior diversidade étnica e cultural podem lucrar até 33% mais do que as que não investem na área.
Além disso, 76% dos brasileiros acreditam que é papel das marcas apoiar a diversidade, de acordo com outro estudo dos mesmos institutos, de 2022 —e 52% afirmam se sentir ofendidos quando comerciais retratam apenas homens e mulheres no padrão hegemônico de beleza.
Os vencedores desta edição do Top of Mind sabem disso e colhem os resultados de décadas de investimentos na área, alguns muito anteriores à sigla DEI (Diversidade, Equidade e Inclusão) entrar para a cartilha das empresas.
COLORAÇÃO PARA CABELOS
O caso de Cor&Ton, da Niely, é um exemplo notável. Criada em 1986 por uma demanda da comunidade onde ficava a fábrica, em Nova Iguaçu, no Rio de Janeiro, a marca passou a produzir produtos para os cabelos —para todos os tipos e formatos de fio.
"O Brasil é um laboratório a céu aberto em termos de diversidade. E Cor&Ton é uma marca que respira o DNA da brasileira, que entende suas necessidades", diz Vinicius Tortoza, líder de marca da Niely, comprada pelo Grupo L’Oréal em 2015.
E isso, segundo ele, fez com que a tecnologia evoluísse. Depois da aquisição pela companhia francesa, passou a exportar expertise. "Acabamos virando referência global", conta.
Neste Top of Mind, Cor&Ton recebeu 9% das citações na categoria Coloração para Cabelos e divide a liderança com Koleston, da Wella, que obteve 7%. O empate ocorreu pela margem de erro da pesquisa, de 2 pontos percentuais. A igualdade persistiu no desempate (awareness), em que Cor&Ton atingiu 13% e Koleston, 11%.
Cor&Ton se destacou especialmente entre o público jovem: alcançou 14% de lembrança na faixa de 16 a 24 anos e 15% na de 25 a 34. Para Tortoza, esses dados estão ligados à conexão estabelecida com as consumidoras. "Hoje, quase todo o nosso foco está nas redes, no digital, com uma interação muito próxima."
Alinhada ao propósito de construir uma beleza diversa e inclusiva, a empresa reformulou as embalagens de Cor&Ton, que agora trazem mais de 50% de modelos negras, diversas também em tipos de cabelo e corpos —a meta é chegar a 65%.
A Niely, segundo ele, promove também a inclusão profissional. Em seis anos, já formou cerca de 900 mulheres —68% delas são autodeclaradas negras ou pardas.
Para Koleston, pioneira no mercado global de colorações, o sucesso da marca também passa pela comunicação. "Constantemente, realizamos pesquisas para entender as reais necessidades das consumidoras brasileiras e nos adequarmos aos seus principais desejos", diz Ana Paula Fischer, diretora de marketing e educação da Wella Company.
Esse entendimento impulsionou uma série de inovações, da formulação da primeira coloração em creme do mundo até o desenvolvimento da tecnologia plex, recém-lançada, que restaura a fibra capilar e prolonga a duração da cor.
"Temos um compromisso profundo com a diversidade da mulher brasileira, que está intrinsecamente ligada à marca", afirma a executiva. O Brasil é o segundo país mais importante para a companhia em vendas de varejo.
A empresa, diz a diretora, conta com um Comitê de Diversidade e Inclusão. A ideia é promover treinamentos, palestras e iniciativas de conscientização. Surgiu daí a ideia do projeto #PorElas, uma rede de apoio interna para impulsionar as carreiras de suas funcionárias.
A CEO do grupo, Nathalie De Gouveia, é a primeira mulher a comandar a Wella no Brasil. Dos 200 colaboradores no país, 59% são do gênero feminino, e há 56% de mulheres em cargos de alta liderança. "Queremos criar um ambiente que seja diverso, equitativo e inclusivo, um lugar em que todos possam mostrar seu verdadeiro ‘eu’", diz Fischer.
CREME HIDRATANTE
Outra marca beneficiada pela diversidade é a Natura, campeã da categoria estreante Creme Hidratante, segmento em que é líder de vendas.
Muito antes de conceitos como sustentabilidade e diversidade entrarem na moda, a Natura já trabalhava com grupos de pequenos produtores e com o objetivo de desconstruir padrões de beleza. Desde 1996, suas campanhas publicitárias trazem mulheres reais, com corpos, tons de pele e tipos de cabelo representativos da população brasileira.
"A marca sempre acreditou que a beleza é um direito de todo ser humano e que deve ser livre de padrões", diz a diretora de marketing, Denise Coutinho.
"Quando ninguém ainda falava de etarismo, a Natura colocava mulheres de 50, 60, 70 anos na mídia", exemplifica. A diversidade também é celebrada dentro da companhia, que tem cerca de 50% de mulheres em cargos de liderança e um programa de aceleração para colaboradores negros.
Nesta edição da Folha Top of Mind, Natura empatou com a Nivea (12% e 15%, respectivamente), e o desempate ocorreu pelo critério do awareness (26% contra 21%).
A Top Creme Hidratante venceu ainda a categoria especial Preservação do Meio Ambiente, empatada com Ypê. Outro acerto da marca, que há mais de 20 anos investe em centros de pesquisa e inovação, fábricas e projetos de sustentabilidade na região Norte, em uma convivência estreita com as populações indígenas e ribeirinhas.
Saem de lá para todo o país ativos regionalíssimos, como o da linha Ekos Tukumã, recém-lançada. "São mais de 20 anos de pesquisas sobre os benefícios dos ativos locais, em conjunto com as comunidades, que vão ensinando as melhores práticas de cultivo e extração", diz Denise Coutinho.
ESMALTE DE UNHA
Campeã isolada da categoria pelo 9º ano consecutivo, Risqué somou 25% das menções totais na pesquisa Datafolha, com melhor índice entre as mulheres (39%), o que lhe rendeu ainda o troféu do Top Feminino.
A diversidade passa por ações voltadas também para os homens —11% deles citaram a marca. "Temos um posicionamento muito forte de combate ao preconceito. Não existe o esmalte da mulher ou do homem, quem tem unha pode usar e se expressar", diz Regiane Bueno, vice-presidente de marketing e consumo da Coty Brasil & Latam, que fabrica Risqué. "Também apoiamos o movimento LGBTQIA+ e o movimento negro, tanto com ações externas quanto dentro da empresa."
O objetivo do grupo é alcançar a paridade de gênero, na composição numérica e em cargos de liderança. E também em benefícios. "Temos licença parental de 180 dias, e isso vale para relações familiares convencionais, mas também para casos de adoção e outras relações afetivas", exemplifica Bueno.
Outro diferencial da marca, segundo a executiva, é sua capacidade de se reinventar e se conectar com todas as idades. "A forma que a gente vem se impondo acaba criando uma conexão muito forte com um público mais jovem."
Iniciativas ligadas à diversidade são uma demanda das novas gerações, assim como sustentabilidade e equidade. Alinhada a essas reivindicações dos consumidores, a marca acaba de lançar uma coleção vegana, Risqué Bio. Os esmaltes são aprovados pelo programa Leaping Bunny, da Cruelty Free International.
Forte nas redes sociais —tem mais de 2,8 milhões de seguidores no Instagram—, Risqué também se beneficia de suas principais influenciadoras, as manicures, que chegam a 1,5 milhão no país. No ano passado, lançou seu primeiro curso de capacitação na área, na comunidade paulistana de Paraisópolis, com aulas sobre técnicas, mas também finanças e gestão.
ABSORVENTE FEMININO
Foi a inovação que colou Sempre Livre na cabeça da mulher brasileira. A marca da Johnson & Johnson foi a primeira a lançar um absorvente aderente à calcinha, em 1974, e lidera o ranking da Folha Top of Mind desde a estreia da categoria, há dez edições consecutivas.
Neste ano, Sempre Livre empatou tecnicamente com Intimus Gel (16% e 17%, respectivamente), e a vitória veio pelo awareness: 25% contra 21%. Os melhores desempenhos da campeã ocorreram no Norte (26%) e na faixa de 45 a 59 anos (22%).
O segredo da liderança estaria na conexão com o público, segundo Beatriz André, gerente de marketing. Hoje, Sempre Livre carrega a bandeira da dignidade menstrual. Segundo pesquisas da marca, mais de 11,3 milhões de mulheres brasileiras sofrem com a falta de acesso a absorventes e a condições básicas de saneamento em casa e na escola, o que reforça a desigualdade de gênero.
Por meio do rap, a cantora Bivolt deu voz à campanha "Dignidade para Fluir", com uma composição inédita sobre a realidade da pobreza menstrual no Brasil. A ação recebeu prêmios internacionais, incluindo um Leão de Bronze no Cannes Lions de 2022.
Sempre Livre e Carefree, outra marca da J&J, também desenvolveram a plataforma #TamoJuntas, com informações sobre dignidade menstrual e o lançamento do Mapa da Liberdade, que reúne ONGs e projetos sociais brasileiros que trabalham pela causa. Com a campanha, Sempre Livre já doou 700 mil absorventes a cerca de 45 mil pessoas.
PASTA DE DENTE
Maior vencedora da categoria, com 19 conquistas em 33 edições da pesquisa, Colgate é sinônimo de pasta de dente para 62% dos entrevistados pelo Datafolha.
A marca atingiu seus melhores resultados no grupo com renda familiar mensal superior a 10 salários mínimos (73%), na faixa etária de 16 a 24 anos (74%), na de 25 a 34 anos (71%) e entre os mais escolarizados (69%).
Para Adriana Anido, vice-presidente de marketing da Colgate-Palmolive, a abordagem da empresa em relação à sustentabilidade se reflete no reconhecimento do público e do mercado.
A companhia conquistou, em 2022, a certificação TRUE de resíduo zero, concedida pela Green Business Certification, e desenvolveu uma tecnologia pioneira para fabricação de tubos recicláveis. "Compartilhamos essa tecnologia com a indústria, para ajudar a impulsionar uma mudança global", diz a executiva.
Inovação, aliás, é um ponto-chave para o reconhecimento, na visão de Anido. "Investimos constantemente em produtos que acompanham as necessidades das pessoas. Um exemplo é a linha Luminous White Glow, com foco em clareamento dental, que é uma demanda latente de muitos consumidores. Ela conta com uma caneta clareadora, um formato inédito no mercado brasileiro."
A diversidade permeia toda a cultura da empresa, que criou um comitê para implementar ações em prol dos direitos de grupos minorizados. Em 2023, foi firmada parceria com a ONG Transpor para apoiar a empregabilidade de pessoas trans.
A Colgate-Palmolive também promove campanhas de doação de produtos para entidades que apoiam a comunidade LGBTQIA+.
"Essas iniciativas impactam positivamente nossa cultura, e o mercado reconhece esses esforços, com iniciativas como o Selo Paulista de Diversidade do Governo do Estado de São Paulo, que recebemos no ano passado", acrescenta a VP de marketing.
ALÍVIO DA SENSIBILIDADE NOS DENTES
Lembrada de forma espontânea por 27% dos entrevistados, Sensodyne vence pela primeira vez a categoria, que estreou na pesquisa no ano passado, quando Colgate levou o troféu. A nova Top of Mind se destacou entre os mais escolarizados (44%), nas classes A/B (40%) e na faixa de 35 a 44 anos (36%).
"Cerca de 54% da população que sofre de sensibilidade nos dentes não tem ciência do problema", diz Rafael Jones, head de marketing de produtos de higiene bucal da Haleon, fabricante de Sensodyne. "Não temos o objetivo de ser uma marca nichada, mas é natural que isso ocorra, já que a descoberta da sensibilidade é uma jornada. Esse é um público que se conhece mais, entende melhor o problema e se conecta com a marca".
Sensodyne é a maior marca do grupo, em faturamento e número de consumidores, no Brasil e no mundo. Só aqui, movimenta mais de R$ 325 milhões por ano.
"Acredito que as marcas, principalmente as líderes de mercado, têm obrigação de construir um mundo melhor. Sensodyne vem trabalhando muito num território de diversidade e equidade de gênero", afirma Jones. Ele destaca alguns patrocínios, como o do time de futebol feminino do Santos e o do Campeonato Brasileiro Feminino.
Internamente, 65% da equipe no país é composta por mulheres, e 81% delas ocupam cargos de liderança. "A gente precisa viver o que comunica. Esse trabalho em diversidade corrobora e fortifica nossa marca para ser lembrada", avalia Jones.
Comentários
Os comentários não representam a opinião do jornal; a responsabilidade é do autor da mensagem.