Você se lembra do nome da companhia aérea que te levou em sua primeira viagem de avião? E da marca daquele ovo de Páscoa que precisou, a contragosto, dividir com alguém? Para quem tem mais de 18 anos, qual foi a cerveja que embalou suas melhores farras de Carnaval Brasil afora?
Não foi exatamente com essas perguntas que o Datafolha saiu às ruas, pela primeira vez em 33 edições da Folha Top of Mind, para descobrir quais são os nomes mais associados aos principais momentos festivos do país. Mas o Top Festas estreia na pesquisa com quatro categorias: Ceia de Natal, Páscoa, Férias e Carnaval.
Datas comemorativas, afinal, são uma temática importante porque mostram quais marcas fazem parte da vida dos brasileiros em momentos de felicidade e união, diz Marcos Bedendo, professor de branding da ESPM. "Esse tipo de lembrança [que o Top of Mind afere] geralmente acontece por dois fatores: presença cotidiana ou participação em experiências memoráveis", explica.
CARNAVAL
Há quem diga que um ano só começa depois dele —e o Carnaval de 2023 entrou para a história. Após o hiato duplo provocado pelo isolamento social, necessário para conter a pandemia de Covid-19, a festa alcançou números recordes. Segundo a Confederação Nacional de Comércio, Bens e Serviços, a folia gerou receita de cerca de R$ 8 bilhões em todo o Brasil neste ano.
Tetracampeã do Top Cerveja entre 1998 e 2001, Brahma voltou a figurar entre as marcas mais lembradas na pesquisa Datafolha, levando agora o Top Carnaval. Foi citada por 10% dos entrevistados, destacando-se na faixa etária de 25 a 34 anos (16%) e no estrato de renda familiar superior a 10 salários mínimos (20%).
Skol registrou 6% de lembrança e "Rio de Janeiro", curiosamente, atingiu 2%. A cidade é o berço da vencedora, que nasceu lá em 1888. Sua relação de longa data com a mais brasileira das festas gerou as primeiras embalagens de vidro da cerveja, pensadas nesse formato justamente para refrescar os foliões locais, ainda no século 19.
A Ambev —maior fabricante nacional de bebidas, Brahma entre elas— investiu R$ 25,6 milhões na folia de rua de São Paulo em 2023 e a Top Carnaval, R$ 39 milhões na carioca. Historicamente, Brahma está ligada à música brasileira, em especial ao samba. Tom Jobim brindando com Vinícius de Moraes, Zeca Pagodinho proferindo "sou Brahmeiro" e Alcione cantando "Não Deixe o Samba Morrer" na Sapucaí deserta são cenas de campanhas publicitárias que reforçaram essa conexão.
Para Daniel Wakswaser, vice-presidente de marketing da Ambev, o jeito de contar histórias de Carnaval da Brahma ajuda a alavancar a cultura brasileira. "Tem de ser próximo, democrático, cultural, musical e, ao mesmo tempo, aspiracional e global, para projetar a imagem do Brasil e mostrar como o nosso país é rico culturalmente. Essa é a ‘Brahmosidade’ da qual a gente tanto fala", diz.
Não souberam apontar uma marca ligada ao Carnaval 55% dos entrevistados.
Essa taxa cresce entre os menos escolarizados (69%), nas classes D/E (69%), na região Norte (65%), no grupo com 60 anos ou mais (63%) e no interior (62%).
CEIA DE NATAL
Árvore com presentes, mesa com arroz de passas e rabanada. O que não pode faltar no Natal, porém, é o peru, seu carro-chefe. Tradicional em várias partes do mundo, o prato foi introduzido aqui nos anos 1970 pela Sadia, que se inspirou nas comemorações norte-americanas de Ação de Graças.
Na estreia da categoria Ceia de Natal no Top of Mind, a marca do Grupo BRF foi a mais citada, obtendo 24% das menções. Entre os mais escolarizados, registrou 40% de lembrança. Perdigão, que pertence à mesma companhia, alcançou metade das citações da campeã: 12%.
Segundo Luciana Bulau, gerente-executiva de marketing da Sadia, a marca está sempre atenta aos consumidores. "Recebemos, inclusive, histórias deles falando sobre a importância do peru em suas mesas de Natal", conta.
Para o final deste ano, a aposta são novidades como a torta de tender e o cupim com molho barbecue, que estará à venda somente no estado de São Paulo —na pesquisa Datafolha, o índice da campeã subiu para 30% na região Sudeste.
Presente em 9 de cada 10 lares brasileiros, de acordo com a executiva, Sadia também passou a investir em produtos mais saudáveis e sustentáveis. Além da linha Veg&Tal, lançada em 2020, inseriu em seu portfólio a ave natalina orgânica, criada no campo e mantida com alimentos naturais.
Na época de Natal, é comum o aumento das vendas de lasanhas congeladas, como a de quatro queijos, que apetece à dieta vegetariana, explica Bulau. "Somos inclusivos por natureza. Falamos com todos os grupos sociais, de todas as idades e em todo o país", afirma.
FÉRIAS
Para o setor do turismo, a próxima temporada de férias é de grande expectativa. A previsão é que os meses de dezembro e janeiro tenham a maior procura por viagens desde o início da pandemia. A Braztoa (Associação Brasileira das Operadoras de Turismo) projeta para o Natal de 2023 um crescimento de 37,6% nas vendas em relação ao mesmo período do último ano.
O primeiro recorde foi batido na temporada de 2021, com 7 milhões de passageiros embarcados, seguido por outro recorde, em 2022, com 8 milhões de viajantes. "Como atingimos marcas históricas por dois anos consecutivos, a expectativa não seria outra em 2023", diz Marina Figueiredo, presidente da entidade.
A primeira edição da categoria Férias no Top of Mind teve duas campeãs, CVC e Gol, que registraram 5% e 2% das citações espontâneas, respectivamente. Empatadas pela margem de erro da pesquisa, de 2 pontos percentuais, elas seguiram juntas após o uso do critério de desempate (5% e 4%).
A CVC obteve seus melhores índices entre os mais ricos (16%), diz o Datafolha. Já a Gol ficou dentro da média em todos os segmentos pesquisados pelo instituto.
"Férias é o nosso talismã. Licença para descanso é a principal pauta da marca em suas campanhas", diz Emerson Belan, diretor-geral da CVC Corp, que fechou quase R$ 8 bilhões em reservas no primeiro semestre deste ano. Ele avalia que os números vêm, principalmente, da retomada do turismo no pós-pandemia. "Estamos nos preparando para uma demanda ainda mais forte na próxima temporada."
Famílias são o público-alvo central da agência de viagens, e isso influencia os pacotes oferecidos. Uma das tendências do setor são destinos onde grandes filmes e séries foram gravados, o que fez a CVC criar um roteiro europeu com os castelos que aparecem em "Harry Potter".
A Gol também tem se adaptado aos interesses recentes dos viajantes. Um de seus voos temáticos para os parques da Universal, em Orlando, contempla justamente a saga do bruxinho.
Além de praias, destinos amazônicos e que permitem contato com a natureza têm despontado para períodos de férias. "Cada vez mais aparece gente procurando lugares como Manaus [AM], Alter do Chão [PA] e Santarém [PA], o que é relativamente novo", diz Bruno Balan, gerente de planejamento estratégico da Gol.
De olho na busca crescente por locais mais sustentáveis, tendência observada também pela Braztoa em seu relatório anual de turismo, a Gol passou a disponibilizar voos quase semanais de dez cidades nacionais para Bonito (MS), uma das mecas ecoturísticas do Brasil.
PÁSCOA
Chocolate ao leite, puro ou meio amargo, derretido a cerca de 45ºC, moldado em forma de ovo e envolto em embalagem que mais parece um presente: está pronto o ovo de Páscoa.
Neste exato momento, milhares deles já estão sendo produzidos para a próxima temporada. E Nestlé é a marca mais lembrada na Folha Top of Mind quando o tema é Páscoa: recebeu 20% das citações, mesmo índice obtido pela Cacau Show. O desempate veio pelo critério de awareness: 40% a 30%, o que deu o troféu para a companhia suíça.
A campeã se destacou entre os mais ricos (31%), os mais escolarizados (28%) e nas regiões metropolitanas (24%). Desde a década de 1980, a Páscoa é uma data estratégica para a multinacional, respondendo por 35% de suas vendas anuais.
Para a próxima temporada, a Nestlé trará uma inovação: a empresa vai produzir todos os produtos do portfólio comemorativo com cacau sustentável. Pretende, ainda, investir R$ 20 milhões na prática.
"Somos o maior comprador de cacau do Brasil e prezamos pela produção local, por isso temos essa missão", diz Mariana Marcussi, head de marketing de chocolates da Nestlé. "Estamos trabalhando para a Páscoa de 2024 com cacau 100% sustentável em todas as linhas. Um de nossos compromissos é o de só vender chocolates à base do fruto sustentável até 2025."
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