Esportes, sustentabilidade e inovação. O investimento das marcas de saúde nessas áreas e no avanço da agenda ESG tem como foco reforçar um atributo fundamental no setor: a confiança.
Para categorias como a de medicamentos genéricos, que atuam há pouco mais de duas décadas no Brasil, o desafio é ainda maior. Apesar do crescimento nas vendas no primeiro semestre, de 3,67% em relação ao mesmo período do ano passado, de acordo com a associação brasileira do segmento (PróGenéricos), ainda existe muito espaço a ser conquistado, especialmente na lembrança do consumidor.
Na pesquisa Folha Top of Mind 2023, uma parcela de 43% dos ouvidos não soube informar o nome de uma marca —esse índice é mais alto na faixa de 16 a 24 anos (55%) e na região Norte (54%).
"O conhecimento de marca [awareness] é baixo porque é uma categoria de consumo nova. Por isso, patrocinar times e esportes, por exemplo, agrega awareness, que é a base de construção de qualquer marca", explica Luciano Deos, especialista em branding e CEO da consultoria Gad.
Outro ponto importante é estar presente e bem representada nos diversos canais de venda. Nas farmácias, o segmento já responde por 36,6% das vendas da indústria farmacêutica. "Tamanho de portfólio é gôndola. Presença maior nas lojas, com muitos produtos, cria para a marca institucional a imagem de inovadora", diz Deos.
O empate quádruplo inédito nesta edição do Top of Mind mostra que as empresas vêm seguindo a cartilha, desenvolvendo novidades e disputando a atenção do consumidor com ações inovadoras.
É o caso da Cimed, estreante no topo do ranking, com 2% das menções dos entrevistados. As outras campeãs da categoria são Medley (5%), EMS (3%) e Neo Química (2%). O empate ocorreu devido à margem de erro da pesquisa, de dois pontos percentuais para mais ou para menos, e se repetiu no critério de desempate, o awareness. Nele, Medley alcançou 6%; EMS, 3%; Neo Química, 3%; e Cimed, 3%.
"Gosto de falar que a Cimed é uma ‘máquina de lançamentos’ —só em 2023, serão mais de 110", diz o presidente da empresa, João Adibe Marques. Na prateleira dos genéricos, essa lista tem 20 novidades. Uma delas é a Dipirona 1G, um dos analgésicos mais populares do Brasil.
A companhia também tem investido em novas categorias e parcerias, que vêm gerando buzz nas redes sociais. Alguns exemplos são o perfume íntimo Puzzy by Anitta e a collab com a Fini, que rendeu o hidratante labial com fragrância de bala Carmed. "Foi o nosso grande case. Tínhamos 13% de share de mercado. Hoje temos mais de 50% e nos tornamos líderes", comemora Marques.
O esporte, em especial o futebol, ocupa lugar de destaque nos investimentos. Além da CBF (Confederação Brasileira de Futebol), a empresa patrocina grandes clubes, como o Palmeiras e o Cruzeiro. Mas é no espaço que a farmacêutica vem marcando gols de placa.
Com o projeto Cimed X, lançado em 2021, a companhia já enviou leveduras (microrganismos usados como modelo animal, que compartilham alguns genes com os humanos) para a Estação Espacial Internacional. O objetivo era testar a absorção de vitaminas e minerais do seu multivitamínico Lavitan X Bio Complex.
Com uma nova fábrica de R$ 450 milhões recém-inaugurada em Minas Gerais, a Cimed tem metas arrojadas. A receita líquida foi de R$ 1,9 bilhão em 2022, 22,5% maior que a do ano anterior, e a expectativa para 2030 é chegar a R$ 3 bilhões. Na agenda ESG, trabalha com 87% dos resíduos reciclados ou reutilizados e 0,74% são aterrados. "Estamos caminhando para zerar esse valor", afirma o presidente.
Campeã do Top of Mind pelo sétimo ano consecutivo, Medley é a maior vencedora da categoria Medicamento Genérico, seguida por EMS (quatro vitórias), Neo Química (três) e Cimed, que agora tem uma.
Destaque entre os mais escolarizados (13%) e nas classes A/B (9%), a Medley investe R$ 35 milhões por ano no Centro de Desenvolvimento de Genéricos, que lançou oito medicamentos neste ano, em categorias como cardiologia e sistema nervoso central. Eles se juntam a cerca de cem fármacos do portfólio.
A empresa também anunciou o maior patrocínio esportivo de sua história, no COB (Comitê Olímpico Brasileiro) —valores, entretanto, não foram revelados.
Em setembro, lançou a assistente virtual de saúde mental Cássia, que usa inteligência artificial e conecta o usuário a conteúdos e informações sobre o tema pelo WhatsApp. "Nesse ambiente, não são apresentados diagnósticos ou prescrições médicas", ressalta Denise Mello, líder de branding, mídia e estratégia da Medley, que pertence ao grupo francês Sanofi.
Comprometida com a iniciativa Race to Zero, da ONU, a multinacional busca alcançar a neutralidade de carbono, em todos os âmbitos de emissões, até 2030. Para reduzir a pegada ambiental de seus produtos, vai eliminar, em quatro anos, o uso de plástico em embalagens blister para todas as vacinas.
Hoje, 62% da eletricidade fornecida em instalações corporativas é renovável, com a meta de chegar a 100% até 2030, e iniciativas voltadas à diversidade, equidade e inclusão foram reforçadas. Nos últimos três anos, 54% das contratações foram de mulheres, 53% delas para posições de liderança. Há ainda um banco de talentos com vagas afirmativas focadas em pessoas transgênero, 50+, com deficiência e negras.
Outra líder da categoria, a EMS obteve seu melhor resultado na pesquisa Datafolha entre os mais ricos (11%) —Cimed e Neo Química têm uma distribuição mais homogênea entre os segmentos.
Pioneira na fabricação e comercialização de genéricos, a EMS investe 6% do faturamento anual em seu Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, número que se traduz no maior portfólio do mercado, com cerca de 1.100 apresentações de produtos. Só de genéricos, são 400.
A empresa movimentou R$ 5,8 bilhões em 2022, um aumento de 11,4% em relação a 2021. Para 2023, a expectativa é seguir crescendo na casa de dois dígitos, de acordo com o vice-presidente da empresa, Marcus Sanchez. Os genéricos representam cerca de 44% do faturamento total. "Para 2023, essa unidade projeta crescer 27% em faturamento", diz Sanchez.
Outro foco de expansão está na categoria de produtos voltados à saúde feminina —neste ano, a companhia adquiriu a marca de sabonetes íntimos Dermacyd.
Já na área de responsabilidade social, os investimentos vão para cultura e esportes. O projeto Rota dos Museus by EMS ajuda a fomentar a visitação desses espaços e o Tênis para Todos oferece aulas gratuitas da modalidade para estudantes da rede pública de Hortolândia (SP).
Esporte e ações de impacto social são prioridades também para a Neo Química, unidade de similares e genéricos da Hypera Pharma. Com 60 anos de história e mais de 250 milhões de medicamentos genéricos vendidos em 12 meses, a empresa encontrou no futebol feminino um caminho importante para a divulgação da marca.
A Neo Química patrocinou a cobertura da Ronaldo TV durante a Copa do Mundo feminina e firmou parceria com o Podpah, maior podcast do país, para entrevistar craques do multicampeão time feminino do Corinthians. O estádio do clube —Arena Neo Química— tem contrato de naming rights com a marca até 2040.
"A Neo Química acredita na importância de trazer cada vez mais visibilidade a essa modalidade, abrindo caminho para uma nova geração de meninas apaixonadas pelo futebol", diz Rerica Lins Ghirelli, diretora de marketing da unidade.
A empresa promove ainda ações sociais, como o Mutirão da Saúde, na comunidade de Paraisópolis, em São Paulo (SP), e a EducaDORA, que forma jovens para atuarem como auxiliares de farmácia.
PLANO DE SAÚDE
Líder absoluta da categoria no estudo Top of Mind, Unimed chega à sua 31ª vitória em 31 edições. Neste ano, foi citada por 32% dos entrevistados de forma espontânea.
"O reconhecimento ao longo de mais de 30 anos confirma que temos cumprido nosso compromisso de estar presentes no dia a dia das pessoas, levando cuidado à saúde de qualidade", diz Omar Abujamra Junior, presidente da Unimed do Brasil.
Fundada em 1967, em Santos (SP), a empresa chegou a 5.046 cidades brasileiras, que representam 90% de todos os municípios do país. O Sistema Unimed é formado por 340 cooperativas e fechou 2022 com uma carteira de 19,3 milhões de clientes, crescimento de 4,4% em relação ao ano anterior, enquanto o mercado geral cresceu 3,2% no mesmo período.
Para melhorar a gestão e o custo assistencial, a Unimed está implementando um núcleo de inteligência em saúde, com aplicações de analytics, big data e inteligência artificial. Por meio de machine learning, as cooperativas identificam padrões de autorização de guias e procedimentos, podendo detectar possíveis fraudes e liberar pedidos com agilidade. A inteligência artificial integrada a equipamentos médicos em hospitais da rede própria também monitora as condições clínicas dos pacientes.
Signatária do Pacto Global da ONU, a Unimed implementou o Programa Carbono Neutro. "Já temos 105 cooperativas monitorando suas emissões, e nossa meta é alcançar 100% do Sistema Unimed", afirma o presidente.
ALÍVIO DE AZIA E MÁ DIGESTÃO
Bicampeã da categoria, Eno recebeu 20% das menções espontâneas nesta edição da pesquisa.
"Com mais de cem anos de mercado, esse reconhecimento não só consolida a posição de liderança do sal de fruta Eno, mas, principalmente, reforça o nosso compromisso de impactar positivamente o bem-estar dos consumidores", diz Yanir Karp, presidente da Haleon no Brasil. A empresa, global, foi criada a partir da separação da divisão de saúde do consumidor da GSK.
Eno registrou seus melhores desempenhos na faixa de 25 a 34 anos (32%), no segmento dos mais instruídos (29%), nas classes A/B (27%) e no Sudeste (26%), região que recebe ações de marketing e comunicação específicas —entre elas, estão as parcerias com os festivais Rock in Rio, no Rio de Janeiro, e The Town, em São Paulo.
A fábrica da Haleon tem certificação zero resíduos para aterro sanitário, destinando só o que é obrigatório por legislação; sistema de reuso da água, reaproveitando 22 milhões de litros por ano; e energia elétrica proveniente de fontes limpas e certificadas, inclusive com a instalação de painéis solares.
CUIDADOS COM O BEBÊ
Pelo terceiro ano consecutivo, a Johnson & Johnson vence a categoria Cuidados com o Bebê. Desta vez, alcançou 34% das menções espontâneas na pesquisa Top of Mind.
A marca Johnson’s, linha de cuidados infantis, pertencia à Johnson & Johnson Consumer Health, que se tornou Kenvue. A empresa surgiu da decisão da J&J de separar a unidade de consumo da divisão farmacêutica e foi anunciada em maio na NYSE, a Bolsa de Valores de Nova York.
A nova empresa detém marcas globais como Neutrogena, Tylenol, Listerine e Band-Aid. "Já nascemos com marcas icônicas e centenárias, que fazem parte de 72% dos lares brasileiros. O Brasil é o quarto maior mercado para a companhia", diz Daniela Campello, head de marketing da Johnson’s Baby.
Há mais de 125 anos produzindo produtos para bebês, a marca lançou, em fevereiro, uma linha infantil para cabelos crespos, a Blackinho Poderoso, que leva a assinatura "Para crespinhos crescerem ainda mais potentes".
"Como marca, temos o compromisso de atender às expectativas dos nossos consumidores e ir além, reforçando a autoestima e a autoaceitação", avalia a executiva.
Signatária do Compromisso Global da Nova Economia do Plástico, a empresa tem metas como tornar 100% das embalagens recicláveis, reutilizáveis ou compostáveis, conduzir 100% das operações globais com energia renovável até 2025 e alcançar a neutralidade de carbono em operações globais até 2030. No último ano, reduziu cerca de 1.200 toneladas de plástico na América Latina —o equivalente ao peso do Cristo Redentor.
PROTETOR SOLAR
Lançada em 1984 no Brasil, Sundown é a única vencedora da categoria na pesquisa Top of Mind, com dez conquistas em dez edições. Na atual, foi lembrada por 14% dos entrevistados e se destacou no grupo com renda familiar superior a 10 salários mínimos (27%), entre os mais instruídos (25%) e na faixa etária de 35 a 44 anos (22%).
Como integrante do portfólio da Kenvue e de sua iniciativa global Missão Vidas Saudáveis, Sundown investe em ações ligadas a três pilares: pessoas saudáveis, planeta saudável e práticas sustentáveis.
Para tentar minimizar o impacto do câncer de pele não melanoma, o mais frequente e que corresponde a cerca de um terço de todos os tumores malignos registrados no país, a marca é uma das apoiadoras do Dezembro Laranja, campanha nacional de conscientização da Sociedade Brasileira de Dermatologia.
"Buscamos educar o consumidor sobre a importância do uso diário de protetor solar, que tem um impacto claro em uma questão de saúde pública tão relevante para o Brasil", diz Camila Carvalho, gerente de marketing da Sundown.
Em outubro, a marca se tornou o protetor solar oficial do Beach Park, em Aquiraz, no Ceará, um dos parques aquáticos mais visitados do país, com ativações exclusivas para os visitantes.
Desde 2021, a Kenvue deixou de usar cerca de 2.500 toneladas de plástico na América Latina, o equivalente a 2.200 carros populares. As embalagens de Sundown contêm 60% de polietileno verde e 40% de materiais reciclados.
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