Se há pouco tempo existia um receio de adquirir legumes, verduras e outros produtos frescos pela internet, a pandemia de Covid-19 transformou isso em um ato de cuidado.
Ao identificar essa demanda e oferecer aos consumidores um serviço digital, mas que na essência não deixa de ser humano, o Extra viu as transações online mais do que triplicarem a participação nas vendas dentro do negócio.
A rede, que surgiu há 31 anos e pertence ao Grupo GPA, diz estar atenta a como, quando e onde os clientes querem realizar as suas compras, informações indispensáveis para reforçar o poder de decisão das pessoas.
“Mais do que serem atendidos, os clientes querem sentir que conhecem uma marca e que a ela reconhece suas necessidades e desejos específicos”, avalia Othon Vela, diretor de marketing do Extra.
Essa necessidade pode ser a de encontrar uma grande variedade de produtos em um só lugar, reduzindo o número de idas ao mercado. Este comportamento, chamado ‘one-stop-shop’, se intensificou com o distanciamento social e gerou crescimento de 22,4% no segmento de hipermercados do Extra no segundo trimestre de 2020.
Estar sempre presente: é assim que Extra se mantém na memória das pessoas. A marca é uma das mais lembradas do Brasil, segundo a pesquisa Top of Mind 2019, realizada pelo Datafolha. Em 22 edições da categoria supermercado, a rede ficou na primeira posição em 13 oportunidades.
Com os dados da pesquisa, coletados em todas as regiões do país, a empresa busca expandir sua rede de clientes fiéis: são 9 milhões de pessoas com acesso ao aplicativo e cerca de 15 milhões cadastrados no Clube Extra.
“O levantamento realizado pelo Datafolha é importante para definirmos algumas das nossas estratégias, especialmente no que diz respeito a comunicações geolocalizadas e personalizadas”, explica Vela.
O Extra conquistou a liderança da pesquisa Top of Mind na categoria supermercado em 13 ocasiões, 10 delas ao lado do Carrefour. Na sua avaliação, quais fatores colaboraram para a marca se tornar tão reconhecida? Durante os seus 31 anos de existência, o Extra sempre foi uma marca que esteve ao lado dos seus consumidores, aprimorando a experiência de compra de acordo com as mudanças de comportamento dos clientes, além de ser um grande viabilizador do poder de compra, oferecendo as melhores oportunidades em ofertas e condições de pagamento exclusivas e diferenciadas.
Além disso, nos últimos dois anos, o Extra viveu um momento de aceleração do negócio apoiado em dois pilares principais: fidelidade e inovação. Trabalhamos forte para oferecer aos nossos clientes uma experiência de compra cada vez mais digital e ao alcance das mãos.
A partir desse pensamento, aprimoramos o aplicativo Clube Extra, adicionando funcionalidades e ainda mais vantagens para os clientes fidelidade, além do refinamento do “Meu Desconto”, que oferece ainda mais economia, com descontos personalizados e que tem se mostrado uma ferramenta extremamente assertiva na construção e manutenção do nosso relacionamento com os clientes.
Ainda, em 2018, a rede contou com o lançamento do Meus Prêmios, também disponível no app do Clube Extra, no qual, mensalmente, o cliente recebe um desafio e, ao conquistá-lo, encontra como prêmios vale-compras, produtos grátis nas lojas e vouchers de diversas empresas parceiras. O desafio de cada cliente é personalizado, estipulado de acordo com uma estimativa de gastos registrado em cada CPF e considerando o histórico de compras identificadas.
Acreditamos que esse tem sido um caminho de sucesso traçado pelo Extra. Já são mais de 9 milhões de clientes com acesso ao aplicativo e uma base de dados de aproximadamente 15 milhões de clientes cadastrados no Clube Extra. A dimensão desses números mostra o quanto os consumidores vêm buscando alternativas que tornem a sua jornada de compra cada vez mais ágil e personalizada.
Para os próximos meses, estamos desenvolvendo grandes novidades para a expansão dos programas de fidelidade de nossos clientes, que irão agregar novos benefícios e funcionalidades –tudo para oferecer uma melhor experiência aos nossos consumidores.
Além disso, o Extra também tem uma forte identificação com o consumidor que busca economia em suas compras. Mantemos um calendário promocional bastante atrativo todo o ano, somos pioneiros em trazer datas para o calendário do varejo, como é o exemplo da Black Friday para as lojas físicas, e datas específicas para a comemoração do Dia das Mães e do Dia dos Pais.
Ampliamos a tradicional 4ª Extra também para a terça-feira e criamos dias específicos de promoção. No app, o cliente consegue acessar, além de descontos e ofertas customizadas de acordo com o histórico de compras, uma visualização rápida e prática das principais promoções aos nossos consumidores.
No ecommerce, o Extra unificou sua operação alimentar no site Clube Extra, que também está disponível no aplicativo Clube Extra. Quando a compra for realizada pela internet, além da modalidade tradicional de entrega, o cliente pode escolher a Entrega Express e receber os itens selecionados no mesmo dia, em até quatro horas.
Em meio à pandemia, ainda triplicamos a capacidade operacional de nosso ecommerce e aumentamos a quantidade de lojas onde realizamos entregas, que saltou de 33 lojas para 140 unidades em três meses.
Considerando o contexto de pandemia, quais são as ações que o Extra está tomando para fortalecer a imagem da marca junto aos brasileiros? Com a pandemia, o Extra, que está sempre ao lado do cliente, evidenciou ainda mais essa relação nas comunicações neste momento. O importante é estar presente, seja presencialmente quando possível, seja virtualmente —e este tem sido o tema central da nossa comunicação, que busca enfatizar a principal característica das lojas de hipermercados, que é o conceito de one stop shop, ou seja, a jornada de compra é completa em um único lugar.
Nas lojas, é possível comprar os itens de alimentação, mas também produtos de bazar, têxtil e eletro em apenas uma visita, reduzindo, assim, a necessidade de se locomover para mais de um estabelecimento em um momento no qual a recomendação é ficar em casa sempre que puder.
Laçamos em abril uma plataforma de iniciativas sociais, por meio do Instituto GPA, braço social do grupo ao qual o Extra pertence, chamada Amor Extra. Voltada para o auxílio de 350 instituições sociais parceiras, o conjunto de iniciativas foram reunidas em uma grande rede de solidariedade, que envolve clientes, colaboradores e fornecedores em busca de apoiar famílias em situação de alta vulnerabilidade social, muitas delas moradoras de comunidades do entorno das lojas da rede.
Nos primeiros meses de arrecadação, o Extra doou mais de 300 toneladas de itens de higiene, limpeza e alimentação e, além disso, dispõe de pontos de coleta disponíveis em todas as 417 lojas da rede no país para que os clientes também possam contribuir.
Com todos esses pontos, o Extra reforçou que sempre foi uma marca parceira dos seus clientes e acreditamos que esse momento vai aproximar e estreitar ainda mais essa relação, até pelo fato de fazermos parte dos serviços essenciais.
Acreditamos que o legado será uma maior proximidade entre marca e clientes, além do aprendizado que uma situação delicada como essa proporciona, principalmente nos cuidados que temos em loja, que tem sido reforçados e deverão permanecer para o período pós-pandemia.
O Extra já teve destaque na região Sudeste e entre os mais ricos e escolarizados, segundo os números da pesquisa Datafolha. Como esses dados influenciam na tomada de decisão e nas estratégias de marketing da marca? O Extra se posiciona como uma marca brasileira, pioneira e, acima de tudo, democrática e diversa, assim como os seus clientes. Ainda, sempre trabalhamos com pesquisas para entender as mudanças de comportamento de compra dos consumidores e o levantamento realizado pelo Datafolha também é importante para definirmos algumas das nossas estratégias, especialmente no que diz respeito a comunicações geolocalizadas e personalizadas, que é um dos pilares no relacionamento e fidelização dos nossos clientes.
O Extra visualiza possibilidade de crescimento mesmo neste momento de retração econômica? Quais são os planos da empresa para os próximos meses? O Extra é uma marca completa. Nas lojas, os clientes resolvem a vida em apenas um lugar e, por isso, acreditamos que a rede se fortaleceu nesse período desafiador, se mantendo ao lado do consumidor. Por fazermos parte de um segmento essencial, mantivemos nossas lojas abertas, com todos os cuidados e protocolos sanitários recomendados, diferentemente de outros setores que precisaram fechar.
Diante disso, e também por conta das ações cada vez mais assertivas que temos desenvolvido, no segundo trimestre de 2020, por exemplo, o Extra Hiper cresceu 22,4%, impulsionado especialmente pela forte aderência do modelo frente a necessidade dos consumidores, que durante a pandemia reforçaram o consumo no formato ‘one-stop-shop’.
O segmento não-alimentar apresentou crescimento significativo, beneficiado pela sua nova proposta de valor (novos contratos com fornecedores, sortimento mais aderente às demandas do consumidor e estoques mais otimizados). Destaque para vendas de produtos relacionados ao trabalho em casa (cadeiras, mesas, itens de informática), presenteáveis durante a campanha de mães (celulares e outros eletrônicos) e itens relacionados ao maior convívio dentro dos lares (eletrodomésticos, brinquedos e jogos).
Já o Mercado Extra, formato de supermercados da marca, apresentou um desempenho de vendas consistente, com expansão de 17,4%. Essa proposta de formato mostrou-se assertiva e aderente a demanda de consumidores, que buscam lojas localizadas próximas às suas residências durante o período de isolamento social.
Nosso ecommerce se fortaleceu no período, garantindo que os clientes pudessem realizar suas compras sem sair de casa. Acreditamos que a soma de todos os formatos, estando onde o cliente precisa, é a principal fortaleza do Extra e esperamos manter o ritmo de crescimento e ganho de market share.
E como a companhia avalia o cenário para 2021? O cenário ainda é incerto, por conta de todos os impactos socioeconômicos provocados pela pandemia, mas aqui no Extra continuaremos trabalhando para oferecer sempre as melhores oportunidades, serviços e condições de pagamento para que os clientes possam se abastecer com segurança, como e onde preferirem.
Nesses 30 anos do prêmio Top of Mind, o mais tradicional de lembrança de marcas do Brasil, como vocês enxergam as mudanças na relação entre consumidores e supermercados? Acreditamos que o futuro do varejo está baseado na integração entre todos os canais para que o consumidor tenha reforçado o seu poder de escolha. Para que o cliente nos diga como, quando e onde quer realizar as suas compras.
Os consumidores não se relacionam mais com os canais, mas, sim, com as marcas. Mais do que serem atendidos, eles querem sentir que conhecem uma marca e que a ela reconhece suas necessidades e desejos específicos e buscam por novas experiências, em todos os pontos de contato.
A relação continua sendo humana, apesar de tantas possibilidades e recursos tecnológicos. Por isso, vemos a tecnologia e a transformação digital como aliadas essenciais para a evolução do negócio e a diferenciação do varejo no Brasil.
Nós temos como foco de todas as nossas decisões o nosso cliente, então, entendemos que a comunicação da marca deve refletir essa relação que há 31 anos se fortalece. O Extra tem uma forte identificação com o consumidor que busca economia em suas compras e procura evoluir e se modernizar de acordo com as necessidades e comportamentos dos clientes.
Inovamos, por exemplo, quando trouxemos pela primeira vez nas lojas físicas do Brasil a Black Friday, em 2010, e, na sequência, completamos a nossa trilogia com as campanhas de Pink Friday e Blue Friday.
Inovamos também ao transformar os tão tradicionais folhetos impressos em versões digitais, no aplicativo Clube Extra. Entendemos que o consumidor está cada vez mais digital e busca ter todas as informações na palma da mão. Ou seja, inovar é uma característica das comunicações de Extra.
Entendemos que tudo o que temos feito nesses 31 anos de existência tem sido reconhecido nas premiações do Top of Mind.
Quais locais estratégicos devem receber lojas nos próximos anos? Por enquanto, estamos avaliando o nosso parque de lojas e fazendo as adequações e aprimoramentos necessários para garantir a melhor experiência de compra dos nossos clientes onde já estamos inseridos.
Em 2019, uma das novidades da companhia foram as lojas multicanal, sendo a unidade do Itaim Bibi a pioneira. Como elas funcionam? Há planos para expandir esse serviço em outras localidades? Em acelerado processo de transformação digital, o Extra passou a ter uma loja totalmente conectada com as ações que estão sendo desenvolvidas e aplicadas pela rede, além de dispor de facilidades e serviços diferenciados que têm como objetivo aprimorar a experiência do cliente em todos os seus momentos e canais preferidos de compra, permitindo que ele compre o que quiser e na forma como quiser (pela loja física, site ou aplicativo).
No Extra Hiper do Itaim Bibi, os clientes encontram todas as soluções desenvolvidas pelo Extra para tornar a compra mais prática, rápida e adequada à disponibilidade de horários de quem vive em uma metrópole, além das ofertas e condições de pagamento já características da rede e complementando o conceito de one-stop-shop. Hoje, o Extra utiliza esse conceito em todas as suas lojas de hipermercados no Brasil.
O comportamento do consumidor vem mudando cada vez mais rápido e o Extra tem evoluído para entregar as múltiplas opções de compra e entrega que este novo cenário exige. Com essa iniciativa, o Extra deu um importante passo para o refinamento da experiência de compra dos nossos clientes, atendendo todos os momentos de compra, independente do canal escolhido para realizá-la, além de disponibilizar formas práticas e rápidas para fazer a tradicional compra de supermercado.
Uma das principais novidades é o Caixa Hora Certa. Por meio do aplicativo do Clube Extra, os clientes têm a facilidade de agendar o horário que pretendem passar suas compras no caixa. Quando o horário agendado se aproxima, o app emite um aviso para que o cliente se dirija ao caixa específico e, desta forma, realize o pagamento evitando filas.
Para quem prefere o ecommerce, o Extra ainda unificou sua operação alimentar no site Clube Extra, que também está disponível no aplicativo Clube Extra. Quando a compra for realizada pela internet, além da modalidade tradicional de entrega, o cliente pode escolher a Entrega Express e receber os itens selecionados no mesmo dia, em até quatro horas após a confirmação do pagamento, ou ainda optar pelo Retira Extra, buscando os produtos na loja com comodidade e de acordo com a sua disponibilidade.
E, ainda, essas lojas contam com o James, startup adquirida pelo GPA, que oferece uma plataforma multisserviços de encomenda e entrega em minutos de produtos diversos, que vão desde itens vendidos em supermercados até restaurantes e drogarias.
No aplicativo do James ou no do Clube Extra, o cliente pode realizar a sua compra e receber em minutos na sua casa ou no seu trabalho, no raio de abrangência do app. O James conta com shoppers que ficam nas lojas do Extra, escolhem os melhores produtos selecionados pelos clientes, realizam o pagamento nos caixas exclusivos para essa operação e levam até os entregadores, que fazem a compra chegar até o destino final em menos de uma hora, garantindo a conveniência e rapidez desejadas.
Como é a curva de participação das compras online nos resultados do Extra? Como era o cenário antes da pandemia, como ficou nesses últimos meses e qual a tendência para o futuro? Sem dúvida, o período de isolamento social fez com que as pessoas buscassem alternativas para fazer as compras sem sair de casa. Costumamos dizer que o ecommerce de alimentos era a última barreira das compras online e ela foi ultrapassada estimulada especialmente pelo atual cenário.
Com isso, as vendas online do Extra mais do que triplicaram a participação nas vendas dentro do negócio, um avanço muito significativo. Acreditamos que, embora o crescimento deva estabilizar nos próximos meses, a experiência do cliente com o canal online para realizar compras de supermercados vai permanecer.
Além das promoções assertivas em categorias estratégicas populares no online, como as campanhas Ofertas Arrasadoras, Segundaça, 3ª e 4ª Extra e Madruga Doida, o ecommerce do Extra também expandiu sua capilaridade de entrega no território nacional e enfatizou sua essência democrática nos preços e na eficácia de entrega.
Uma das iniciativas mais recentes neste âmbito foi a abertura da primeira central de distribuição exclusiva para a operação do ecommerce do Extra no Nordeste, inaugurada em Recife, a fim de aumentar a capacidade operacional, tanto em quantidade de pedidos quanto em volume de vendas.
Como resultado dessa expansão e da maior busca dos clientes pelas compras de supermercado pela internet, o faturamento mensal do site Clube Extra mais que triplicou entre janeiro e julho de 2020.
Para trazer ainda mais mobilidade para a rotina de compras e se encaixar com facilidade no dia a dia do consumidor, o aplicativo Clube Extra, por onde também é possível realizar as compras, passou por um processo de reestruturação, que facilitou a navegação, incluiu chatbot para checagem de status de pedidos e permitiu um atendimento mais personalizado, apresentando as melhores ofertas de acordo com o comportamento de compra dos clientes.
Hoje, o app é um dos principais geradores de tráfego e conversão em vendas para o site Clube Extra. Outras ações como rastreamento de pedidos via WhatsApp, nova categorização dos produtos e aceitação de vale alimentação como método de pagamento também foram implantadas a fim de promover uma experiência ainda mais dinâmica para os consumidores.
Quais medidas Extra adotou para auxiliar no combate à Covid e como essas medidas impactaram na ida dos consumidores às compras? Uma das atividades mais habituais no dia a dia da população, a ida ao supermercado mudou completamente desde o início da quarentena. Nas lojas do Extra, dezenas de protocolos sanitários foram implementados.
Para se ter uma ideia da dimensão das medidas adotadas, nos últimos três meses foram adquiridas, mais de 2,5 milhões de máscaras de proteção facial para distribuição aos funcionários (e também a clientes, quando necessário). Seria o suficiente para distribuir para a toda a população dos Estados do Acre, Amapá e Roraima somados, por exemplo, e ainda sobraria quase meio milhão de unidades. Já o volume comprado de álcool em gel, considerando apenas a quantidade destinada às operações internas, como a reposição dos dispositivos instalados nas lojas, foi superior a 180 mil litros.
De adesivos sinalizadores do distanciamento social no piso das lojas à medição da temperatura de funcionários durante o horário de entrada e saída do expediente, as medidas abrangem todos os pontos de operação do varejo alimentar. E apontam agora para o que deverá se tornar o novo padrão em um momento de reabertura econômica.
As lojas do Extra estão em constante evolução para se tornarem um ambiente a cada dia mais seguro e protegido para todos, consumidores e funcionários. Para isso, temos atuado com reforços constantes das medidas preventivas de combate ao novo coronavírus e monitoramos o seu andamento para que possam ser aperfeiçoadas ou repensadas, quando necessário, sempre em linha com as recomendações das autoridades de saúde nacionais e internacionais.
Como uma atividade essencial à vida em sociedade, os supermercados nunca fecharam e, por isso, precisaram se adaptar à luz dos acontecimentos, apontando os caminhos do que deverá se tornar o padrão neste momento em que se debate como seguir a vida em um cenário pós-pandemia.
O momento desafiador também reforçou que era hora de investir ainda mais no campo social. Desde o final de junho, o aplicativo Clube Extra passou a contar com um banner que direciona as mulheres que estão sofrendo violência para uma página online onde poderão entrar em contato com uma assistente virtual via WhatsApp.
Estabelecemos um padrão ainda mais rígido para a higienização das lojas, com colaboradores dedicados para a desinfecção de cestos e carrinhos de compras, além de equipes reforçadas para a limpeza das unidades e demais pontos de contatos nas unidades. Ainda, afastamos de forma remunerada todos os funcionários em grupos de risco.
Na sequência, um grande processo seletivo foi aberto para a contratação de 5.000 novos colaboradores temporários que tiveram a função de apoiar as operações. Logo no início das recomendações de isolamento social, chegamos a limitar a quantidade de compra de itens básicos de mercearia e primeiras necessidades como forma de estimular o consumo consciente junto com os consumidores e permitir que todas as famílias pudessem se manter abastecidas —a medida foi suspensa poucos dias depois com a normalização do consumo. Em paralelo, veiculamos filmes em redes nacionais de televisão para reafirmar o compromisso de não repassarem reajuste de preços aos consumidores.
Implementamos também o horário de atendimento exclusivo para clientes idosos e em grupos de risco nas lojas de todo o país e as lojas tiveram sua configuração completamente redesenhada. Inicialmente, receberam adesivos e placas de acrílico para sinalizar e reforçar o espaço necessário ao distanciamento social entre as pessoas.
Os materiais foram instalados em todos os pontos de atendimento das unidades, como os caixas e demais balcões de serviços. Os adesivos tiveram a função de ser uma referência para a organização de filas e demais espaçamentos necessários, enquanto as placas de acrílico contribuíram para reduzir o risco de contágio, uma vez que constituíram barreira sanitária para evitar o contato direto.
Além desses materiais, foram instalados dispositivos de álcool em gel também em todos os pontos de atendimento e em locais estratégicos, como próximos a saídas de elevadores e nos subsolos de estacionamento para carros. Ainda, estipulamos a obrigatoriedade da utilização de máscaras de proteção facial.
Para manter uma distância segura entre todas as pessoas, as lojas também adotaram o controle de acesso para limitar a quantidade de consumidores dentro de uma mesma unidade –colaboradores foram designados especificamente para esta função, realizando a checagem de clientes nos espaços internos e externos, e também auxiliando que as pessoas em eventuais filas do lado de fora mantivessem a distância necessária entre todos.
Os colaboradores também passaram a ter a sua temperatura corporal aferida todos os dias durante os horários de entrada e saída do expediente. Em caso de qualquer alteração ou suspeita de infecção, o funcionário deveria ser temporariamente afastado e encaminhado para o atendimento médico.
O desenho das lojas também seguiu em constante evolução, com o recebimento de novos acessórios para auxiliar nas medidas preventivas. Além de todas as medidas que já foram implantadas, seguimos também com um monitoramento constante das legislações municipais e estaduais em todas as regiões onde temos lojas.
Com isso, conseguimos executar quaisquer adequações que se façam necessárias em um curto prazo de tempo, reforçando as medidas preventivas à covid-19 e aumentando a segurança de clientes e colaboradores em conjunto com os poderes públicos de cada região.
De que forma a condição de ser marca reconhecida como Top of Mind impacta diretamente nas ações da empresa? Em primeiro lugar, gostaria de dizer que nos sentimos muito honrados em sermos lembrados por aqueles que são a razão de ser do nosso negócio e estão sempre no centro das nossas decisões. Ser uma marca Top of Mind sem dúvida faz toda a diferença para o nosso negócio e direciona nossas estratégias.
Os minimercados da rede estão cada vez mais presentes na vida das pessoas. Quais as vantagens deste segmento de lojas? Há planos para expandí-los? O Mini Extra quer ser a “despensa da casa do cliente”, o auxiliando em compras rápidas, de reposição ou emergenciais, sempre com bom atendimento e prestação de serviço. É um modelo presente, principalmente, em bairros mais verticalizados, com grande presença de famílias das classes B e C. Estamos sempre avaliando a abertura de lojas. No último dia 21 de agosto, por exemplo, inauguramos uma unidade Mini Extra no centro de São Paulo, a primeira da rede com lanchonete.
O Mini Extra é um tipo de empreendimento que possui uma forte ligação com a vizinhança em que está localizado. Fortalecer os laços com consumidores da região é uma estratégia? Como esse tipo de vínculo pode ser fortalecido? Cada loja Mini Extra oferece um mix de produtos totalmente adaptado às demandas do bairro em que ela está localizada. Uma unidade próxima a centros comerciais tem maior oferta de bebidas geladas e alimentos prontos para consumo. Já uma loja no interior de um bairro tem um mix mais completo de itens para reposição rápida da despensa, como produtos de limpeza. É a partir dessa personalização da oferta de itens que buscamos atender às demandas do dia a dia do consumidor, que procura cada vez mais praticidade e agilidade em suas compras.
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