Maior setor industrial do Brasil, que gera 1,9 milhão de empregos diretos e representa 10,8% do PIB do país, a indústria alimentícia enfrenta desafios cada vez mais complexos.
Produzir comida saborosa já não basta —ela deve ser saudável e nutritiva. Ter uma embalagem eficiente para a conservação, que se diferencie nas gôndolas dos supermercados, também é pouco —o consumidor quer saber com qual material é fabricada, o impacto que gera ao planeta, se há plano para descarte adequado.
Até o storytelling, habilidade de contar histórias desenvolvendo narrativas envolventes, não para de evoluir.
Além de descobrir a origem do produto e conhecer o histórico da empresa, o público agora busca entender como as marcas que consome tratam os colaboradores, quais benefícios proporcionam às comunidades de seu ecossistema, de que forma combatem desigualdades e promovem a inclusão.
"Ainda que estejam em estágios diferentes de maturidade, boa parte das companhias que atuam no Brasil aplica os conceitos de sustentabilidade em seus processos produtivos", diz João Dornellas, presidente-executivo da Abia (Associação Brasileira da Indústria de Alimentos), que reúne 107 indústrias de pequeno, médio e grande portes. "Para que elas tenham sucesso ao longo do tempo, é essencial que a sociedade e o meio ambiente também prosperem."
A Abia estima que o volume aplicado em ações e projetos relacionados à agenda ESG alcançou R$ 10,1 bilhões em 2022, o que representa 0,94% do faturamento do setor. "Para 2023, espera-se que esse número cresça entre 12% e 15%, superando 1% do faturamento", projeta Dornellas.
Nesse cenário tão cheio de exigências, a tradição e o relacionamento franco e direto com o consumidor se destacam como ativos importantes. E o que não falta aos vencedores das 12 categorias do Top Alimentação 2023 é história para contar.
As 14 marcas campeãs acumulam décadas de atuação no Brasil —algumas já ultrapassaram a barreira dos cem anos. Amparadas por publicidade convencional, redes sociais e novos formatos de criação de conteúdo, elas têm conseguido transmitir suas mensagens e garantir espaço na memória do brasileiro.
ADOÇANTE
Pela primeira vez desde que a categoria estreou na Folha Top of Mind, em 2004, duas marcas dividem a liderança entre os adoçantes.
Em um cenário no qual 29% dos entrevistados pelo Datafolha declararam que costumam comprar o produto, 16% lembraram espontaneamente da veterana na pesquisa Zero-Cal, enquanto a novata Adocyl recebeu 15% das citações.
O empate inédito ocorreu devido à margem de erro do estudo, de dois pontos percentuais para cima ou para baixo, e se manteve no awareness, o critério de desempate aplicado pelo instituto, em que Zero-Cal atingiu 20% e Adocyl, 18%.
Há mais de 30 anos no mercado, Zero-Cal se destacou entre os consumidores de 25 a 34 anos (22%). Já Adocyl chegou a 24% na região Sul do país.
Motivo duplo de comemoração para a Hypera Pharma, que fabrica as duas marcas. Para Mauricio Christovam, diretor-executivo de gente e gestão da companhia, cuidar da saúde da empresa da porta para dentro é tão importante quanto garantir a entrega de adoçantes seguros e saborosos ao mercado.
Realizado em 2023 pelo Programa de Inclusão e Diversidade da empresa, o Censo de Diversidade colheu uma série de dados sob anonimato e resultou em uma completa radiografia da casa, que vai pautar iniciativas presentes e futuras.
"Fizemos constatações importantes, temos dados confiáveis sobre o pilar LGBTQIA+, por exemplo. Nossos colaboradores também indicaram querer priorizar ações relacionadas a pessoas com deficiência e raça", conta Christovam.
CARNE
Há 22 anos, a Friboi investe em uma mudança no comportamento do consumidor que vai ao ponto de venda. Com o programa Friboi+, Seu Açougue Nota 10, a marca mostra ao público que carne não é tudo igual.
"Padronizamos os espaços de atendimento, treinamos equipes e mestres-açougueiros e garantimos a origem dos produtos", explica Anne Napoli, diretora de marketing da Friboi, que pertence ao Grupo JBS.
Tamanha atenção ao varejo ajuda a explicar a quarta vitória, terceira consecutiva na categoria Carne do Top of Mind —a marca segue invicta e foi lembrada, de forma espontânea, por 42% dos entrevistados pelo Datafolha.
O índice sobe na faixa de 25 a 34 anos (57%), no grupo com renda familiar mensal de 5 a 10 salários mínimos (50%) e entre os mais escolarizados (49%).
Para um público com esse nível de exigência, oferecer um portfólio de alto valor agregado é fundamental. Somente nos 2.500 pontos de venda adeptos do programa Açougue Nota 10 espalhados pelo país é possível encontrar todos os produtos da marca e a linha Friboi Reserva, cujas embalagens trazem QR codes que dão acesso a dicas de como manipular cada corte.
"A cultura de comprar carne resfriada sempre fez parte do hábito do brasileiro. A diferença é que, antigamente, as pessoas iam ao açougue para comprar carne", diz Napoli. "Hoje, estão aprendendo a pedir pela marca."
IOGURTE GREGO
O resultado é inédito. Pela primeira vez em oito edições da categoria na pesquisa, três marcas —Vigor, Danone e Nestlé— dividem o topo do pódio entre os iogurtes gregos. O empate pela margem de erro persistiu após o uso do awareness, com Vigor e Nestlé atingindo 15% e Danone, 14%.
Vigor, campeã dos sete levantamentos anteriores, repetiu o feito nesta edição e alcançou 13% das menções. Não por acaso, seu melhor desempenho ocorreu na faixa de 16 a 24 anos (24%).
Criada para fazer barulho nas redes sociais, a campanha "Junta que Vigora" estimula o compartilhamento de formas criativas de consumir iogurte grego. Já apareceram receitas com paçoca, de milk-shake e até de picolé.
"Como as pessoas já tinham esse hábito nas redes, surgiu o insight de desafiarmos influenciadores a inventarem novas formas de consumo. Assim, mostramos que Vigor Grego é um curinga para todos os momentos do dia", conta Rodrigo Andrade, gerente de marketing da marca.
Com 10% das citações, Danone chegou à sétima vitória e se destacou na faixa etária de 45 a 59 anos (16%). Fácil entender por quê. Quando chegou ao Brasil, em 1970, a Danone reinava praticamente sozinha no mercado e, por muitos anos, foi sinônimo de iogurte para toda uma geração.
Hoje, diante da concorrência acirrada, a estratégia da empresa é estar sempre um passo à frente dos anseios do consumidor.
"As necessidades do público vão mudando. Agora, mais do que nunca, ele busca saudabilidade", diz Marina Fernie, vice-presidente de marketing da Danone. "Todo o nosso portfólio de iogurtes não traz qualquer alerta de alto teor nos rótulos. Até o grego, que contém mais açúcar, é uma indulgência saudável", orgulha-se a executiva.
Estreante entre os líderes, Nestlé também conquistou 10% das menções, destacando-se entre os mais instruídos (16%). Para a marca, o resultado é consequência direta da aposta nos canais digitais e no poder de persuasão dos influenciadores —criada em 2019, a plataforma Iogurteria Nestlé gera engajamento nas redes por meio de troca de receitas e vídeos.
"Certamente foi nossa última campanha, ‘Tá Falando Grego’, que nos trouxe este Top of Mind", avalia Tatiany Ernesto, diretora de marketing da Nestlé.
LEITE
Lá se vão 28 edições desde que a categoria estreou no Top of Mind —e esta é a 18ª vitória de Ninho, líder desde 2010. Em 2023, a marca foi citada espontaneamente por 12% dos entrevistados, com índices acima da média geral no Norte (21%).
Prestes a completar 80 anos no país, no ano que vem, a marca da Nestlé sempre esteve intimamente ligada à nutrição dos brasileiros. Segundo Stephanie Arnensen, diretora de lácteos da Nestlé Brasil, essa relação vai além da oferta de um portfólio diversificado.
"Nosso olhar é o de promover soluções e aceitar nosso papel de responsabilidade junto à sociedade. Auxiliar mães e pais no que diz respeito à alimentação e ao desenvolvimento está no nosso DNA", diz.
O amplo espectro do Programa Imagina C, já em implantação na cidade de São Paulo, é prova disso. Por meio de atividades lúdicas e personagens animados, o projeto idealizado pela socióloga da infância Nayana Brettas e pela pedagoga Patrícia Montezano promove experiências nas salas de aula de escolas públicas, para crianças de 4 a 5 anos, que podem ser adaptadas para o ambiente familiar dos alunos.
O programa teve início no bairro paulistano do Glicério, já chegou à Escola Municipal de Educação Infantil Professor Ignacio Henrique Romeiro, em Indianópolis, e promete ganhar asas.
"Não basta saber ler e escrever, pois o crescimento envolve aspectos físicos, cognitivos e sociais. Levantamos as principais dúvidas dos pais e educadores relacionadas ao desenvolvimento infantil e ajudamos nessa jornada", explica a executiva, que projeta um crescimento do programa em nível nacional.
LINGUIÇA CALABRESA
Defumada e bem temperada, ela é quase uma unanimidade nos lares brasileiros. O Instituto Datafolha perguntou aos entrevistados se costumam comprar linguiça calabresa, e 83% deles responderam que sim. No caso do público de 25 a 34 anos, o índice subiu para 89%.
É a segunda vez que a categoria faz parte da Folha Top of Mind e, de novo, a marca mais lembrada é Sadia. Com 27% das menções espontâneas gerais, a campeã subiu para 35% na faixa de renda familiar mensal de 5 a 10 salários mínimos e para 33% entre os mais escolarizados e nas regiões metropolitanas do país.
Aos 79 anos, a marca mira em dois públicos-alvo. Veicula campanhas nas mídias tradicionais para o consumidor de mais idade, que segue fiel à TV linear e ao rádio, e conquista as novas gerações com conteúdo criado para redes sociais e patrocínio de grandes eventos esportivos e culturais.
Ambas as frentes, porém, contam com um elemento em comum: o simpático Lek Trek, frango veloz que virou mascote da Sadia na década de 1970. Segundo Luciana Bulau, gerente-executiva de marketing, quando a embalagem estampa a figura do personagem, a intenção de compra chega a aumentar 30%.
"Sadia tem quase 80 anos, nosso desafio é a renovação", diz Bulau. "Acabamos de lançar uma campanha nova, mas resgatamos esse personagem que está ligado à história do país. Nas pesquisas, ele é querido entre todos os públicos, dos marmanjos às crianças."
MACARRÃO
Ele pode não ter nascido no Brasil, mas já virou comida nossa e faz parte da cultura alimentar nacional. Segundo o Datafolha, 94% dos brasileiros costumam comprar macarrão.
Adria e Galo, as mais lembradas nas quatro últimas edições da pesquisa, estão novamente na liderança, com 7% das menções cada uma. A novidade, neste ano, é a companhia de uma terceira marca no topo do pódio: Dona Benta foi citada de forma espontânea por 4% dos entrevistados. O empate triplo devido à margem de erro permaneceu no awareness, no qual Galo e Adria alcançaram 10% e Dona Benta, 7%.
Dona da marca Adria há 20 anos, a M. Dias Branco mantém um pé na tradição e outro no futuro, por meio de uma gestão moderna e inclusiva —a empresa ocupa a terceira posição no ranking de diversidade de gênero do Índice Teva Mulheres na Liderança, gerido pelo Banco Safra e listado para negociação na bolsa.
"Entre sete pessoas no conselho, três são mulheres e eu, uma delas. Internamente, nos desafiamos a aumentar gradativamente a liderança feminina, que é de 23% atualmente. A meta é chegarmos a 40% em 2030", diz Andréa Nogueira, diretora de gente, gestão e sustentabilidade da M. Dias Branco.
Acompanhar a evolução do mercado e estar atento às novas preocupações do consumidor também são linhas condutoras para Galo, marca de alcance popular que acumula 135 anos de história.
Iniciativas de combate à fome fazem parte da rotina da Selmi, dona da marca —mais de 250 instituições do Paraná e de Minas Gerais recebem, mensalmente, doações dos retalhos de massa. Desde o início do projeto, elas já ganharam 113 mil toneladas desse macarrão, que só não pode ser comercializado porque o formato foge do padrão.
"Um conjunto de fatores faz Galo ser tão lembrada. Não falamos mais de sustentabilidade, mas de ESG, e o consumidor é inteligente, consegue perceber esse valor", acredita Marcelo Guimarães, diretor comercial da Selmi.
Apesar dos 84 anos de história, a marca Dona Benta, que pertence à J.Macêdo, é relativamente recente no segmento das massas —os primeiros produtos da linha foram lançados em 2000.
Para Andréia Fukuda, gerente-executiva de marketing da companhia, estratégias de comunicação certeiras fizeram o portfólio da nova categoria conquistar tão rapidamente os consumidores.
Entre elas está a série "Dona do Meu Negócio", criada para o YouTube e composta de vídeos que prestam apoio a mulheres empreendedoras.
"Empresas e marcas têm responsabilidade perante a sociedade. Com ajuda da tecnologia, as pessoas têm a chance de nos conhecer e compreender que fazemos parte da comunidade e do planeta", diz a executiva.
MARGARINA
Desde 2006, Qualy é a margarina mais lembrada do Top of Mind. Nesta edição, foi citada por 28% dos entrevistados, obtendo seus melhores resultados no Sudeste (41%), na faixa de 25 a 34 anos (36%) e entre os mais escolarizados (35%).
A relação entre a marca e os consumidores, no entanto, é muito mais longeva. Começou no lançamento do produto, em 1991, com uma campanha publicitária que fez história —a novela sobre a vida de Marina e Marcelo, veiculada nos intervalos comerciais da TV aberta.
"A campanha foi disruptiva por apresentar elementos à frente da época, como a mulher independente de cabelos curtos saindo para praticar surfe ou trabalhar", conta Marina Secaf, gerente-executiva de marketing. "Ela rompeu com os padrões tradicionais das propagandas de margarina daqueles tempos."
A promoção Porta-Pote, criada em 1996 e relançada em 2020 e 2022, também afagou os mais nostálgicos e ajudou a manter Qualy na cabeça do consumidor.
Hoje, as redes sociais são o fórum onde se encontram os fãs desse utensílio plástico, que virou item de colecionador.
Mas a marca, que vem se modernizando ao longo das décadas e já conta com as versões 0% Lactose e Vegê no portfólio, não vive só da saudade.
Na nova campanha "Com Qualy É Outra Qualydade", o cantor Leo Santana, a atriz Susana Vieira e o músico Carlinhos Brown ressaltam a performance da margarina no preparo de receitas doces e salgadas, mas também falam de sustentabilidade, ao celebrar as mais de 12 mil toneladas de embalagens plásticas que já foram recicladas.
MOLHO DE TOMATE
Nas oito edições em que a categoria integrou o Top of Mind, deu Elefante na cabeça. A marca, pertencente à Cargill, segue invicta como a mais lembrada da pesquisa Datafolha. Neste ano, foi citada por 25% dos entrevistados, chegando a 44% tanto na região Sul quanto no Centro-Oeste.
Para Flávia Tayama, diretora de responsabilidade corporativa da Cargill na América Latina, a solidez da relação com o público consumidor extrapola a presença do produto nas panelas brasileiras.
A Fundação Cargill, por exemplo, presidida por Tayama, comemora 50 anos de atuação em 17 estados e no Distrito Federal com projetos relacionados a inclusão, equidade e inovação. Entre eles, há iniciativas de impacto socioambiental desenvolvidas por organizações da sociedade civil, como a Nutrindo Soluções Locais, que fortalece pequenos negócios, cooperativas e a agricultura familiar.
"Na Cargill, temos o olhar de desenvolver e transformar a comunidade. Sem uma organização estruturada, há grupos que não conseguem acessar políticas públicas e investimentos das empresas", afirma a executiva da companhia.
MORTADELA
Na estreia da categoria na pesquisa nacional do Datafolha, a mortadela Sadia aparece como a mais lembrada: foi citada, de forma espontânea, por 29% dos entrevistados e registrou performance ainda melhor entre os mais escolarizados (36%) e nas classes A/B (35%).
Tal resultado mostra que, apesar de reconhecido como um produto de forte apelo popular, a mortadela é uma paixão nacional, não importando a região e o poder aquisitivo. Na BRF, grupo ao qual pertence a Sadia, é o segundo item de maior volume em vendas dentro da linha de frios, atrás apenas do presunto.
Oferecer um portfólio abrangente, que alcance todos os segmentos de público, é a estratégia da marca, de acordo com Luciana Bulau, gerente-executiva de marketing da Sadia.
"Temos desde a mortadela popular, que pode ser a única proteína do prato em determinadas regiões, à versão mais sofisticada, com sabor defumado, que recebe um mix de condimentos, como alho, canela, coentro e noz-moscada. Até chefs de cozinha fazem receitas com ela."
PRATOS CONGELADOS
Sadia acumula agora 11 conquistas em 11 edições da categoria na pesquisa e segue invicta. Em 2023, os pratos congelados da marca foram citados espontaneamente por 27% dos entrevistados pelo Datafolha.
Em alguns recortes, os resultados superaram esse índice: chegaram a 49% entre os mais ricos e a 44% entre os mais escolarizados, justamente dois dos segmentos que mais se beneficiam da praticidade oferecida pela linha.
Nascidos como uma alternativa para facilitar a vida das famílias contemporâneas, os pratos congelados Sadia ganharam popularidade no ambiente doméstico —às lasanhas, foram incorporadas as almôndegas, o estrogonofe e o yakisoba, dos tamanhos mini às porções para compartilhar.
O lançamento mais recente da linha, porém, foca em outro perfil de público. Embalados em potes redondos individuais que servem de prato, os Hot Bowls foram idealizados como uma solução para o jovem que não tem tempo e paciência nem para esperar o delivery.
O local escolhido para o lançamento foi emblemático: o festival musical Lollapalooza, em São Paulo. "São pratos congelados que resolvem aquela fome monstro da madrugada ou do jogador de game que não pretende sequer sujar louça", diz Luciana Bulau, executiva da Sadia.
REQUEIJÃO
O resultado se repete pela nona vez: desde 2015, Vigor é a marca mais lembrada na categoria e, nas últimas cinco edições, ocupou sozinha a liderança. Em 2023, recebeu 10% das menções, com destaque no Sudeste (18%), nas regiões metropolitanas (16%) e entre os mais escolarizados (15%).
Amado do Norte ao Sul, o requeijão é um dos produtos mais consumidos pelo brasileiro, seja como protagonista do café da manhã ou como ingrediente culinário. Mas a concorrência acirrada entre as marcas representa um desafio para as equipes de marketing.
Se os filmes idealizados para a TV aberta foram a principal estratégia da Vigor até alguns anos atrás, hoje o universo digital recebe 100% dos investimentos, afirma Rodrigo Andrade, gerente de marketing da empresa.
"Nossas campanhas são todas desenhadas para o mundo digital e trazem as redes sociais como a principal plataforma de comunicação", diz o executivo. "Sabemos do potencial de compartilhamento nas redes e estimular a produção e a troca de novas receitas, com diversão e interatividade, foi fundamental para os resultados surpreendentes que alcançamos."
SARDINHA EM LATA
Esta é a primeira vez que a categoria integra a Folha Top of Mind e a Coqueiro, que pertence à Camil Alimentos, estreia na liderança.
Coqueiro foi lembrada de forma espontânea por 22% dos entrevistados e conquistou resultado ainda mais expressivo na faixa dos 45 aos 59 anos (33%) —uma parcela do público que certamente se baseia na forte tradição da marca, nascida em 1937.
Em mais de oito décadas de atuação, a Coqueiro mudou de dono algumas vezes, modernizou o visual e incorporou produtos para acompanhar as novas exigências do mercado. As transformações, contudo, também se acumulam da porta para dentro das fábricas.
Segundo Ivy Oliveira, gerente de serviços de marketing da Camil Alimentos, o empenho na contratação de fornecedores locais e a participação contínua em projetos de combate à fome são algumas das práticas adotadas pela empresa.
"Também focamos na capacitação, para que as comunidades do nosso entorno aprendam a usar o alimento como fonte de renda e ferramenta de desenvolvimento social", diz Ivy Oliveira. "Alimentar ao máximo as relações.
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