Após virar "Dôni" na boca da cantora Naiara Azevedo durante uma prova ao vivo do Big Brother Brasil 22, o amaciante Downy viralizou nas redes sociais. A gafe da então "sister" virou piada e fez com que a marca também entrasse na brincadeira, alterando o nome de sua página oficial no X (antigo Twitter) para "Amaciante Dôni".
O Datafolha não aferiu se essa exposição, de fato, influenciou sua lembrança pelos brasileiros, mas fato é que Downy é o nome que mais cresceu na memória dos entrevistados em relação à pesquisa Top of Mind do ano passado.
A cantora, que foi amada e odiada pelo público do reality, também virou embaixadora do amaciante após sair do confinamento. Neste ano, ela integrou a campanha "O Perfume que Dura", criada pela agência Grey Brasil.
A relação com o BBB começou em 2022, quando Downy patrocinou o almoço especial do líder. Na edição seguinte, aumentou o investimento e chegou à chamada cota camarote. Também neste ano, o amaciante passou a receber mais atenção da audiência ao se conectar com um grande momento do jogo: a revelação do quarto do líder. A ação Closet Perfumado distribuía como prêmio um ano do produto de forma gratuita.
"O programa colaborou para o crescimento da marca", diz Caio Cavallari, diretor de marketing de cuidados com as roupas da P&G no Brasil. A multinacional fabrica os produtos Downy. "Ele é de grande alcance, o que gerou conversas diárias em diversas plataformas."
A P&G usa técnicas de observação, imersão e conversação para entender as demandas e os desejos dos consumidores, prossegue o executivo.
"Se queremos ser lembrados e fazer a vida do consumidor melhor, temos que conhecê-lo a fundo", analisa.
Criada em 1961, nos EUA, Downy foi lançada no Brasil em 2011. Em 2023, conquistou dois troféus na Folha Top of Mind: Top Amaciante e Top Performance, categoria que premia o nome com o maior crescimento em relação ao índice atingido no levantamento anterior.
A primeira menção à marca na pesquisa Datafolha ocorreu em 2015, quando registrou apenas 3 pontos percentuais, muito abaixo de concorrentes como Comfort (25%), Ypê (15%) e Fofo (14%).
No ano passado, foi lembrada por 16% dos entrevistados e, em 2023, alcançou 21% das citações, obtendo o maior crescimento percentual da atual edição do Top of Mind, considerando todas as categorias.
Seus maiores índices ocorreram na região Norte (33%), na faixa etária de 25 a 34 anos (31%) e no segmento feminino (28%), de acordo com o estudo feito pelo Instituto Datafolha.
Segundo Cavallari, os dados da Folha Top of Mind são "excelentes" para entender o que o público espera de uma marca. "As informações são valiosas para medirmos o quanto estamos no caminho certo para nossos objetivos.
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