Os nascidos entre 1995 e 2010, que hoje têm entre 13 e 28 anos, fazem parte da geração Z. Esse grupo nasceu e cresceu em um mundo totalmente conectado, não sabe como é viver sem internet: 94% acessam a rede todos os dias.

Com base nos dados das pesquisas Folha Top of Mind, é possível analisar o perfil social e a relação com as marcas dos jovens com idade entre 16 e 28 anos nos últimos 20 anos.

Em 2003, 32% tinham estudado até o ensino fundamental, 63% haviam cursado o ensino médio e apenas 6%, o nível superior. Hoje, a maioria ainda tem nível médio de escolaridade (67%), mas 21% chegaram ao nível superior. A parcela dos que têm nível fundamental não passa de 12%.

Os avanços no nível educacional também se refletiram no mercado de trabalho. No início dos anos 2000, 63% faziam parte da PEA (População Economicamente Ativa), 17% estavam no mercado de trabalho formal e 30%, no informal. Hoje, o cenário é mais favorável: 76% fazem parte da PEA, dos quais 30% estão no mercado formal e 27%, na informalidade.

Os dados revelam também que o avanço no mercado de trabalho se deu mais entre as mulheres do que entre os homens. Entre elas, 54% estavam no mercado em 2003. Esse índice cresceu 16 pontos e chegou a 70%. Entre os homens, esse crescimento foi de 9 pontos durante o mesmo período.

Pelo menos 14 categorias de produtos e serviços estiveram presentes nos levantamentos dos últimos 20 anos: Aparelho de TV, Banco, Caminhão, Carro, Cartão de Crédito, Geladeira, Leite, Margarina, Operadora de Telefone Celular, Pasta de Dente, Plano de Saúde, Poupança, Seguro e Supermercado, além do Top do Top.

As marcas vencedoras do Top do Top em 2003 foram Omo e Coca-Cola, e os jovens da época incluíram Nestlé no ranking. Neste ano, Nike, Coca-Cola e Omo lideram entre os brasileiros —mas, para a geração Z, Nike é líder isolada, com quase o triplo de citações da segunda colocada. Desde 2017, a marca figura entre as mais lembradas por esse segmento.

Considerando-se as mesmas 14 categorias, o grande destaque há 20 anos foi a marca Sorriso, que ficou 13 pontos acima da média na faixa etária dos 16 aos 28 anos. Agora, Samsung ocupa esse lugar. Na categoria Aparelho de TV, a marca tem 52% das citações da geração Z, 11 pontos a mais do que no total da amostra.

No ano de 2003, Philips era a marca de aparelho de TV mais lembrada pelo grupo, com 21% das menções, e Samsung tinha 1%. Dez anos depois, em 2013, os jovens se dividiam entre Samsung (23%) e LG (22%). Hoje, Samsung é líder isolada. Em 2022, a marca lançou a campanha "Você Nasceu para Mudar", focada nessa faixa etária.

Esse segmento está influenciando o consumo, priorizando marcas e empresas que se alinham com seus valores e que promovem a transparência e a responsabilidade social. É a geração responsável pelo futuro da nossa sociedade, e algumas marcas já são reconhecidas por ela.

*Luciana Chong é Diretora-geral do Datafolha.