Tradicional rede de lojas de móveis e eletrodomésticos, fundada há 68 anos por um imigrante polonês, a Casas Bahia está se reinventando para atingir diferentes —e novos— públicos.
Sob o mote “A nossa casa é o Brasil. Nossa causa, o brasileiro”, o novo posicionamento inclui mudança no logo e na reconhecida mascote, o Bahianinho, que ganharam um visual mais moderno.
“A nova marca apresenta a valorização da brasilidade, tão presente na Casas Bahia desde o início da nossa história”, explica Ilca Sierra, diretora de marketing e comunicação multicanal da Via Varejo, dona da rede varejista.
Essa presença no dia a dia dos brasileiros é certificada pelos resultados da Folha Top of Mind, maior pesquisa de lembrança de marcas do país, realizada pelo Datafolha nas cinco regiões.
Casas Bahia lidera na sua categoria desde a inclusão do segmento no levantamento Datafolha, em 2006. Até 2019, última edição da Folha Top of Mind, foram 14 prêmios conquistados.
A rede também é destaque entre os moradores da região Sudeste, vencendo nove vezes em categoria especial que mede o percentual geral de todas as marcas citadas no estudo e o aferido em cada região.
A mudança na comunicação institucional tem valorizado questões como diversidade e representatividade nas campanhas publicitárias. “A companhia está buscando ser uma empresa diversa e inclusiva, que busca o fim de todo o tipo de preconceito”, afirma Sierra.
Ao mesmo tempo, a Casas Bahia passa por um processo de digitalização, iniciado há um ano com uma mudança na gestão e acelerado pela pandemia de Covid-19, que fechou temporariamente as mil lojas da rede no fim de março. O isolamento social também levou a população a impulsionar as vendas no ecommerce em geral.
Nesse cenário, a varejista lançou na pandemia o programa Me Chama no Zap, em que vendedores atendem os clientes pelo WhatsApp, numa venda online assistida. Cerca de 7.500 vendedores estão na ativa realizando ofertas pelo mensageiro.
Outra estratégia para impulsionar as vendas no ecommerce é o Vendedor Online, sistema que permite que os consumidores comprem no site da Casas Bahia com atendimento de um vendedor especializado, que o ajuda na hora de escolher o produto e finalizar a compra na internet.
Com essas novidades e enquanto as lojas estavam fechadas, as vendas online da rede chegaram a representar 95% do faturamento no período. Antes da pandemia, 80% das vendas vinham das lojas físicas, de acordo com Abel Ornelas, vice-presidente comercial e de operações da Via Varejo.
"Antes da quarentena, já tínhamos a visão de que o brasileiro estava entendendo a compra online como parte da sua rotina. Com esse isolamento forçado, estamos certos de que essa cultura vai ser reforçada”, diz Ornelas.
Atualmente, de acordo com o executivo, um dos principais canais de venda da Casas Bahia é o aplicativo da rede, que em junho contabilizava cerca de 15 milhões de usuários ativos.
"De todo modo, não separamos a loja física da online, entendemos que elas devem ser cada vez mais integradas. Humanizamos nosso ecommerce e digitalizamos nossas lojas físicas", diz Ornelas. "Trata-se de um movimento que vem para não sair nunca mais do ar.”
A Casas Bahia foi a loja de móveis e eletrodomésticos mais lembrada pelos brasileiros por 14 anos seguidos na Folha Top of Mind. O que o prêmio representa para a empresa?
Abel Ornelas: A Casas Bahia é uma marca que faz parte da vida das famílias brasileiras há décadas. Receber o Top of Mind é um reconhecimento do trabalho do nosso time, com 41.000 colaboradores, que trabalha incansavelmente para realizar os sonhos dos nossos 85 milhões de clientes. O prêmio representa a certificação da relevância e a presença da marca na casa, no dia a dia e no coração das pessoas.
Quais são os principais pontos que contribuem para manter forte essa memória da marca?
Abel Ornelas: A Casas Bahia tem um perfil amplo, democrático e está acessível a todos. Historicamente, foi a primeira a oferecer crédito, quando no mercado ninguém fazia. Essa conexão e essa familiaridade atravessam gerações. As lojas da Casas Bahia sempre foram de todo o Brasil e estiveram de portas abertas para receber os brasileiros, de modo que todos se sintam em casa.
A marca está em constante evolução. Está se transformando para atender os clientes da forma que for melhor para eles, colocando em prática a multicanalidade. Estamos à disposição como e onde o cliente preferir estar em contato com a gente. Além das lojas que sempre foram a casa de nossos clientes, também expandimos esse conceito, porém agora digital.
Para continuar Top of Mind, quais são as próximas estratégias da companhia?
Ilca Sierra: Atualmente a marca vem passando por um novo momento de comunicação, com a evolução da marca, acompanhando a jornada de transformação da companhia, buscando abranger mais públicos, com um posicionamento inclusivo de que a "nossa casa é o Brasil, nossa causa, o brasileiro”.
Parte de nossas lojas já contam com um sistema para que o cliente possa realizar todo o processo de compra de qualquer categoria, desde eletrônicos até itens de primeira necessidade, diretamente com o vendedor e sem ter que passar pelo caixa, por exemplo.
Outra novidade é que, através de um QR Code nos cartazes de preço, o cliente pode visualizar informações relevantes e complementares sobre os produtos. Além disso, daremos continuidade ao “Me Chama no Zap”, com a implantação de melhorias constantes na plataforma de vendas, com o objetivo de otimizar a jornada do cliente dentro da loja, com a oferta de todos os produtos disponíveis no site da marca, incluindo itens de marketplace.
Isso é muito importante e representativo, mas a relação não pode parar por aí. Ser lembrada também por seu trabalho de assistência às comunidades e por sua atuação nos momentos difíceis, por meio da Fundação Casas Bahia, é igualmente relevante. O resultado é que pesquisas já apontam a Casas Bahia como uma das 10 marcas brasileiras mais lembradas pelo público durante a pandemia. Pelo menos um membro de cada família brasileira já teve contato com a marca e, por isso, nossas ações devem ser planejadas com foco no futuro, mas sempre com respeito a essa trajetória e tradição.
Quais ações a Casas Bahia adotou para reagir à pandemia de Covid-19?
Ilca Sierra: A pandemia abalou não só a Casas Bahia, mas o mundo inteiro. Todos nós tivemos que nos reinventar e de maneira muito rápida. É o que aconteceu com toda a nossa rede, além da preocupação com a operação de mais de mil lojas, tínhamos como prioridade cuidar da saúde de nossos 47 mil colaboradores e clientes. Além disso, vimos como é essencial também atuar na sociedade, por meio de doações e assistência às famílias mais necessitadas e que foram fortemente abaladas.
Por meio da nossa fundação, que foi batizada de Fundação Casas Bahia este ano, promovemos uma live com a dupla Sandy e Junior, em que houve uma mobilização bastante grande do público. Com a mecânica, a cada 1 kg de alimento doado, a Fundação Casas Bahia doaria mais 1 kg, e foi possível chegar à marca de mil toneladas arrecadadas. A parceria da Casas Bahia, da dupla Sandy e Junior, do Projeto Fome de Música e da Mesa Brasil beneficiou cerca de 6.000 famílias em situação vulnerável.
Desde o início da pandemia, a fundação, que completa 59 anos, vem somando esforços com seus parceiros para ajudar no combate ao Covid-19. Mais de R$ 5 milhões já foram investidos em diversas ações. Doamos cestas básicas, itens de higiene e limpeza, camas e colchões. Criamos o Femme, um fundo que doou R$ 500 para microempreendedoras das comunidades do Rio e São Paulo usarem em seus negócios, além de capacitação e mentoria para elas.
Quais foram as preferências dos consumidores na hora de procurar produtos da loja durante a quarentena?
Abel Ornelas: Desde o início do período de distanciamento social percebemos uma maior procura por produtos que auxiliam na rotina das pessoas que estão passando mais tempo em casa. Principalmente por produtos que facilitam e possibilitam a realização de atividades que antes eram feitas por prestadores de serviço, como salões de beleza, por exemplo, e também por quem está preparando as próprias refeições e busca mais praticidade. A demanda por itens de escritório também aumentou, tanto por softwares quanto hardwares. A busca por esses produtos demonstra que o consumidor vem se preparando para uma nova rotina de trabalho com uma frequência maior em casa, em vez do escritório.
Haverá, no pós-pandemia, mudanças nas lojas físicas?
Abel Ornelas: O novo tipo de venda por WhatsApp deu certo e deve continuar acontecendo mesmo com a reabertura das lojas físicas, pois os vendedores continuarão equipados com celulares e as lojas terão rede wifi disponível nas lojas físicas para vender também via WhatsApp. Trata-se de um movimento que vem para não sair nunca mais do ar.
Estamos usando nossa estrutura de inteligência artificial para acessar base de dados com mais de 85 milhões de clientes, entender a necessidade dele diante de seu comportamento de compra e termos assertividade nas ofertas enviadas por nossos vendedores online.
Após anunciar o fechamento temporário de mais de mil lojas físicas em todo o Brasil, entendemos que precisávamos humanizar nossas plataformas digitais, justamente para que a experiência online de nossos consumidores fosse tão confortável e aconchegante como é em nossas lojas físicas.
Hoje, mesmo com cerca de 800 lojas abertas, o online continua crescendo de forma muito expressiva, e notamos um bom crescimento também nas lojas que estão reabrindo. No nosso app, temos trabalhado fortemente no crescimento exponencial da base de usuários ativos, atuando em ações promocionais exclusivas para esses usuários. Já somos uma operação mobile first, em que o mobile (site mais apps) representa cerca de 50% da venda do online.
Qual a importância para a marca estar presente digitalmente neste período de pandemia e de recuperação do setor de varejo?
Ilca Sierra: Estamos usando e, aliás, vemos todo o varejo tentando usar a tecnologia no sentido de facilitar a vida do consumidor e dar a ele mais opções de compra e pagamento. No nosso caso específico, o desafio é não deixar a tecnologia comoditizar as marcas. Precisamos usar os dados e a inteligência artificial para nos diferenciar no atendimento. E é aí que personalidade das marcas vai entrar.
Os clientes têm a possibilidade de escolher como comprar e como querem receber a compra. Nesse momento, temos a chance de interagir com ele da forma mais amistosa possível, mais próxima, oferecendo soluções, ajuda, conhecimento do produto e conhecimento sobre o próprio cliente.
É nessa hora que a tecnologia se humaniza e essa será, sim, a grande evolução do varejo. A maior tecnologia aprimorando a experiência e mantendo o calor humano, a relação próxima. Continuaremos sem abrir mão de que, tanto em nossas lojas, quanto no nosso ambiente digital, os brasileiros se sintam em casa.
Atualmente considerado um dos principais canais de vendas da Casas Bahia, a última atualização do aplicativo da marca trouxe novas funcionalidades com um menu personalizado em formato de atalho a fim de facilitar a visualização de informações relevantes em cada etapa da jornada de compra do usuário, além de ofertar produtos e serviços direcionados baseados em comportamentos.
As atualizações realizadas pelo time de tecnologia tiveram como foco a otimização da experiência de navegação e compra, o desempenho técnico e tempo de carregamento. O resultado é uma versão mais leve entre os aplicativos concorrentes, com somente 11mb no sistema Android e 60mb no iOS, e com mais opções de autoatendimento para o cliente.
As páginas de produtos também passaram por ajustes com o objetivo de reduzir a fricção na busca pelas principais informações e descritivo dos itens. As notas e avaliações dos produtos também foram evidenciadas para um acesso mais rápido e ágil e para ajudar outros clientes a decidirem pela compra.
Estamos no final da implantação de mais melhorias nessa plataforma, entre elas, a redução de etapas de checkout de 10 para 6 passos, ajustes nos filtros de busca e assistência automática de compras e comparação entre produtos similares, além de uma central de notificações, para o consumidor não perder nenhuma oferta, e fácil acesso para trocas e devoluções.
Os resultados da pesquisa Datafolha, feita em todo o país, trazem um recorte da lembrança da marca por região, classe social, faixa etária e sexo. Como a Casas Bahia usa essas informações em suas ações?
Abel Ornelas: Sabemos da força e da tradição da marca em todo o país, mas respeitamos também as características de cada região e, por isso, essas informações são essenciais para nortear a criação de todas as nossas ações comerciais e institucionais. Queremos que os consumidores encontrem identificação na nossa forma de comunicar e atender em todas as nossas lojas. Estamos nos preparando para a chegada no Pará, com estratégias e campanhas muito regionais, para que os paraenses se sintam, de fato, representados e acolhidos.
A lembrança da Casas Bahia, que tem lojas em todas as regiões, foi mais forte no Sudeste entre 2011 e 2019 no estudo Datafolha. Como a empresa enxerga esse percentual e em quais estados a marca acredita que ainda exista potencial de crescimento?
Abel Ornelas: O Sudeste é um mercado muito grande, onde estão as cidades mais populosas do país, mas as outras regiões são igualmente importantes. Neste ano, por exemplo, estamos apostando na expansão das regiões Norte e Nordeste, onde o desempenho da rede supera em 10% a média nacional, e aumentar a participação das vendas de móveis. Exemplo é a chegada da Casas Bahia no Pará, onde abriremos um centro de distribuição e 50 novas lojas até o ano que vem.
Quais são os objetivos do novo reposicionamento institucional da marca?
Ilca Sierra: Com o novo posicionamento da Casas Bahia, a marca destaca que enxerga cada brasileiro como único e reforça o sentimento de estar presente na jornada do consumidor, onde, como e quando ele desejar, por meio de sua plataforma omnichannel.O conceito passa pelos atributos de conhecimento profundo de seus consumidores, da história da marca, confiança e identificação como referência de um local de experiência e tendência.
Esse novo posicionamento é também a tangibilização de toda a transformação que a companhia está passando e a materialização de todos os avanços que estamos trazendo no processo de compra para nossos clientes. Há um ano, a Via Varejo deu início a um processo de turnaround com a chegada da nova gestão e, durante esse período, a empresa se reinventou e inovou trazendo diversas melhorias para a empresa.
A campanha “Nossa casa” foi elogiada pela diversidade e por incluir negros e a comunidade LGBT. Qual é a importância de uma marca investir em representatividade nas campanhas?
Ilca Sierra: As lojas da Casas Bahia sempre foram de todo o Brasil e estão de portas abertas para receber os brasileiros, de modo que todos se sintam em casa. Por isso a marca precisava trazer na campanha também sua personalidade, sua brasilidade, representada na alegria e na diversidade. Temos realizado um trabalho muito importante nas questões de diversidade e inclusão, que vão além desta campanha.
Recentemente, a Via Varejo, controladora da Casas Bahia, assinou a Carta de Adesão ao Fórum de Empresas e Direitos LGBTI+ com dez compromissos para a promoção dos direitos LGBT. Também confirmou adesão aos Princípios de Empoderamento das Mulheres - Equality Means Business, da ONU Mulheres, e a participação na Coalizão Empresarial para Equidade Racial e de Gênero.
A companhia, de um modo geral, está buscando ser uma empresa diversa e inclusiva, que busca o fim de todo o tipo de preconceito. Por isso, abriu espaço de fala por meio dos grupos de afinidades, aplica treinamentos de diversidade, cria guias e publicações, trabalha diversas campanhas e faz sensibilizações para líderes com foco em cada um dos pilares de diversidade.
Como a senhora avalia a repercussão que todas essas iniciativas têm tido?
Ilca Sierra: A repercussão é a melhor possível, principalmente de muita identificação de todas as pessoas, começando por nossos colaboradores, que sentem mais engajados e atuantes na sociedade, e chegando nos nossos clientes. Todos os grupos se sentiram bem representados e acolhidos e é isso que queremos passar.
Outra forma que temos acompanhado de avaliação das ações tem sido o engajamento nas redes sociais, como no Facebook. O Twitter também reconheceu a campanha da Casas Bahia para a live de Sandy e Junior, junto com a doação de alimentos, como exemplo de boas práticas que chamaram a atenção do público. O resultado foi um crescimento de 325% na taxa de engajamento da marca.
Quais têm sido as ações de marketing promovidas pela marca para reforçar seu posicionamento?
Ilca Sierra: Temos trabalhado de forma integrada. Passamos a combinar ações customizadas na TV, como patrocínio de futebol e novelas, com projetos digitais especialmente desenhados para atender consumidores diferentes em geografias e mensagens distintas.
Uma novidade é o lançamento do T-Commerce, realizado em parceria com a Globo e no ar desde o início de agosto no programa “É De Casa”. O projeto publicitário tem a tecnologia como um dos alicerces de seu desenvolvimento e foi lançado em uma ação comercial inédita na TV aberta, sendo acessível para a maioria da população e garantindo amplo alcance para as mensagens dos anunciantes.
Ele possibilita a compra real time impulsionada pela TV a partir do controle remoto, que permite que a relação entre pessoas e conteúdo seja cada vez mais próxima. Trata-se de uma mudança que abre inúmeras possibilidades também para marcas que fazem do conteúdo televisivo uma ponte segura e confiável para se conectarem com seus consumidores.
Lançamos na última Black Friday, com o mote “A maior tá melhor ainda”, o hit "Tamo Podendo" na voz da dupla Maiara e Maraisa, e composição de Sorocaba, Felipe KeF e Kaique KeF, conhecidos por criarem outros grandes sucessos. A coreografia especial foi criada pela dançarina Lorena Improta e o contou com o perfil @tamopodendo, criado no Instagram especialmente para ativar as ações da campanha.
Tivemos a campanha de Carnaval deste ano, em que emplacamos o vídeo “Brota na Casas Bahia”, inspirado na música “Tudo Ok”, de Thiaguinho MT. A música estava na boca do povo e o vídeo acabou vencendo o Meme Awards 2020, na categoria melhor meme criado para filme publicitário, segundo voto popular
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