Saúde virou a pauta global do ano com a pandemia. Para as marcas do setor, além de esforços redobrados para abastecer farmácias, atender hospitais e oferecer cuidados pessoais, é a oportunidade de assumir a dianteira em ações sociais, lançar novas frentes de negócios e investir em propósito corporativo.
“As empresas de saúde precisam olhar para uma nova dimensão do negócio, que passa pelo protagonismo na sociedade. Se elas entenderem esse novo papel, ganharão ainda mais relevância”, diz Luciano Deos, presidente da consultoria de marcas Gad’.
Em 2020, empresas como a EMS não pouparam investimentos. O laboratório farmacêutico 100% brasileiro do Grupo NC, fundado em 1964, triplicou a verba publicitária, que deve ultrapassar R$ 150 milhões até dezembro —no ano passado, ela foi de R$ 50 milhões.
“A meta é estar entre os maiores anunciantes do Brasil no ranking de 2021”, conta Marcus Sanchez, vice-presidente da EMS.
Um time de peso foi convocado para representar a marca nas duas principais campanhas publicitárias do período, antecipadas para maio devido à Covid-19.
O filme institucional ganhou locução da atriz Fernanda Montenegro. A voz icônica destacou a inovação da companhia, o investimento em tecnologia e o desenvolvimento de uma série de novos medicamentos.
Já o comercial do complexo vitamínico Gerovital chegou às telas estrelado pela cantora Ivete Sangalo. E a atriz Isis Valverde, que tem intolerância à lactose, virou garota-propaganda do Lacday, a enzima lactase em comprimido mastigável.
A empresa patrocina ainda o Troféu Raça Negra, que reconhece personalidades de destaque no combate a discriminações. Durante a crise sanitária, doou cerca de R$ 10 milhões para compra de respiradores e materiais a hospitais espalhados pelo país, além de 150 toneladas de cestas básicas. Outra ação importante foi instalar cem lavatórios públicos em comunidades carentes de São Paulo.
A EMS faturou R$ 4,5 bilhões em 2019 só com genéricos e vendeu 201 milhões de unidades —seu portfólio tem 500 produtos do gênero. Para 2020, a expectativa é por um crescimento acima de 20% em faturamento apenas nesse segmento.
No Top of Mind 2020, a marca chega pela primeira vez ao topo do ranking, dividindo a liderança como Medicamento Genérico com a Medley, maior vencedora da pesquisa, que soma quatro conquistas em quatro edições.
Nesta edição, a Medley foi lembrada por 8% dos brasileiros (ante 5% da anterior) e está tecnicamente empatada com a EMS, citada por 6% (tinha 2% em 2019). O empate se dá devido à margem de erro, e a situação persiste no awareness —nele, Medley alcança 11% e EMS, 9%.
A Medley se destaca entre os mais ricos (19%) e os mais instruídos (15%). Já a EMS fica na média em todos os segmentos. O índice dos que não souberam informar o nome de uma marca de remédio genérico recuou de 54% para 39%.
“Conquistar novamente esse reconhecimento reforça nosso compromisso de seguir investindo e inovando não só em medicamentos, mas também em serviços que aumentem a qualidade de vida dos consumidores”, diz Joana Adissi, diretora-geral da Medley, unidade de genéricos da farmacêutica francesa Sanofi.
A marca focou em ações sociais em 2020, como a campanha “A Pandemia Tem Gênero”, que homenageou a coragem das mulheres, 70% da linha de frente no combate ao coronavírus e as mais impactadas pelo acúmulo de tarefas na quarentena.
A iniciativa conecta aquelas que precisam de ajuda com quem quer ajudar. São três ONGs parceiras: Segura a Curva das Mães, Orientavida e Asplande.
Outras ações de apoio à sociedade foram o Vizinho Amigo, que ligava idosos a voluntários que se ofereciam para fazer suas compras, e a Pode Contar, plataforma voltada à saúde mental.
“Ao longo desses anos, as ativações foram redirecionando o mindset do consumidor para entender a Medley como uma marca de saúde que vai além do medicamento genérico”, explica Gabriela Borges, head de atendimento da Publicis, agência da empresa desde 2015.
Aos 24 anos, a fabricante produz 180 milhões de caixas de remédio anualmente. O faturamento em 2019, de R$ 1,3 bilhão, representa cerca de 30% das vendas da multinacional Sanofi no Brasil.
PLANO DE SAÚDE
Unimed bateu o próprio recorde e foi lembrada por 40% dos entrevistados pelo Datafolha (tinha 32% na edição anterior). A parcela que não conhece um nome de plano de saúde caiu de 28% para 17%,
menor índice da história. A marca é líder absoluta da categoria, com 28 vitórias consecutivas na pesquisa.
Composta por 345 cooperativas, a Unimed atende 18 milhões de beneficiários, o que corresponde a 37% de participação de mercado. Com cobertura de 84% do território nacional, a campeã se destaca entre quem tem renda familiar mensal de 5 a 10 salários mínimos (57%), os mais instruídos (50%), na faixa de 45 a 59 anos (47%) e no interior (46%).
“Além de dar assistência aos pacientes acometidos pela Covid-19, entendemos que propagar informações confiáveis seja fundamental para promover a saúde e o bem-estar de nossos clientes e de suas comunidades”, diz Darival Bringel de Olinda, diretor de desenvolvimento de mercado da Unimed do Brasil.
Desde março, todos os materiais de comunicação sobre o tema tiveram o movimento Mude1Hábito como mote principal. O discurso foi adequado para “Novos tempos pedem novos hábitos”.
Em Porto Alegre, a Unimed arrecadou dez toneladas de alimentos que foram repassadas para a Campanha do Agasalho municipal. A cooperativa gaúcha ainda cofinanciou uma pesquisa da Universidade Federal de Pelotas (RS) que investiga o percentual de infectados pelo novo coronavírus no estado.
Já a Unimed Grande Florianópolis (SC) comprou 525 mil máscaras de tecido para doar aos clientes e à sociedade. No Top of Mind, a marca obteve índices de lembrança acima da média na região Sul (57%).
PROTETOR SOLAR
Fabricado no Brasil desde 1984, o filtro solar Sundown é mais uma vez o mais lembrado da categoria. A marca registrou seu recorde, 22% das menções (tinha 17% no ano passado), e completa sete vitórias em sete edições.
Sundown alcança seus melhores desempenhos entre os brasileiros mais ricos (40%), os mais instruídos (36%) e na faixa etária de 25 a 34 anos (32%). A parcela de entrevistados que não soube citar um protetor solar diminuiu de 49% para 34%, índice mais baixo da série realizada pelo Datafolha.
Para divulgar Sundown e outras de suas marcas, a Johnson & Johnson voltou-se ao bem-estar da população.
“As campanhas que desenhamos para este momento trabalham o propósito da companhia de ajudar as pessoas a serem mais saudáveis, conectando todos os nossos produtos aos cuidados pessoais, que são o primeiro passo para a saúde”, explica Ricardo Wolff, vice-presidente de estratégia e marketing para consumer health da multinacional no Brasil.
A empresa disponibilizou R$ 9 milhões para doações, ações de prevenção e testagem no país durante a pandemia e está desenvolvendo testes clínicos de uma vacina contra a Covid-19. Se comprovada sua eficácia, a J&J promete distribuir, sem fins lucrativos, 1 bilhão de doses em todo o mundo.
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