Os principais gestores de marca e agências publicitárias do país se reuniram na noite desta terça (29) no Tom Brasil, em São Paulo, para a festa de premiação da 29ª Folha Top of Mind, que revela as marcas mais lembradas pelos brasileiros.
"São 29 anos de prêmio. Ou seja, é super tradicional, um ícone, que todos reconhecem. Resumidamente, é um objeto de desejo dos anunciantes", avalia Nelcina Tropardi, presidente da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes).
Eduardo Lorenzi, CEO da Publicis Brasil, também destaca a amplitude da pesquisa Datafolha, que determina as marcas campeãs. "Não existe nenhuma outra que seja deste tamanho, que tenha uma amostra que reflita tão profundamente a opinião do consumidor."
Lorenzi acredita que ser Top of Mind atualmente tem ainda mais valor do que anos atrás. "Foi-se a época em que tudo se resolvia com TV e três ou quatro jornais ou revistas. Hoje em dia, o consumidor está difícil de pegar. Ele está em todos os meios e canais, e as marcas têm que ser relevantes na vida deles o tempo todo", observa.
Para diminuir a dispersão das mensagens junto ao consumidor, há um tripé indispensável, ele acrescenta: acesso e análise de dados, criatividade e tecnologia.
Para Pedro Prado, vice-presidente de criação da Leo Burnett, a importância do prêmio é maior porque as marcas campeãs são lembradas espontaneamente pelos entrevistados. "Independentemente de ativações e outros incentivos, são marcas lembradas como sinônimo de categoria."
Ele também ressalta a necessidade da análise de dados e das ferramentas digitais, mas vê mais importância em outros fatores. "O principal trabalho é despertar algum tipo de emoção no consumidor —e isso pode ser feito de várias maneiras, fazendo rir ou chorar, por exemplo. Porém, o que não pode faltar é paixão", diz.
Fabio Urbanas, head de mídia da AlmapBBDO, vê o prêmio como "uma fortaleza no mercado publicitário". "É uma espécie de medição da saúde das marcas", compara.
Ele afirma que o mercado considera cada vez mais o estudo, realizado pelo Instituto Datafolha há 29 anos. "Ter marcas vitoriosas, sobretudo trabalhando em um período de exceção como estamos, é ainda mais saboroso. É um reconhecimento ainda mais doce."
Alexandre Gibotti, diretor-executivo da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade), entende que a pesquisa, ano a ano, define e mostra quem realmente está subindo na régua.
"É importante que cada anunciante avalie suas posições a partir de uma visão objetiva e não apaixonada, uma vez que se trata de um prêmio com a chancela e a credibilidade do Datafolha e da Folha de S.Paulo", diz.
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